Miami, Mai 2025. Vor dem Grand Prix fahren die zwanzig Formel-1-Piloten die Paraderunde in zehn lebensgroßen Autos aus LEGO-Steinen, eines pro Team, die beiden Teamkollegen hintereinander sitzend: fast 400.000 Teile pro Auto. Gebaut haben sie 26 Designer, Ingenieure und Modellbauer im Werk Kladno in Tschechien, in insgesamt mehr als 22.000 Arbeitsstunden. Die Räder und die Pirelli-Reifen sind echt. Der Rest, abgesehen vom Chassis und vom Elektromotor, die sie bewegen, ist Spielzeug.

Die Bilder dieser Parade gingen um die Welt. Und genau hier lohnt es sich innezuhalten, denn kreative Sponsorings im Motorsport sind nicht die extravagantesten, sondern die, bei denen eine Marke etwas tut, das in diesem Umfeld nur sie tun konnte. LEGO hat sein Produkt auf die Strecke gebracht, nicht sein Logo. Über die Rolle der Kreativität im Sponsoring haben wir in einem eigenen Beitrag geschrieben; hier lohnt es sich, fünf Fälle aus der Nähe zu betrachten.

Zehn Formel-1-Autos aus Steinen

Der erste ist eben der aus Miami, und das entscheidende Detail ist nicht die Zahl der Steine. Es ist, dass die Piloten für eine Runde auf das Produkt des Sponsors gestiegen sind und die Hälfte von ihnen es gefahren hat. Das Publikum hat keine Marke neben der Formel 1 gesehen: Es hat gesehen, wie die Formel 1 für ein paar Minuten zu einem Baukasten wurde. Für einen Spielzeughersteller, der mit der Formel 1 Kinder wie Erwachsene anspricht, war der Motorsport die Bühne und LEGO die Show.

Der Preis, der das Handwerk des Sponsors misst

Seit 2015 vergibt die Formel 1 jedes Jahr den DHL Fastest Pit Stop Award an das schnellste Team an der Box über die gesamte Saison: In den ersten beiden Ausgaben gewann, wer in den meisten Grands Prix den schnellsten Boxenstopp hatte; seit 2017 werden Rennen für Rennen Punkte an die zehn schnellsten Boxenstopps vergeben, von 25 bis 1. Der Sponsor ist der offizielle Logistikpartner der Meisterschaft, also ein Unternehmen, das Schnelligkeit und Präzision bei der Zustellung verkauft. Die erste Ausgabe gewann Ferrari, mit dem schnellsten Boxenstopp in sieben Grands Prix.

Meiner Meinung nach ist die Idee einfach und schwer zu kopieren: DHL hat keine Fläche gekauft, sondern einen Moment des Rennens genommen, der seiner eigenen Arbeit ähnelt, den Reifenwechsel in gut zwei Sekunden, und ihm seinen Namen gegeben. Jedes Mal, wenn ein Team einen Boxenstopp feiert, kommt die Botschaft an, ohne dass man sie erklären muss.

Das Bier, das sagt: Trink nicht

Als Heineken beim Großen Preis von Italien im September 2016 sein Debüt in der Formel 1 gab, hatte es ein offensichtliches Problem: ein Bier, das mit Autos in Verbindung gebracht wird. Daraus hat es eine Kampagne gemacht. «When You Drive, Never Drink» erschien genau an diesem Wochenende, mit einem Spot, in dem Sir Jackie Stewart, dreifacher Weltmeister und seit Jahrzehnten für die Sicherheit engagiert, seine Karriere Revue passieren lässt und jedes Mal ein Heineken ablehnt, bis hin zu einer Party in der Gegenwart, auf der er mit 77 Jahren erneut ablehnt: Er fährt noch. 2018 wurde die Kampagne beim Großen Preis von Kanada neu gestartet, mit Nico Rosberg an der Seite von Stewart und David Coulthard.

Es ist ein Sponsoring, das bei der Schwachstelle der Marke ansetzt, statt sie zu verstecken. Und deshalb wirkt es meiner Meinung nach glaubwürdig.

Ein Auto, das in Echtzeit den Stil wechselt

Im November 2025, am Wochenende des Großen Preises von Las Vegas, nutzte Google die Sphere, die berühmteste Bildschirmkugel der Stadt, um den McLaren zu zeigen, den Gemini in Echtzeit in verschiedene Stile verwandelte: Comic, 8-Bit-Videospiel, Ölgemälde, technische Zeichnung. Ein direkter Weg, jedem auf dem Strip zu erklären, was ein KI-Modell tut: ein Bild nehmen, das alle kennen, und es vor ihren Augen verändern.

Am 19. November, am Vorabend des Wochenendes, hatten Google und McLaren die Verlängerung ihrer Partnerschaft angekündigt, mit Gemini im Mittelpunkt. Aktivierung und Vertrag erzählten dasselbe. Wie KI-Unternehmen die Teams nutzen, haben wir in unserem Beitrag über KI im Motorsport beschrieben.

Die Meisterschaft, die den Namen des Sponsors trägt

Seit Januar 2018 trägt die Formel E den Namen von ABB: zunächst ABB FIA Formula E Championship und dann, seit sie 2020-21 Weltmeisterschaft wurde, ABB FIA Formula E World Championship. ABB, das in der Elektrifizierung und Automatisierung tätig ist, wurde Titelpartner der gesamten Meisterschaft, der ersten FIA-Meisterschaft für Formelwagen mit einem Titelpartner, und hat die Vereinbarung im Juli 2025 verlängert. Die Wahl hat eine fast lehrbuchhafte Stimmigkeit: Ein Unternehmen, das Technologien für elektrische Energie verkauft, gibt der Serie seinen Namen, in der nur Elektroautos fahren.

Der Fall legt nahe, dass Kreativität nicht immer eine spektakuläre Idee ist. Manchmal ist sie die Wahl der richtigen Property, früher getroffen als die anderen und über Jahre beibehalten.

Was sie verbindet

Nebeneinandergestellt haben die fünf Fälle in der Form wenig gemeinsam: eine Parade, ein Preis, ein Spot, ein Bildschirm, der Name einer Meisterschaft. Gemeinsam ist ihnen die Stimmigkeit zwischen dem, was die Marke verkauft, und dem, was sie im Motorsport tut. LEGO baut, DHL liefert schnell, Heineken muss über Verantwortung sprechen, Google zeigt, was seine KI kann, ABB elektrifiziert. Keiner der fünf hat sich mit einem leeren Aufkleber begnügt, dem Logo ohne eine Idee, die es lebendig macht.

Es gibt auch einen zweiten, weniger sichtbaren roten Faden. Es sind Initiativen, die Inhalte erzeugen, die das Publikum von sich aus teilt und die die Sponsoren lange wiederverwenden können: Im Juli 2026 hat LEGO die Parade in Silverstone wiederholt, mit einem Auto für jeden der 22 Fahrer. Kreativität ist im Motorsport auch ein Weg, die Lebensdauer eines Sponsorings über den Rennsonntag hinaus zu verlängern. Weitere Fälle haben wir in unseren Beispielen für Sponsoring-Aktivierungen gesammelt, in der Formel 1 ebenso wie in der MotoGP.

Bleibt eine Frage, die für jede Marke gilt, die über einen Einstieg ins Fahrerlager nachdenkt: Was kann sie bei einem Rennen tun, das nur sie tun kann?