迈阿密，2025年5月。大奖赛开始前，一级方程式的二十名车手坐在十辆用乐高积木搭成的等比例赛车上跑巡游圈，每支车队一辆，两名队友前后而坐：每辆车用了将近40万块积木。这些车由26名设计师、工程师和搭建师在捷克克拉德诺的工厂完成，总共花了超过22,000个工时。车轮和倍耐力轮胎是真的。其余部分，除了让赛车动起来的底盘和电动机，都是玩具。

那场巡游的画面传遍了全世界。值得在这里停一停，因为赛车运动中的创意赞助并不是最离奇的那些，而是品牌在那个场合做了只有它才能做的事。乐高带上赛道的是自己的产品，而不是自己的标志。关于创意在赞助中的作用，我们在一篇专门的文章里写过；这里值得近距离看五个案例。

十辆积木搭成的一级方程式赛车

第一个就是迈阿密的案例，而关键的细节并不是积木的数量。关键在于，车手们在一圈的时间里坐上了赞助商的产品，其中一半人还亲自驾驶了它。观众看到的不是一级方程式旁边的一个品牌，而是一级方程式在几分钟里变成了一盒积木。对于一家借助一级方程式同时面向儿童和成人的玩具公司来说，赛车运动是舞台，乐高就是演出本身。

衡量赞助商本行的奖项

自2015年起，一级方程式每年都会把DHL最快进站奖（DHL Fastest Pit Stop Award）颁给整个赛季进站最快的车队：前两届的获奖者是在最多场大奖赛中完成最快进站的车队；从2017年起，每站比赛最快的十次进站按25分到1分计分。赞助商是锦标赛的官方物流合作伙伴，也就是一家以配送速度和精准度为卖点的公司。首届奖项由法拉利获得，它在七站大奖赛中完成了最快进站。

在我看来，这个想法简单却难以复制：DHL没有购买一块广告位，而是选取了比赛中与自己工作相似的一个时刻，也就是两秒多一点的换胎，并为它冠上自己的名字。每当一支车队庆祝一次进站，信息就自然传达出去，无需解释。

劝人别喝的啤酒

喜力在2016年9月的意大利大奖赛上首次亮相一级方程式时，面临一个明显的问题：一款与汽车联系在一起的啤酒。它把这个问题变成了一场营销活动。«When You Drive, Never Drink»（开车不喝酒）正是在那个周末推出的，广告中，三届世界冠军、数十年来致力于安全事业的杰基·斯图尔特爵士回顾自己的职业生涯，每一次都拒绝一瓶喜力，直到一场发生在当下的聚会上，77岁的他再次拒绝：他还在开车。2018年，这场活动在加拿大大奖赛上重新启动，尼科·罗斯伯格与斯图尔特和大卫·库特哈德一同出镜。

这是一项从品牌的弱点出发、而不是掩盖弱点的赞助。在我看来，正因如此，它才显得可信。

实时变换风格的赛车

2025年11月，在拉斯维加斯大奖赛周末，谷歌利用这座城市最著名的球形屏幕Sphere，展示了被Gemini实时变换成不同风格的迈凯伦赛车：漫画、8位电子游戏、油画、技术图纸。这是向每一个走过拉斯维加斯大道的人直接说明人工智能模型能做什么的方式：拿一张人人都熟悉的图像，在他们眼前改变它。

11月19日，也就是比赛周末前夕，谷歌和迈凯伦已经宣布续签合作，并以Gemini为核心。这次激活活动和这份协议讲的是同一件事。关于人工智能公司如何借助车队，我们在关于赛车运动中的人工智能的文章中写过。

以赞助商命名的锦标赛

自2018年1月起，电动方程式就冠上了ABB的名字：最初是ABB FIA Formula E Championship，自2020-21赛季成为世界锦标赛后，改为ABB FIA Formula E World Championship。从事电气化和自动化业务的ABB成为整个锦标赛的冠名合作伙伴，这是第一个拥有冠名合作伙伴的国际汽联方程式锦标赛，ABB并于2025年7月续签了协议。这一选择有着近乎教科书般的一致性：一家销售电能技术的公司，为一个只有电动车参赛的系列赛冠名。

这个案例提示我们，创意并不总是一个惊艳的点子。有时，它是比别人更早选中合适的赛事资源，并坚持多年。

是什么把它们联系在一起

把这五个案例放在一起看，它们在形式上几乎没有共同点：一场巡游、一个奖项、一则广告、一块屏幕、一个锦标赛的名字。它们的共同点在于，品牌所卖的东西与它在赛车运动中所做的事情之间是一致的。乐高搭建，DHL快速送达，喜力必须谈论责任，谷歌展示其人工智能能做什么，ABB推动电气化。五个案例中没有一个满足于一张空洞的贴纸，也就是一个没有想法赋予其生命的标志。

还有第二条不那么显眼的线索。这些活动产生的内容会被观众自发分享，赞助商也能长期反复使用：2026年7月，乐高在银石重演了这场巡游，为22名车手每人准备了一辆车。在赛车运动中，创意也是让一项赞助的生命延续到比赛日之后的一种方式。我们在赞助激活案例中收集了更多例子，涵盖一级方程式和MotoGP。

还剩下一个问题，适用于任何正在考虑进入围场的品牌：在一场比赛中，有什么事是只有它才能做的？