Miami, maggio 2025. Prima del Gran Premio i venti piloti di Formula 1 fanno il giro di parata su dieci vetture a grandezza naturale costruite con i mattoncini LEGO, una per squadra, con i due compagni seduti uno dietro l’altro: quasi 400.000 pezzi ciascuna. Le hanno realizzate 26 fra designer, ingegneri e costruttori nella fabbrica di Kladno, in Repubblica Ceca, in oltre 22.000 ore di lavoro complessive. Le ruote e le gomme Pirelli sono vere. Il resto, a parte il telaio e il motore elettrico che le fanno camminare, è un giocattolo.

Le immagini di quella parata hanno fatto il giro del mondo. Ed è qui che conviene fermarsi: perché le sponsorizzazioni creative nel motorsport non sono quelle più stravaganti, ma quelle in cui un marchio fa qualcosa che soltanto lui, in quel contesto, poteva fare. La LEGO ha portato in pista il proprio prodotto, non il proprio logo. Del ruolo della creatività nelle sponsorizzazioni abbiamo scritto in un articolo dedicato; qui conviene guardare cinque casi da vicino.

Dieci Formula 1 di mattoncini

Il primo è proprio quello di Miami, e il dettaglio che conta non è il numero dei mattoncini. È che i piloti, per un giro, sono saliti sul prodotto dello sponsor, e metà di loro lo ha guidato. Il pubblico non ha visto un marchio accanto alla Formula 1: ha visto la Formula 1 diventare, per qualche minuto, una scatola di costruzioni. Per un’azienda di giocattoli che con la Formula 1 parla ai bambini come agli adulti, il motorsport è stato il palcoscenico, e la LEGO lo spettacolo.

Il premio che misura il mestiere dello sponsor

Dal 2015 la Formula 1 assegna ogni anno il DHL Fastest Pit Stop Award alla squadra più veloce ai box nell’arco della stagione: nelle prime due edizioni vinceva chi aveva fatto il pit stop più veloce nel maggior numero di Gran Premi, dal 2017 si assegnano punti gara per gara ai dieci pit stop più veloci, da 25 a 1. Lo sponsor è il partner logistico ufficiale del campionato, cioè un’azienda che vende velocità e precisione nelle consegne. La prima edizione l’ha vinta la Ferrari, con il pit stop più veloce in sette Gran Premi.

Secondo me l’idea è semplice e difficile da copiare: DHL non ha comprato uno spazio, ha preso un momento della gara che somiglia al suo lavoro, il cambio gomme in poco più di due secondi, e gli ha dato il proprio nome. Ogni volta che una squadra festeggia un pit stop, il messaggio arriva senza bisogno di spiegarlo.

La birra che dice di non bere

Quando la Heineken ha debuttato in Formula 1, al Gran Premio d’Italia del settembre 2016, aveva un problema evidente: una birra legata alle automobili. Lo ha trasformato in una campagna. «When You Drive, Never Drink» è uscita proprio quel weekend, con uno spot in cui Sir Jackie Stewart, tre volte campione del mondo e da decenni impegnato per la sicurezza, ripercorre la propria carriera rifiutando ogni volta una Heineken, fino a una festa ai giorni nostri in cui, a 77 anni, rifiuta ancora: sta ancora guidando. Nel 2018 la campagna è ripartita dal Gran Premio del Canada, con Nico Rosberg accanto a Stewart e David Coulthard.

È una sponsorizzazione che parte dal punto debole del marchio invece di nasconderlo. E per questo, secondo me, risulta credibile.

Una monoposto che cambia stile in tempo reale

Nel novembre 2025, nel weekend del Gran Premio di Las Vegas, Google ha usato la Sphere, la sfera di schermi più famosa della città, per mostrare la McLaren trasformata da Gemini, in tempo reale, in stili diversi: fumetto, videogioco a 8 bit, pittura a olio, disegno tecnico. Un modo diretto per spiegare a chiunque passasse sulla Strip che cosa fa un modello di intelligenza artificiale: prendere un’immagine che tutti conoscono e cambiarla davanti ai loro occhi.

Il 19 novembre, alla vigilia del weekend, Google e McLaren avevano annunciato il rinnovo della partnership, con Gemini al centro. L’attivazione e l’accordo raccontavano la stessa cosa. Di come le aziende dell’intelligenza artificiale usano le squadre abbiamo scritto parlando di intelligenza artificiale nel motorsport.

Il campionato che porta il nome dello sponsor

Dal gennaio 2018 la Formula E porta il nome di ABB: prima ABB FIA Formula E Championship, poi, da quando nel 2020-21 è diventata campionato del mondo, ABB FIA Formula E World Championship. ABB, che lavora nell’elettrificazione e nell’automazione, è diventata title partner dell’intero campionato, il primo campionato FIA per monoposto ad averne uno, e a luglio 2025 ha rinnovato l’accordo. La scelta ha una coerenza quasi didascalica: un’azienda che vende tecnologie per l’energia elettrica dà il nome alla serie in cui corrono solo auto elettriche.

Il caso suggerisce che la creatività non è sempre un’idea spettacolare. A volte è la scelta della property giusta, fatta prima degli altri e tenuta per anni.

Che cosa le tiene insieme

Messi in fila, i cinque casi hanno poco in comune per forma: una parata, un premio, uno spot, uno schermo, il nome di un campionato. Hanno in comune la coerenza tra ciò che il marchio vende e ciò che fa nel motorsport. La LEGO costruisce, DHL consegna in fretta, la Heineken deve parlare di responsabilità, Google mostra che cosa sa fare la sua intelligenza artificiale, ABB elettrifica. Nessuno dei cinque si è limitato a un adesivo vuoto, il logo senza un’idea che lo faccia vivere.

C’è anche un secondo filo, meno visibile. Sono iniziative che producono contenuti che il pubblico condivide da solo e che gli sponsor possono riusare a lungo: nel luglio 2026 la LEGO ha ripetuto la parata a Silverstone, con una vettura per ciascuno dei 22 piloti. La creatività, nel motorsport, è anche un modo per allungare la vita di una sponsorizzazione oltre la domenica di gara. Altri casi li abbiamo raccolti negli esempi di attivazione della sponsorizzazione, in Formula 1 come in MotoGP.

Resta una domanda, che vale per qualunque marchio stia pensando di entrare nel paddock: che cosa può fare, in una gara, soltanto lui?