Miami, Mei 2025. Sebelum Grand Prix, dua puluh pembalap Formula 1 menjalani putaran parade dengan sepuluh mobil berukuran sebenarnya yang dibuat dari keping LEGO, satu untuk setiap tim, dengan dua rekan setim duduk berurutan: hampir 400.000 keping untuk masing-masing mobil. Mobil-mobil itu dibuat oleh 26 desainer, insinyur, dan perakit di pabrik Kladno, Republik Ceko, dengan total lebih dari 22.000 jam kerja. Roda dan ban Pirelli-nya asli. Sisanya, kecuali sasis dan motor listrik yang membuatnya bergerak, adalah mainan.

Gambar-gambar parade itu tersebar ke seluruh dunia. Dan di sinilah kita perlu berhenti sejenak, karena sponsorship kreatif di motorsport bukanlah yang paling nyentrik, melainkan yang membuat sebuah merek melakukan sesuatu yang dalam konteks itu hanya bisa dilakukan olehnya. LEGO membawa produknya ke lintasan, bukan logonya. Tentang peran kreativitas dalam sponsorship kami sudah menulis dalam artikel tersendiri; di sini ada baiknya melihat lima kasus dari dekat.

Sepuluh mobil Formula 1 dari keping mainan

Yang pertama adalah kasus Miami itu sendiri, dan detail yang penting bukan jumlah kepingnya. Yang penting adalah bahwa para pembalap, selama satu putaran, menaiki produk sang sponsor, dan separuh dari mereka mengemudikannya. Penonton tidak melihat sebuah merek di samping Formula 1: mereka melihat Formula 1, selama beberapa menit, berubah menjadi sekotak mainan susun. Bagi perusahaan mainan yang lewat Formula 1 berbicara kepada anak-anak sekaligus orang dewasa, motorsport adalah panggungnya, dan LEGO pertunjukannya.

Penghargaan yang mengukur keahlian sang sponsor

Sejak 2015, Formula 1 setiap tahun memberikan DHL Fastest Pit Stop Award kepada tim tercepat di pit sepanjang musim: pada dua edisi pertama, pemenangnya adalah tim yang mencatat pit stop tercepat di Grand Prix terbanyak; sejak 2017, poin diberikan balapan demi balapan kepada sepuluh pit stop tercepat, dari 25 hingga 1. Sponsornya adalah mitra logistik resmi kejuaraan, yaitu perusahaan yang menjual kecepatan dan ketepatan pengiriman. Edisi pertama dimenangi Ferrari, dengan pit stop tercepat di tujuh Grand Prix.

Menurut saya, idenya sederhana dan sulit ditiru: DHL tidak membeli ruang, melainkan mengambil satu momen balapan yang mirip dengan pekerjaannya, yaitu penggantian ban dalam sedikit lebih dari dua detik, lalu memberinya nama. Setiap kali sebuah tim merayakan pit stop, pesannya sampai tanpa perlu dijelaskan.

Bir yang bilang jangan minum

Ketika Heineken memulai debutnya di Formula 1, pada Grand Prix Italia September 2016, merek ini punya masalah yang jelas: bir yang dikaitkan dengan mobil. Masalah itu diubahnya menjadi kampanye. «When You Drive, Never Drink» dirilis tepat pada akhir pekan itu, dengan iklan di mana Sir Jackie Stewart, juara dunia tiga kali dan selama puluhan tahun aktif memperjuangkan keselamatan, menelusuri kariernya sambil selalu menolak Heineken, hingga sebuah pesta di masa kini di mana, pada usia 77 tahun, ia kembali menolak: ia masih menyetir. Pada 2018 kampanye ini diluncurkan kembali di Grand Prix Kanada, dengan Nico Rosberg di samping Stewart dan David Coulthard.

Ini adalah sponsorship yang berangkat dari titik lemah merek alih-alih menyembunyikannya. Dan karena itulah, menurut saya, ia terasa kredibel.

Mobil yang berganti gaya secara real time

Pada November 2025, saat akhir pekan Grand Prix Las Vegas, Google memanfaatkan Sphere, bola layar paling terkenal di kota itu, untuk menampilkan McLaren yang diubah oleh Gemini secara real time ke berbagai gaya: komik, video game 8-bit, lukisan cat minyak, gambar teknik. Cara langsung untuk menjelaskan kepada siapa pun yang melintas di Strip apa yang dilakukan sebuah model kecerdasan buatan: mengambil gambar yang dikenal semua orang dan mengubahnya di depan mata mereka.

Pada 19 November, menjelang akhir pekan itu, Google dan McLaren telah mengumumkan perpanjangan kemitraan mereka, dengan Gemini sebagai pusatnya. Aktivasi dan kesepakatan itu menceritakan hal yang sama. Tentang cara perusahaan kecerdasan buatan memanfaatkan tim, kami menulis tentang hal itu dalam artikel tentang kecerdasan buatan di motorsport.

Kejuaraan yang memakai nama sponsor

Sejak Januari 2018, Formula E memakai nama ABB: mula-mula ABB FIA Formula E Championship, lalu, sejak menjadi kejuaraan dunia pada 2020-21, ABB FIA Formula E World Championship. ABB, yang bergerak di bidang elektrifikasi dan otomasi, menjadi mitra utama seluruh kejuaraan, kejuaraan mobil formula FIA pertama yang memiliki mitra semacam itu, dan pada Juli 2025 memperpanjang kesepakatannya. Pilihan ini punya keselarasan yang nyaris seperti buku teks: perusahaan yang menjual teknologi untuk energi listrik memberi nama pada seri yang hanya diikuti mobil listrik.

Kasus ini mengisyaratkan bahwa kreativitas tidak selalu berupa ide yang spektakuler. Kadang kreativitas adalah memilih property yang tepat, lebih dulu daripada yang lain, dan bertahan bersamanya selama bertahun-tahun.

Apa yang menyatukan mereka

Jika diletakkan berdampingan, kelima kasus ini punya sedikit kesamaan dari segi bentuk: sebuah parade, sebuah penghargaan, sebuah iklan, sebuah layar, nama sebuah kejuaraan. Kesamaannya ada pada keselarasan antara apa yang dijual merek dan apa yang dilakukannya di motorsport. LEGO membangun, DHL mengirim dengan cepat, Heineken harus berbicara tentang tanggung jawab, Google menunjukkan apa yang bisa dilakukan kecerdasan buatannya, ABB mengelektrifikasi. Tidak satu pun dari kelimanya puas dengan stiker kosong, yaitu logo tanpa ide yang menghidupkannya.

Ada pula benang merah kedua yang kurang terlihat. Ini adalah inisiatif yang menghasilkan konten yang dibagikan penonton dengan sendirinya dan yang bisa dipakai ulang oleh sponsor untuk waktu lama: pada Juli 2026 LEGO mengulang parade di Silverstone, dengan satu mobil untuk masing-masing dari 22 pembalap. Kreativitas, di motorsport, juga merupakan cara untuk memperpanjang umur sebuah sponsorship melampaui hari Minggu balapan. Kami telah mengumpulkan kasus lain dalam contoh aktivasi sponsorship, di Formula 1 maupun di MotoGP.

Tersisa satu pertanyaan, yang berlaku bagi merek mana pun yang sedang mempertimbangkan untuk masuk ke paddock: apa yang bisa dilakukannya di sebuah balapan, yang hanya bisa dilakukan olehnya?