Miami, mai 2025. Avant le Grand Prix, les vingt pilotes de Formule 1 font le tour de parade à bord de dix voitures grandeur nature construites en briques LEGO, une par équipe, les deux coéquipiers assis l’un derrière l’autre : près de 400 000 pièces chacune. Elles ont été réalisées par 26 designers, ingénieurs et constructeurs dans l’usine de Kladno, en République tchèque, en plus de 22 000 heures de travail au total. Les roues et les pneus Pirelli sont authentiques. Le reste, à part le châssis et le moteur électrique qui les font avancer, est un jouet.

Les images de cette parade ont fait le tour du monde. Et c’est là qu’il vaut la peine de s’arrêter, parce que les sponsorings créatifs dans le sport automobile ne sont pas les plus extravagants, mais ceux dans lesquels une marque fait quelque chose que seule elle, dans ce contexte, pouvait faire. LEGO a amené sur la piste son produit, pas son logo. Nous avons parlé du rôle de la créativité dans le sponsoring dans un article dédié ; ici, il vaut la peine de regarder cinq cas de près.

Dix Formule 1 en briques

Le premier est justement celui de Miami, et le détail qui compte n’est pas le nombre de briques. C’est que les pilotes, le temps d’un tour, sont montés sur le produit du sponsor, et que la moitié d’entre eux l’ont conduit. Le public n’a pas vu une marque à côté de la Formule 1 : il a vu la Formule 1 devenir, pendant quelques minutes, une boîte de construction. Pour une entreprise de jouets qui, avec la Formule 1, s’adresse aux enfants comme aux adultes, le sport automobile a été la scène, et LEGO le spectacle.

Le prix qui mesure le métier du sponsor

Depuis 2015, la Formule 1 décerne chaque année le DHL Fastest Pit Stop Award à l’équipe la plus rapide aux stands sur l’ensemble de la saison : lors des deux premières éditions, il revenait à l’équipe ayant signé l’arrêt au stand le plus rapide dans le plus grand nombre de Grands Prix ; depuis 2017, des points sont attribués course après course aux dix arrêts les plus rapides, de 25 à 1. Le sponsor est le partenaire logistique officiel du championnat, c’est-à-dire une entreprise qui vend de la vitesse et de la précision dans les livraisons. La première édition a été remportée par Ferrari, avec l’arrêt au stand le plus rapide dans sept Grands Prix.

À mon avis, l’idée est simple et difficile à copier : DHL n’a pas acheté un espace, elle a pris un moment de la course qui ressemble à son métier, le changement de pneus en un peu plus de deux secondes, et lui a donné son nom. Chaque fois qu’une équipe célèbre un arrêt au stand, le message passe sans qu’il faille l’expliquer.

La bière qui dit de ne pas boire

Quand Heineken a fait ses débuts en Formule 1, au Grand Prix d’Italie de septembre 2016, elle avait un problème évident : une bière associée aux voitures. Elle l’a transformé en campagne. « When You Drive, Never Drink » est sortie ce week-end-là, avec un spot dans lequel Sir Jackie Stewart, triple champion du monde et engagé depuis des décennies pour la sécurité, revient sur sa carrière en refusant chaque fois une Heineken, jusqu’à une fête de nos jours où, à 77 ans, il refuse encore : il conduit toujours. En 2018, la campagne a été relancée au Grand Prix du Canada, avec Nico Rosberg aux côtés de Stewart et de David Coulthard.

C’est un sponsoring qui part du point faible de la marque au lieu de le cacher. Et c’est pour cela, à mon avis, qu’il est crédible.

Une monoplace qui change de style en temps réel

En novembre 2025, pendant le week-end du Grand Prix de Las Vegas, Google a utilisé la Sphere, la sphère d’écrans la plus célèbre de la ville, pour montrer la McLaren transformée par Gemini, en temps réel, dans différents styles : bande dessinée, jeu vidéo 8 bits, peinture à l’huile, dessin technique. Une façon directe d’expliquer à quiconque passait sur le Strip ce que fait un modèle d’intelligence artificielle : prendre une image que tout le monde connaît et la transformer sous ses yeux.

Le 19 novembre, à la veille du week-end, Google et McLaren avaient annoncé le renouvellement de leur partenariat, avec Gemini en son centre. L’activation et l’accord racontaient la même chose. Nous avons expliqué comment les entreprises de l’intelligence artificielle utilisent les équipes dans notre article sur l’intelligence artificielle dans le sport automobile.

Le championnat qui porte le nom du sponsor

Depuis janvier 2018, la Formule E porte le nom d’ABB : d’abord ABB FIA Formula E Championship, puis, depuis qu’elle est devenue championnat du monde en 2020-21, ABB FIA Formula E World Championship. ABB, qui travaille dans l’électrification et l’automatisation, est devenue partenaire titre de tout le championnat, le premier championnat FIA de monoplaces à en avoir un, et a renouvelé l’accord en juillet 2025. Le choix a une cohérence presque didactique : une entreprise qui vend des technologies pour l’énergie électrique donne son nom à la série dans laquelle ne courent que des voitures électriques.

Le cas suggère que la créativité n’est pas toujours une idée spectaculaire. Parfois, c’est le choix de la bonne propriété, fait avant les autres et tenu pendant des années.

Ce qui les relie

Mis côte à côte, les cinq cas ont peu en commun dans la forme : une parade, un prix, un spot, un écran, le nom d’un championnat. Ce qu’ils partagent, c’est la cohérence entre ce que la marque vend et ce qu’elle fait dans le sport automobile. LEGO construit, DHL livre vite, Heineken doit parler de responsabilité, Google montre ce que sait faire son intelligence artificielle, ABB électrifie. Aucun des cinq ne s’est contenté d’un autocollant vide, le logo sans une idée qui le fasse vivre.

Il y a aussi un second fil, moins visible. Ce sont des initiatives qui produisent des contenus que le public partage de lui-même et que les sponsors peuvent réutiliser longtemps : en juillet 2026, LEGO a refait la parade à Silverstone, avec une voiture pour chacun des 22 pilotes. La créativité, dans le sport automobile, est aussi une manière de prolonger la vie d’un sponsoring au-delà du dimanche de course. Nous avons rassemblé d’autres cas dans nos exemples d’activation du sponsoring, en Formule 1 comme en MotoGP.

Reste une question, valable pour toute marque qui envisage d’entrer dans le paddock : que peut-elle faire, dans une course, que seule elle peut faire ?