Miami, květen 2025. Před Velkou cenou absolvuje dvacet jezdců Formule 1 přehlídkové kolo v deseti vozech ve skutečné velikosti postavených z kostek LEGO, po jednom za každý tým, se dvěma týmovými kolegy sedícími za sebou: téměř 400 000 dílků v každém. Vyrobilo je 26 designérů, inženýrů a stavitelů v továrně v Kladně za celkem více než 22 000 hodin práce. Kola a pneumatiky Pirelli jsou skutečné. Zbytek, kromě podvozku a elektromotoru, které je uvádějí do pohybu, je hračka.

Záběry z té přehlídky obletěly svět. A právě tady stojí za to se zastavit, protože kreativní sponzoring v motorsportu není o nejvýstřednějších akcích, ale o těch, při nichž značka udělá něco, co v daném prostředí mohla udělat jen ona. LEGO přivezlo na trať svůj produkt, ne své logo. O roli kreativity ve sponzoringu jsme psali v samostatném článku; tady se vyplatí podívat se zblízka na pět případů.

Deset formulí 1 z kostek

Prvním je právě Miami a podstatný detail není počet kostek. Podstatné je, že jezdci na jedno kolo usedli do produktu sponzora a polovina z nich ho řídila. Publikum nevidělo značku vedle Formule 1: vidělo, jak se Formule 1 na pár minut proměnila v krabici stavebnice. Pro výrobce hraček, který skrze Formuli 1 oslovuje děti i dospělé, byl motorsport jevištěm a LEGO představením.

Cena, která měří řemeslo sponzora

Od roku 2015 uděluje Formule 1 každý rok cenu DHL Fastest Pit Stop Award týmu, který byl v boxech nejrychlejší za celou sezónu: v prvních dvou ročnících vyhrával ten, kdo měl nejrychlejší zastávku v nejvíce Velkých cenách; od roku 2017 se v každém závodě udělují body deseti nejrychlejším zastávkám, od 25 do 1. Sponzorem je oficiální logistický partner šampionátu, tedy firma, která prodává rychlost a přesnost doručení. První ročník vyhrálo Ferrari s nejrychlejší zastávkou v sedmi Velkých cenách.

Podle mě je ten nápad jednoduchý a těžko napodobitelný: DHL si nekoupilo plochu, vzalo moment závodu, který se podobá jeho práci, výměnu pneumatik za něco málo přes dvě sekundy, a dalo mu své jméno. Pokaždé, když tým slaví zastávku v boxech, sdělení dorazí, aniž by ho bylo třeba vysvětlovat.

Pivo, které říká: nepij

Když Heineken debutoval ve Formuli 1 na Velké ceně Itálie v září 2016, měl zjevný problém: pivo spojované s auty. Proměnil ho v kampaň. «When You Drive, Never Drink» vyšla právě ten víkend se spotem, v němž sir Jackie Stewart, trojnásobný mistr světa, který se desítky let věnuje bezpečnosti, prochází svou kariérou a pokaždé odmítne Heineken, až po současný večírek, kde v 77 letech odmítá znovu: pořád řídí. V roce 2018 byla kampaň znovu spuštěna na Velké ceně Kanady, s Nicem Rosbergem po boku Stewarta a Davida Coultharda.

Je to sponzoring, který vychází ze slabého místa značky, místo aby ho skrýval. A proto je podle mě věrohodný.

Monopost, který mění styl v reálném čase

V listopadu 2025, o víkendu Velké ceny Las Vegas, využil Google Sphere, nejslavnější obrazovkovou kouli ve městě, aby ukázal McLaren, který Gemini v reálném čase proměňoval do různých stylů: komiks, osmibitová videohra, olejomalba, technický výkres. Přímý způsob, jak každému, kdo šel po Stripu, vysvětlit, co dělá model umělé inteligence: vezme obraz, který všichni znají, a změní ho přímo před jejich očima.

Devatenáctého listopadu, v předvečer víkendu, Google a McLaren oznámili prodloužení partnerství s Gemini v jeho středu. Aktivace i smlouva vyprávěly totéž. O tom, jak firmy z oboru umělé inteligence využívají týmy, jsme psali v článku o umělé inteligenci v motorsportu.

Šampionát, který nese jméno sponzora

Od ledna 2018 nese Formule E jméno ABB: nejprve ABB FIA Formula E Championship a poté, co se v sezóně 2020-21 stala mistrovstvím světa, ABB FIA Formula E World Championship. ABB, která působí v oblasti elektrifikace a automatizace, se stala titulárním partnerem celého šampionátu, prvního šampionátu FIA pro monoposty s titulárním partnerem, a v červenci 2025 smlouvu prodloužila. Volba má téměř učebnicovou soudržnost: firma, která prodává technologie pro elektrickou energii, dává jméno sérii, v níž jezdí jen elektromobily.

Tento případ naznačuje, že kreativita není vždy velkolepý nápad. Někdy je to volba správné property, učiněná dřív než ostatní a udržená po léta.

Co je spojuje

Když je postavíme vedle sebe, mají těch pět případů ve formě málo společného: přehlídka, cena, spot, obrazovka, název šampionátu. Společná je jim soudržnost mezi tím, co značka prodává, a tím, co dělá v motorsportu. LEGO staví, DHL rychle doručuje, Heineken musí mluvit o odpovědnosti, Google ukazuje, co umí jeho umělá inteligence, ABB elektrifikuje. Žádný z pěti se nespokojil s prázdnou nálepkou, tedy s logem bez nápadu, který by mu vdechl život.

Je tu i druhá, méně viditelná nit. Jsou to iniciativy, které vytvářejí obsah, jenž publikum samo sdílí a který sponzoři mohou dlouho znovu využívat: v červenci 2026 LEGO zopakovalo přehlídku v Silverstone, s vozem pro každého z 22 jezdců. Kreativita je v motorsportu také způsob, jak prodloužit život sponzoringu za hranici závodní neděle. Další případy jsme shromáždili v příkladech aktivace sponzoringu, ve Formuli 1 i v MotoGP.

Zbývá jedna otázka, která platí pro každou značku, jež uvažuje o vstupu do paddocku: co může při závodě udělat jen ona?