Miami, maj 2025 roku. Przed Grand Prix dwudziestu kierowców Formuły 1 przejeżdża paradne okrążenie w dziesięciu samochodach naturalnej wielkości zbudowanych z klocków LEGO, po jednym na zespół, z dwoma kolegami z zespołu siedzącymi jeden za drugim: prawie 400 000 elementów w każdym. Wykonało je 26 projektantów, inżynierów i konstruktorów w fabryce w Kladnie, w Czechach, w sumie w ponad 22 000 godzin pracy. Koła i opony Pirelli są prawdziwe. Reszta, poza podwoziem i silnikiem elektrycznym, które wprawiają je w ruch, to zabawka.

Zdjęcia z tej parady obiegły świat. I właśnie tu warto się zatrzymać, bo kreatywne sponsoringi w sporcie motorowym to nie te najbardziej ekstrawaganckie, lecz te, w których marka robi coś, co w tym kontekście mogła zrobić tylko ona. LEGO wprowadziło na tor swój produkt, a nie swoje logo. O roli kreatywności w sponsoringu pisaliśmy w osobnym artykule; tutaj warto przyjrzeć się z bliska pięciu przypadkom.

Dziesięć bolidów Formuły 1 z klocków

Pierwszy to właśnie przypadek z Miami, a liczy się w nim nie liczba klocków. Liczy się to, że kierowcy na jedno okrążenie wsiedli do produktu sponsora, a połowa z nich go prowadziła. Publiczność nie zobaczyła marki obok Formuły 1: zobaczyła, jak Formuła 1 na kilka minut zamienia się w pudełko z klockami. Dla producenta zabawek, który dzięki Formule 1 mówi zarówno do dzieci, jak i do dorosłych, sport motorowy był sceną, a LEGO przedstawieniem.

Nagroda, która mierzy fach sponsora

Od 2015 roku Formuła 1 co roku przyznaje DHL Fastest Pit Stop Award zespołowi najszybszemu w alei serwisowej w całym sezonie: w dwóch pierwszych edycjach wygrywał ten, kto miał najszybszy pit stop w największej liczbie Grand Prix; od 2017 roku punkty przyznaje się wyścig po wyścigu dziesięciu najszybszym pit stopom, od 25 do 1. Sponsorem jest oficjalny partner logistyczny mistrzostw, czyli firma, która sprzedaje szybkość i precyzję dostaw. Pierwszą edycję wygrało Ferrari, z najszybszym pit stopem w siedmiu Grand Prix.

Moim zdaniem pomysł jest prosty i trudny do skopiowania: DHL nie kupiło powierzchni, tylko wzięło moment wyścigu podobny do swojej pracy, wymianę opon w niewiele ponad dwie sekundy, i dało mu swoją nazwę. Za każdym razem, gdy zespół świętuje pit stop, przekaz dociera bez potrzeby tłumaczenia.

Piwo, które mówi: nie pij

Kiedy Heineken zadebiutował w Formule 1, podczas Grand Prix Włoch we wrześniu 2016 roku, miał oczywisty problem: piwo kojarzone z samochodami. Zamienił go w kampanię. «When You Drive, Never Drink» ukazała się właśnie w ten weekend, ze spotem, w którym Sir Jackie Stewart, trzykrotny mistrz świata, od dziesięcioleci zaangażowany w bezpieczeństwo, wraca do swojej kariery, za każdym razem odmawiając Heinekena, aż po współczesną imprezę, na której w wieku 77 lat znów odmawia: wciąż prowadzi. W 2018 roku kampanię wznowiono podczas Grand Prix Kanady, z Nico Rosbergiem u boku Stewarta i Davida Coultharda.

To sponsoring, który zaczyna od słabego punktu marki, zamiast go ukrywać. I właśnie dlatego, moim zdaniem, jest wiarygodny.

Bolid, który zmienia styl w czasie rzeczywistym

W listopadzie 2025 roku, podczas weekendu Grand Prix Las Vegas, Google wykorzystał Sphere, najsłynniejszą kulę z ekranów w mieście, by pokazać McLarena przekształcanego przez Gemini w czasie rzeczywistym w różne style: komiks, grę wideo w stylu 8-bit, obraz olejny, rysunek techniczny. Bezpośredni sposób, by wyjaśnić każdemu przechodzącemu przez Strip, co robi model sztucznej inteligencji: bierze obraz, który wszyscy znają, i zmienia go na ich oczach.

19 listopada, w przeddzień weekendu, Google i McLaren ogłosili przedłużenie współpracy, z Gemini w centrum. Aktywacja i umowa opowiadały tę samą historię. O tym, jak firmy z branży sztucznej inteligencji wykorzystują zespoły, pisaliśmy w tekście o sztucznej inteligencji w sporcie motorowym.

Mistrzostwa, które noszą nazwę sponsora

Od stycznia 2018 roku Formuła E nosi nazwę ABB: najpierw ABB FIA Formula E Championship, a potem, odkąd w sezonie 2020-21 stała się mistrzostwami świata, ABB FIA Formula E World Championship. ABB, które działa w obszarze elektryfikacji i automatyki, zostało partnerem tytularnym całych mistrzostw, pierwszych mistrzostw FIA samochodów jednomiejscowych z takim partnerem, a w lipcu 2025 roku przedłużyło umowę. Wybór ma niemal podręcznikową spójność: firma, która sprzedaje technologie dla energii elektrycznej, daje nazwę serii, w której ścigają się wyłącznie samochody elektryczne.

Ten przypadek sugeruje, że kreatywność nie zawsze jest spektakularnym pomysłem. Czasem to wybór właściwej property, dokonany przed innymi i utrzymany przez lata.

Co je łączy

Gdy zestawić je obok siebie, pięć przypadków ma niewiele wspólnego pod względem formy: parada, nagroda, spot, ekran, nazwa mistrzostw. Łączy je spójność między tym, co marka sprzedaje, a tym, co robi w sporcie motorowym. LEGO buduje, DHL szybko dostarcza, Heineken musi mówić o odpowiedzialności, Google pokazuje, co potrafi jego sztuczna inteligencja, ABB elektryfikuje. Żaden z pięciu nie poprzestał na pustej naklejce, czyli logo bez pomysłu, który by je ożywił.

Jest też drugi, mniej widoczny wątek. To inicjatywy, które tworzą treści udostępniane przez publiczność z własnej woli i które sponsorzy mogą długo wykorzystywać ponownie: w lipcu 2026 roku LEGO powtórzyło paradę na Silverstone, z samochodem dla każdego z 22 kierowców. Kreatywność w sporcie motorowym to także sposób na wydłużenie życia sponsoringu poza niedzielę wyścigową. Więcej przypadków zebraliśmy w przykładach aktywacji sponsoringu, zarówno w Formule 1, jak i w MotoGP.

Zostaje pytanie, które dotyczy każdej marki myślącej o wejściu do padoku: co może zrobić podczas wyścigu tylko ona?