Miami, maio de 2025. Antes do Grande Prémio, os vinte pilotos de Fórmula 1 fazem a volta de apresentação em dez carros em tamanho real construídos com peças LEGO, um por equipa, com os dois colegas de equipa sentados um atrás do outro: quase 400 000 peças cada um. Foram feitos por 26 designers, engenheiros e construtores na fábrica de Kladno, na República Checa, em mais de 22 000 horas de trabalho no total. As rodas e os pneus Pirelli são verdadeiros. O resto, à exceção do chassis e do motor elétrico que os fazem andar, é um brinquedo.

As imagens daquele desfile deram a volta ao mundo. E é aqui que vale a pena parar, porque os patrocínios criativos no desporto motorizado não são os mais extravagantes, mas aqueles em que uma marca faz algo que só ela, naquele contexto, podia fazer. A LEGO levou para a pista o seu produto, não o seu logótipo. Sobre o papel da criatividade nos patrocínios escrevemos num artigo dedicado; aqui vale a pena olhar de perto para cinco casos.

Dez Fórmula 1 feitos de peças

O primeiro é precisamente o de Miami, e o pormenor que conta não é o número de peças. É que os pilotos, durante uma volta, subiram para o produto do patrocinador, e metade deles conduziu-o. O público não viu uma marca ao lado da Fórmula 1: viu a Fórmula 1 transformar-se, durante alguns minutos, numa caixa de construções. Para uma empresa de brinquedos que, com a Fórmula 1, fala tanto às crianças como aos adultos, o desporto motorizado foi o palco, e a LEGO o espetáculo.

O prémio que mede o ofício do patrocinador

Desde 2015, a Fórmula 1 atribui todos os anos o DHL Fastest Pit Stop Award à equipa mais rápida nas boxes ao longo da temporada: nas duas primeiras edições ganhava quem tinha feito o pit stop mais rápido no maior número de Grandes Prémios; desde 2017 atribuem-se pontos corrida a corrida aos dez pit stops mais rápidos, de 25 a 1. O patrocinador é o parceiro logístico oficial do campeonato, ou seja, uma empresa que vende rapidez e precisão nas entregas. A primeira edição foi ganha pela Ferrari, com o pit stop mais rápido em sete Grandes Prémios.

Na minha opinião, a ideia é simples e difícil de copiar: a DHL não comprou um espaço, pegou num momento da corrida que se parece com o seu trabalho, a troca de pneus em pouco mais de dois segundos, e deu-lhe o seu nome. Sempre que uma equipa celebra um pit stop, a mensagem chega sem precisar de ser explicada.

A cerveja que diz para não beber

Quando a Heineken se estreou na Fórmula 1, no Grande Prémio de Itália de setembro de 2016, tinha um problema evidente: uma cerveja associada aos automóveis. Transformou-o numa campanha. «When You Drive, Never Drink» saiu precisamente nesse fim de semana, com um anúncio em que Sir Jackie Stewart, três vezes campeão do mundo e empenhado há décadas na segurança, percorre a sua carreira recusando sempre uma Heineken, até uma festa nos dias de hoje em que, aos 77 anos, volta a recusá-la: ainda está a conduzir. Em 2018 a campanha foi relançada no Grande Prémio do Canadá, com Nico Rosberg ao lado de Stewart e de David Coulthard.

É um patrocínio que parte do ponto fraco da marca em vez de o esconder. E é por isso, na minha opinião, que é credível.

Um monolugar que muda de estilo em tempo real

Em novembro de 2025, no fim de semana do Grande Prémio de Las Vegas, a Google usou a Sphere, a esfera de ecrãs mais famosa da cidade, para mostrar o McLaren transformado pelo Gemini, em tempo real, em estilos diferentes: banda desenhada, videojogo de 8 bits, pintura a óleo, desenho técnico. Uma forma direta de explicar a quem passasse pela Strip o que faz um modelo de inteligência artificial: pegar numa imagem que todos conhecem e mudá-la diante dos seus olhos.

A 19 de novembro, na véspera do fim de semana, a Google e a McLaren tinham anunciado a renovação da parceria, com o Gemini no centro. A ativação e o acordo contavam a mesma coisa. Sobre a forma como as empresas de inteligência artificial usam as equipas escrevemos a propósito da inteligência artificial no desporto motorizado.

O campeonato que tem o nome do patrocinador

Desde janeiro de 2018, a Fórmula E tem o nome da ABB: primeiro ABB FIA Formula E Championship e depois, desde que em 2020-21 se tornou campeonato do mundo, ABB FIA Formula E World Championship. A ABB, que trabalha em eletrificação e automação, tornou-se patrocinadora principal de todo o campeonato, o primeiro campeonato FIA de monolugares a ter uma, e em julho de 2025 renovou o acordo. A escolha tem uma coerência quase didática: uma empresa que vende tecnologias para a energia elétrica dá o nome à série em que só correm carros elétricos.

O caso sugere que a criatividade nem sempre é uma ideia espetacular. Às vezes é a escolha da propriedade certa, feita antes dos outros e mantida durante anos.

O que os une

Postos lado a lado, os cinco casos têm pouco em comum na forma: um desfile, um prémio, um anúncio, um ecrã, o nome de um campeonato. Têm em comum a coerência entre o que a marca vende e o que faz no desporto motorizado. A LEGO constrói, a DHL entrega depressa, a Heineken tem de falar de responsabilidade, a Google mostra o que a sua inteligência artificial sabe fazer, a ABB eletrifica. Nenhum dos cinco se limitou a um autocolante vazio, o logótipo sem uma ideia que lhe dê vida.

Há também um segundo fio, menos visível. São iniciativas que produzem conteúdos que o público partilha por si e que os patrocinadores podem reutilizar durante muito tempo: em julho de 2026 a LEGO repetiu o desfile em Silverstone, com um carro para cada um dos 22 pilotos. A criatividade, no desporto motorizado, é também uma forma de prolongar a vida de um patrocínio para além do domingo de corrida. Reunimos outros casos nos exemplos de ativação do patrocínio, tanto na Fórmula 1 como no MotoGP.

Fica uma pergunta, válida para qualquer marca que esteja a pensar entrar no paddock: o que pode fazer, numa corrida, que só ela pode fazer?