ميامي، مايو 2025. قبل الجائزة الكبرى، يقطع سائقو الفورمولا 1 العشرون لفة الاستعراض على متن عشر سيارات بالحجم الحقيقي مصنوعة من مكعبات ليغو، سيارة لكل فريق، يجلس فيها زميلا الفريق أحدهما خلف الآخر: نحو 400 ألف قطعة في كل سيارة. صنعها 26 مصممًا ومهندسًا ومُجمِّعًا في مصنع كلادنو في جمهورية التشيك، في أكثر من 22 ألف ساعة عمل إجمالًا. العجلات وإطارات بيريلي حقيقية. أما الباقي، باستثناء الهيكل والمحرك الكهربائي اللذين يحركانها، فهو لعبة.
جابت صور ذلك الاستعراض العالم. وهنا يجدر بنا أن نتوقف، لأن الرعايات الإبداعية في رياضة المحركات ليست الأكثر غرابة، بل تلك التي تفعل فيها العلامة التجارية شيئًا لا يستطيع غيرها أن يفعله في ذلك السياق. أحضرت ليغو إلى الحلبة منتجها لا شعارها. كتبنا عن دور الإبداع في الرعاية في مقال مخصص؛ وهنا يجدر النظر عن قرب في خمس حالات.
عشر سيارات فورمولا 1 من المكعبات
الحالة الأولى هي حالة ميامي نفسها، والتفصيل المهم ليس عدد المكعبات. المهم أن السائقين ركبوا منتج الراعي لمدة لفة واحدة، وأن نصفهم قادوه. لم يرَ الجمهور علامة تجارية إلى جانب الفورمولا 1، بل رأى الفورمولا 1 تتحول لبضع دقائق إلى علبة مكعبات تركيب. وبالنسبة إلى شركة ألعاب تخاطب عبر الفورمولا 1 الأطفال والكبار على حد سواء، كانت رياضة المحركات هي المسرح، وكانت ليغو هي العرض.
الجائزة التي تقيس حرفة الراعي
منذ 2015، تمنح الفورمولا 1 كل عام جائزة DHL Fastest Pit Stop Award للفريق الأسرع في منطقة الصيانة على مدار الموسم: في النسختين الأوليين كان الفائز هو الفريق الذي سجل أسرع توقف في أكبر عدد من سباقات الجائزة الكبرى؛ ومنذ 2017 تُمنح النقاط سباقًا بعد سباق لأسرع عشرة توقفات، من 25 إلى 1. الراعي هو الشريك اللوجستي الرسمي للبطولة، أي شركة تبيع السرعة والدقة في التوصيل. فازت فيراري بالنسخة الأولى، بعدما سجلت أسرع توقف في سبعة سباقات.
في رأيي، الفكرة بسيطة ويصعب تقليدها: لم تشترِ DHL مساحة، بل أخذت لحظة من السباق تشبه عملها، وهي تغيير الإطارات في ما يزيد قليلًا على ثانيتين، ومنحتها اسمها. وفي كل مرة يحتفل فيها فريق بتوقف في منطقة الصيانة، تصل الرسالة من دون حاجة إلى شرح.
البيرة التي تقول لا تشرب
حين ظهرت هاينكن لأول مرة في الفورمولا 1، في جائزة إيطاليا الكبرى في سبتمبر 2016، كانت أمامها مشكلة واضحة: بيرة ترتبط بالسيارات. فحوّلت المشكلة إلى حملة. صدرت «When You Drive, Never Drink» في عطلة نهاية الأسبوع تلك تحديدًا، بإعلان يستعيد فيه السير جاكي ستيوارت، بطل العالم ثلاث مرات والملتزم منذ عقود بقضية السلامة، مسيرته وهو يرفض زجاجة هاينكن في كل مرة، وصولًا إلى حفلة في أيامنا يرفض فيها مجددًا وهو في السابعة والسبعين: ما زال يقود. وفي 2018 أُعيد إطلاق الحملة في جائزة كندا الكبرى، مع نيكو روزبرغ إلى جانب ستيوارت وديفيد كولتهارد.
إنها رعاية تنطلق من نقطة ضعف العلامة التجارية بدل أن تخفيها. ولهذا، في رأيي، تبدو ذات مصداقية.
سيارة تغيّر أسلوبها في الوقت الفعلي
في نوفمبر 2025، خلال عطلة نهاية أسبوع جائزة لاس فيغاس الكبرى، استخدمت غوغل كرة الشاشات الأشهر في المدينة، Sphere، لعرض سيارة مكلارين وقد حوّلها Gemini في الوقت الفعلي إلى أساليب مختلفة: القصص المصورة، ولعبة فيديو بدقة 8 بت، واللوحة الزيتية، والرسم التقني. طريقة مباشرة لتشرح لكل من يمر في شارع ستريب ما يفعله نموذج الذكاء الاصطناعي: أن يأخذ صورة يعرفها الجميع ويغيّرها أمام أعينهم.
وفي 19 نوفمبر، عشية عطلة نهاية الأسبوع، كانت غوغل ومكلارين قد أعلنتا تجديد شراكتهما، مع وضع Gemini في قلبها. التفعيل والاتفاق كانا يرويان القصة نفسها. كتبنا عن الطريقة التي تستعين بها شركات الذكاء الاصطناعي بالفرق في مقالنا عن الذكاء الاصطناعي في رياضة المحركات.
البطولة التي تحمل اسم الراعي
منذ يناير 2018 تحمل الفورمولا إي اسم ABB: في البداية ABB FIA Formula E Championship، ثم ABB FIA Formula E World Championship منذ أن أصبحت بطولة عالم في موسم 2020-21. وأصبحت ABB، التي تعمل في مجالي الكهربة والأتمتة، الشريك الرئيسي الذي تحمل البطولة بأكملها اسمه، وهي أول بطولة فورمولا تابعة للاتحاد الدولي للسيارات تحظى بشريك من هذا النوع، وقد جددت الاتفاق في يوليو 2025. ويتسم هذا الاختيار باتساق يكاد يكون مدرسيًا: شركة تبيع تقنيات للطاقة الكهربائية تمنح اسمها لسلسلة لا تتسابق فيها إلا السيارات الكهربائية.
تشير هذه الحالة إلى أن الإبداع ليس دائمًا فكرة مبهرة. فأحيانًا يكون اختيار الملكية الرياضية المناسبة قبل الآخرين، والتمسك بها لسنوات.
ما الذي يجمعها
إذا وُضعت الحالات الخمس جنبًا إلى جنب، فإن القليل يجمعها من حيث الشكل: استعراض، وجائزة، وإعلان، وشاشة، واسم بطولة. ما يجمعها هو الاتساق بين ما تبيعه العلامة التجارية وما تفعله في رياضة المحركات. ليغو تبني، وDHL توصل بسرعة، وهاينكن مضطرة إلى الحديث عن المسؤولية، وغوغل تُظهر ما يستطيع ذكاؤها الاصطناعي فعله، وABB تكهرب. لم تكتفِ أي منها بملصق فارغ، أي بشعار بلا فكرة تمنحه الحياة.
وهناك خيط ثانٍ أقل وضوحًا. إنها مبادرات تنتج محتوى يتشاركه الجمهور من تلقاء نفسه ويستطيع الرعاة إعادة استخدامه لفترة طويلة: ففي يوليو 2026 كررت ليغو الاستعراض في سيلفرستون، مع سيارة لكل واحد من السائقين الاثنين والعشرين. الإبداع في رياضة المحركات هو أيضًا وسيلة لإطالة عمر الرعاية إلى ما بعد يوم الأحد، يوم السباق. جمعنا حالات أخرى في أمثلة تفعيل الرعاية، في الفورمولا 1 كما في الموتو جي بي.
يبقى سؤال يصلح لكل علامة تجارية تفكر في دخول البادوك: ما الذي تستطيع أن تفعله في سباق، ولا يستطيع غيرها فعله؟
أسئلة شائعة حول الرعايات الإبداعية في رياضة المحركات
ما الذي يجعل الرعاية في رياضة المحركات إبداعية؟
الاتساق بين ما تبيعه العلامة التجارية وما تفعله في السباقات. وما يجعلها إبداعية، أكثر من الغرابة، هو عادة أن تفعل العلامة التجارية شيئًا لا يستطيع غيرها فعله في ذلك السياق: أحضرت ليغو إلى الحلبة سيارات من المكعبات، ومنحت DHL اسمها لجائزة أسرع توقف في منطقة الصيانة.
ماذا فعلت ليغو في جائزة ميامي الكبرى 2025؟
صنعت من المكعبات عشر سيارات فورمولا 1 بالحجم الحقيقي، سيارة لكل فريق، في كل منها نحو 400 ألف قطعة، قطع عليها السائقون العشرون، كل اثنين معًا، لفة الاستعراض قبل السباق. صنعها 26 شخصًا في مصنع كلادنو في جمهورية التشيك، في أكثر من 22 ألف ساعة إجمالًا.
ما هي جائزة DHL Fastest Pit Stop Award؟
هي الجائزة التي تمنحها الفورمولا 1 كل عام منذ 2015 للفريق الأسرع في منطقة الصيانة على مدار الموسم. ترعاها DHL، الشريك اللوجستي الرسمي للبطولة. فازت فيراري بالنسخة الأولى؛ ومنذ 2017 تُمنح النقاط سباقًا بعد سباق لأسرع عشرة توقفات، من 25 إلى 1.
ما هي حملة هاينكن «When You Drive, Never Drink»؟
هي الحملة التي رافقت بها هاينكن ظهورها الأول في الفورمولا 1، في جائزة إيطاليا الكبرى في سبتمبر 2016: إعلان يظهر فيه السير جاكي ستيوارت وهو يرفض البيرة دائمًا لأنه سيقود. وفي 2018 أُعيد إطلاقها في جائزة كندا الكبرى مع نيكو روزبرغ وديفيد كولتهارد.
منذ متى أصبحت ABB الشريك الرئيسي الذي تحمل الفورمولا إي اسمه؟
منذ يناير 2018: ومنذ ذلك الحين تحمل البطولة اسم ABB، في البداية باسم ABB FIA Formula E Championship، ثم باسم ABB FIA Formula E World Championship منذ موسم 2020-21 حين أصبحت بطولة عالم. وكانت أول بطولة فورمولا تابعة للاتحاد الدولي للسيارات بشريك يحمل اسمه البطولة، وقد جددت ABB الاتفاق في يوليو 2025.
كيف تُبنى رعاية إبداعية؟
بالانطلاق من سؤال: ما الذي تستطيع العلامة التجارية فعله في تلك البطولة ولا يستطيع أحد غيرها فعله، ثم تحويل الجواب إلى تفعيل يرغب الجمهور في مشاركته. من دون تفعيل يبقى الشعار وحده؛ ومع فكرة متسقة مع المنتج، تواصل الرعاية عملها بعد السباق أيضًا.
