Au Grand Prix de Miami 2025, les pilotes de Formule 1 n’ont pas fait l’habituelle parade à bord d’un camion : ils ont défilé dans dix monoplaces grandeur nature construites en briques LEGO, une par écurie, pilotables, avec moteur électrique et vrais pneus. Aucun règlement n’obligeait LEGO à le faire. Le partenariat pluriannuel signé avec la Formule 1 en 2024 lui garantissait une présence aux Grands Prix ; l’idée, réalisée avec la Formule 1 et les dix écuries, lui a offert des images reprises dans le monde entier.

C’est toute la différence entre un sponsoring et un sponsoring dont on se souvient. La créativité dans le sponsoring sportif n’est pas un ornement de la campagne : c’est la manière dont une marque transforme un droit acheté en quelque chose que le public veut voir, partager et retenir.

En bref

• Le contrat de sponsoring achète des espaces et des droits ; la créativité décide de ce qu’ils deviennent.
• Les idées qui fonctionnent dans le sport automobile naissent de la course, du produit ou de l’histoire de la marque, pas d’une publicité posée par-dessus.
• Une bonne idée se mesure : elle doit apporter de l’attention, mais aussi des résultats.

Pourquoi la créativité compte plus que le logo

Un logo sur la carrosserie ou sur la combinaison reste le point de départ de presque tous les sponsorings. Mais à lui seul, le logo est en concurrence avec des dizaines d’autres marques sur la même monoplace et sur la même grille. Le public le voit sans le regarder.

La créativité entre en jeu après la signature : c’est le travail qui décide comment utiliser les droits acquis, l’hospitalité, les pilotes, les images, les espaces sur le circuit. D’après notre expérience, la part du budget consacrée à l’activation, c’est-à-dire à tout ce qui se fait autour des droits, pèse sur le résultat au moins autant que les droits eux-mêmes. Nous en parlons dans le guide sur ce qu’est l’activation du sponsoring sportif.

Trois idées qui ont fonctionné

LEGO et la parade de Miami

En mai 2025, LEGO et la Formule 1 ont remplacé le camion de la parade des pilotes par dix monoplaces grandeur nature, une pour chaque écurie, faites de briques et pilotables à faible vitesse. L’idée naissait du produit : une marque de jeux de construction qui construit, sous les yeux de tous, les voitures du championnat qu’elle sponsorise. Les mêmes voitures ont ensuite été annoncées pour une tournée sur d’autres Grands Prix.

Gulf et McLaren à Monaco

Au Grand Prix de Monaco 2021, McLaren a couru aux couleurs bleu ciel et orange de Gulf, la marque pétrolière qui les avait rendues célèbres sur les voitures de course depuis la fin des années 1960. Une idée construite sur l’histoire : une livrée spéciale pour un seul week-end, sur l’un des Grands Prix les plus suivis et photographiés de la saison, conclu par Lando Norris sur le podium.

Red Bull Stratos

En octobre 2012, Felix Baumgartner a sauté d’une capsule suspendue à près de 39 kilomètres d’altitude, dans un projet conçu et signé par Red Bull. Ce n’est pas du sport automobile, mais c’est l’un des cas les plus cités d’une marque qui n’achète pas un événement : elle le crée. Nous l’avons analysé dans l’article sur Felix Baumgartner et Red Bull.

D’autres exemples, de la Formule 1 à la Formule E, sont réunis dans le guide des sponsorings les plus créatifs du sport automobile.

D’où viennent les idées qui fonctionnent

Dans les cas réussis que nous avons vus, les idées viennent presque toujours de l’une de ces trois sources :

• le produit : la marque apporte sur la piste ce qu’elle sait faire, comme LEGO avec ses briques ;
• l’histoire : la marque s’appuie sur un lien authentique avec le sport automobile, comme Gulf avec ses couleurs ;
• la course : la marque construit l’idée autour d’un moment du week-end, comme la parade des pilotes, le podium ou l’arrêt au stand.

Quand une idée ne vient d’aucune des trois, le public risque de la reconnaître comme une publicité posée sur la course, et de passer son chemin.

Où s’arrête la créativité

La créativité a elle aussi des limites, et mieux vaut les connaître à l’avance. Il y a les règlements sportifs et techniques, qui décident où et comment une marque peut apparaître. Il y a les droits : les images officielles des courses appartiennent au détenteur des droits du championnat, et une idée qui les utilise doit être prévue dans les accords. Et il y a la cohérence : une initiative brillante mais éloignée des valeurs de la marque fait parler pendant un jour et risque de semer la confusion longtemps.

Comment mesurer une idée créative

La valeur média d’une idée qui devient virale peut être très élevée, mais elle reste une estimation du coût de la visibilité, pas du résultat obtenu. Une idée créative se juge comme le reste du sponsoring : avec des indicateurs fixés à l’avance, comme les contacts, les ventes, la notoriété auprès du public cible. La méthode est décrite dans le guide sur l’analyse de données pour mesurer le sponsoring.

Pour qui cela fonctionne, et pour qui ce n’est pas le cas

Une activation créative rapporte davantage aux marques qui ont un produit à montrer ou une histoire à raconter, et à celles qui entrent dans un championnat encombré de sponsors, où se distinguer est la condition pour être remarqué. Elle rapporte moins quand le budget couvre à peine les droits : une idée sans les moyens de la réaliser correctement risque de rapporter moins qu’un logo bien placé. Dans ce cas, mieux vaut choisir une propriété plus petite, où les mêmes ressources peuvent faire la différence.

Comment nous travaillons sur les idées

Nous partons des objectifs du sponsor et des droits disponibles, puis nous cherchons l’idée là où elle naît vraiment : dans le produit, dans l’histoire de la marque, dans les moments de la course. Nous vérifions règlements et droits avant de la proposer et nous définissons comment la mesurer. Nous le faisons dans le sponsoring en Formule 1 comme dans le sponsoring en MotoGP. Dans notre modèle, la commission est versée par la propriété sportive, et non par l’entreprise qui sponsorise : c’est pourquoi nous pouvons proposer l’idée la plus adaptée, même quand ce n’est pas la plus chère.