Na Velké ceně Miami 2025 neabsolvovali jezdci formule 1 obvyklou přehlídku na korbě nákladního auta: projeli se v deseti vozech ve skutečné velikosti postavených z kostek LEGO, jeden za každý tým, řiditelných, s elektromotorem a skutečnými pneumatikami. Žádné pravidlo LEGO k tomu nenutilo. Víceleté partnerství podepsané s formulí 1 v roce 2024 mu zaručovalo přítomnost na Velkých cenách; nápad, uskutečněný společně s formulí 1 a deseti týmy, mu přinesl záběry, které obletěly svět.

V tom je rozdíl mezi sponzoringem a sponzoringem, který si lidé pamatují. Kreativita ve sportovním sponzoringu není ozdobou kampaně: je to způsob, jakým značka promění koupené právo v něco, co publikum chce vidět, sdílet a zapamatovat si.

Ve zkratce

• Sponzorská smlouva kupuje plochy a práva; co se z nich stane, rozhoduje kreativita.
• Nápady, které v motorsportu fungují, vycházejí ze závodu, z produktu nebo z historie značky, ne z reklamy položené navrch.
• Dobrý nápad se měří: musí přinést pozornost, ale i výsledky.

Proč kreativita znamená víc než logo

Logo na karoserii nebo na kombinéze zůstává výchozím bodem téměř každého sponzoringu. Samotné logo však soupeří s desítkami dalších značek na stejném voze a na stejném startovním roštu. Publikum ho vidí, ale nedívá se na něj.

Kreativita přichází ke slovu po podpisu: je to práce, která rozhoduje, jak využít získaná práva, hospitality, jezdce, záběry a prostor na okruhu. Podle našich zkušeností váží podíl rozpočtu určený na aktivaci, tedy na všechno, co se děje kolem práv, pro výsledek přinejmenším stejně jako práva samotná. Píšeme o tom v průvodci co je aktivace sportovního sponzoringu.

Tři nápady, které fungovaly

LEGO a přehlídka v Miami

V květnu 2025 nahradily LEGO a formule 1 nákladní auto při přehlídce jezdců deseti vozy ve skutečné velikosti, jedním za každý tým, postavenými z kostek a řiditelnými nízkou rychlostí. Nápad vycházel z produktu: značka stavebnic před zraky všech staví vozy šampionátu, který sponzoruje. Tytéž vozy byly později ohlášeny na turné po dalších Velkých cenách.

Gulf a McLaren v Monaku

Na Velké ceně Monaka 2021 závodil McLaren ve světle modrých a oranžových barvách společnosti Gulf, ropné značky, která je od konce šedesátých let proslavila na závodních vozech. Nápad postavený na historii: speciální zbarvení na jediný víkend, na jedné z nejsledovanějších a nejfotografovanějších Velkých cen sezóny, zakončené pódiem Landa Norrise.

Red Bull Stratos

V říjnu 2012 seskočil Felix Baumgartner z kabiny zavěšené ve výšce téměř 39 kilometrů, v projektu, který vytvořil a podepsal Red Bull. Nejde o motorsport, ale o jeden z nejcitovanějších příkladů značky, která událost nekupuje, ale vytváří. Psali jsme o tom v analýze Felix Baumgartner a Red Bull.

Další příklady, od formule 1 po formuli E, jsou shromážděny v průvodci po nejkreativnějších sponzorských projektech v motorsportu.

Odkud se berou nápady, které fungují

V úspěšných případech, které jsme viděli, vycházejí nápady téměř vždy z jednoho z těchto tří zdrojů:

• produkt: značka přináší na trať to, co umí, jako LEGO se svými kostkami;
• historie: značka využívá autentické spojení s motorsportem, jako Gulf se svými barvami;
• závod: značka staví nápad kolem okamžiku víkendu, jako je přehlídka jezdců, pódium nebo zastávka v boxech.

Když nápad nevychází ani z jednoho z těchto tří zdrojů, publikum ho snadno pozná jako reklamu položenou na závod a přeskočí ho.

Kde kreativita končí

I kreativita má své meze a je lepší je znát předem. Jsou tu sportovní a technická pravidla, která rozhodují, kde a jak se značka smí objevit. Jsou tu práva: oficiální záběry ze závodů patří držiteli práv šampionátu a nápad, který je využívá, musí být ošetřen ve smlouvách. A je tu soulad: skvělá akce, která má daleko k hodnotám značky, je jeden den předmětem hovorů a dlouho může mást.

Jak změřit kreativní nápad

Mediální hodnota nápadu, který se stane virálním, může být velmi vysoká, ale zůstává odhadem ceny viditelnosti, ne dosaženého výsledku. Kreativní nápad se posuzuje stejně jako zbytek sponzoringu: ukazateli stanovenými předem, jako jsou kontakty, prodeje a povědomí v cílové skupině. Metodu popisuje průvodce o tom, jak využít analytiku k měření sponzoringu.

Pro koho to funguje a pro koho ne

Kreativní aktivace se nejvíc vyplácí značkám, které mají produkt k předvedení nebo příběh k vyprávění, a těm, kdo vstupují do šampionátu plného sponzorů, kde je odlišení podmínkou, aby si jich někdo všiml. Méně se vyplácí, když rozpočet sotva pokryje práva: nápad bez prostředků na kvalitní realizaci může přinést méně než dobře umístěné logo. V takovém případě je lepší zvolit menší sportovní subjekt, kde lze se stejnými zdroji udělat rozdíl.

Jak pracujeme s nápady

Vycházíme z cílů sponzora a dostupných práv a pak hledáme nápad tam, kde skutečně vzniká: v produktu, v historii značky, v okamžicích závodu. Před jeho navržením ověřujeme pravidla a práva a stanovujeme, jak ho měřit. Děláme to při sponzoringu ve formuli 1 stejně jako při sponzoringu v MotoGP. V našem modelu platí provizi sportovní subjekt, ne sponzorující firma: proto můžeme navrhnout nejvhodnější nápad, i když není nejdražší.