Am 26. Februar 2026 hat Oracle das Titelsponsoring von Red Bull in der Formel 1 um mehrere Saisons verlängert, und zur Verlängerung gehört ein KI-Agent, der neben den Renningenieuren arbeitet. Im Januar ist Microsoft bei Mercedes eingestiegen, mit dem Logo auf der Airbox des neuen Autos. Im November 2025 hat Google Gemini ins Zentrum seiner Partnerschaft mit McLaren gestellt. Drei Spitzenteams, drei Unternehmen, die Cloud und künstliche Intelligenz verkaufen.

Meist wird angenommen, dass die Teams künstliche Intelligenz einsetzen, um Sponsoren anzuziehen. Ich sehe es umgekehrt. Es sind die KI-Unternehmen, die die Teams suchen, denn ein Formel-1- oder MotoGP-Team ist einer der wenigen Orte der Welt, an denen ihre Technologie unter Druck arbeitet, mit echten Daten, in Echtzeit, vor einem weltweiten Publikum. KI im Motorsport ist vor allem das: ein Prüfstand mit einer Geschichte, die sich erzählen lässt. Man kauft die Software, die in der Produktion läuft, nicht eine Konferenz-Demo.

Kurz gesagt

• Oracle, Microsoft, Google, Atlassian und IBM gehören heute zu den wichtigsten Partnern von Red Bull, Mercedes, McLaren, Williams und Ferrari; in der MotoGP übernimmt Lenovo diese Rolle bei Ducati.
• Sie kaufen nicht nur Sichtbarkeit: Sie kaufen einen auf der Strecke bewiesenen Anwendungsfall, den sie ihren eigenen Kunden zeigen können.
• Für das Team ist der Wert doppelt: der Vertrag und die Werkzeuge.
• Künstliche Intelligenz nützt auch dem Sponsor: um die Präsenz zu messen und um Erlebnisse mit dem Publikum zu schaffen.

Was ein KI-Unternehmen kauft, wenn es ein Team sponsert

Es sind drei Dinge. Das erste ist ein Prüfstand: Simulationen, Rennstrategie, Fahrzeugentwicklung, alles mit Terminen, die sich nicht verschieben, und Ergebnissen, die auf die Tausendstelsekunde gemessen werden. Das zweite ist eine Geschichte für die Kunden: Nach meiner Erfahrung ist ein IT-Leiter, der das Produkt in der Box arbeiten sieht, schneller überzeugt als einer, der eine Broschüre liest. Das dritte ist eine Bühne: Das Fahrerlager ist einer der Orte, an die ein Softwareunternehmen seine wichtigsten Kunden mitnimmt, damit sie dieselbe Technologie sehen, die sie gekauft haben, eingesetzt dort, wo der Druck am höchsten ist.

So wie ich es sehe, kommt das Logo auf der Karosserie danach. Es ist der öffentliche Beweis für eine Arbeit, die anderswo geleistet wird.

Die Fälle im Einzelnen

Oracle und Red Bull

Oracle ist seit 2022 Titelpartner von Red Bull. Mit der im Februar 2026 angekündigten Verlängerung bleibt seine Cloud-Infrastruktur die Plattform für die Rennsimulationen, die nun auch das Energiemanagement und die aktive Aerodynamik der Autos von 2026 berücksichtigen müssen, und an die Strecke kommt ein KI-Agent, der Daten sammelt und den Ingenieuren an den Rennwochenenden Empfehlungen gibt. Laut Oracle wurde auf derselben Infrastruktur auch die neue Antriebseinheit von Red Bull Ford entwickelt und validiert. Seit Oracles Einstieg hat das Team drei Fahrer- und zwei Konstrukteurstitel gewonnen.

Microsoft und Mercedes

Microsoft ist im Januar 2026 mit einem mehrjährigen Vertrag und dem Logo auf der Airbox bei Mercedes eingestiegen, der Fläche, die zuvor Ineos belegte. Die Azure-Cloud und die KI-Werkzeuge von Microsoft fließen in die Simulationen, die Leistungsanalyse und die Modellierung der Rennstrategie ein, in der Fabrik und an der Strecke. Nach der Schätzung eines Sponsoring-Experten, die Sky News zitiert und BlackBook Motorsport aufgegriffen hat, wäre der Vertrag rund 60 Millionen Dollar pro Saison wert. Bis 2025 war Microsoft bei Alpine.

Google und McLaren

Im November 2025 haben Google und McLaren ihre Partnerschaft verlängert und ihren Schwerpunkt von Chrome auf Gemini verlagert, das KI-Modell von Google, dessen Marke seit dem Großen Preis der USA im Oktober 2025 auf den Autos steht. Auf technischer Ebene haben McLaren und Google Cloud ein auf Gemini basierendes Werkzeug entwickelt, mit dem die Ingenieure an der Strecke während eines Rennens das Sportreglement schnell durchsuchen und vergleichen können.

Atlassian und Williams

Atlassian ist seit 2025 Titelpartner von Williams, mit dem Vertrag, den das Team als den größten seiner 48-jährigen Geschichte bezeichnet hat; der Wert wurde nicht veröffentlicht. Beim Großen Preis von Las Vegas 2025 fuhr Williams mit einer Sonderlackierung für Rovo, den KI-Assistenten von Atlassian. Laut Atlassian liest und interpretiert ein Rovo-Agent bei Williams die Rohdaten aus dem Windkanal und gibt Empfehlungen an die betroffenen Abteilungen weiter: eine Analyse, die zuvor nur wenige spezialisierte Ingenieure leisten konnten.

IBM und Ferrari

Beim Fall Ferrari geht es eher um die Fans als um die Strecke. Seit Mai 2025 nutzt die App der Scuderia Ferrari HP watsonx, die KI-Plattform von IBM, um die Rennen zusammenzufassen; 2026 kamen ein Assistent, der die Fans durch das Wochenende begleitet, Tipps, ein Werkzeug zur Reifenstrategie und Quizfragen hinzu. IBM berichtet, dass sich seit dem Start im Mai 2025 die täglich aktiven Nutzer verdoppelt haben und die durchschnittliche Verweildauer in der App um 35 % gestiegen ist.

Lenovo und Ducati

In der MotoGP ist Ducati der Referenzfall. Lenovo kam 2018 als Technologiepartner und gibt seit 2021 dem Werksteam seinen Namen, dem Ducati Lenovo Team. Zu den Projekten gehört der digitale Zwilling der Strecken: Ein Roboter mit LiDAR-Sensoren scannt die Strecke und erzeugt ein virtuelles Modell von rund 200 GB pro Kurs, mit dem die Ingenieure das Wochenende vorbereiten. Die ganze Geschichte haben wir im Fall Lenovo-Ducati erzählt.

Google Cloud und Formel E

Auch die Meisterschaften kaufen künstliche Intelligenz. Im Januar 2025 hat die Formel E ihre mehrjährige Partnerschaft mit Google Cloud ausgebaut, das im Januar 2026 Principal Partner und Principal AI Partner der Meisterschaft wurde. Im März 2025 hatte die Formel E Driver Agent vorgestellt, ein auf Vertex AI und Gemini basierendes Werkzeug, das den Fahrern die Analyse ihrer Fahrdaten zur Verfügung stellt: Zeiten, Geschwindigkeit, Bremsen, Beschleunigung.

Was das Team davon hat

Für ein Team ist ein Technologiepartner doppelt wertvoll. Er bringt einen Vertrag, und er bringt Werkzeuge, die das Team allein nur mühsam bauen würde: Rechenleistung für Millionen von Simulationen, Agenten, die Stunden an Daten zusammenfassen, Systeme, die die Fabrik mit der Strecke verbinden. Nach meiner Erfahrung ist genau das der Grund, warum Technologiepartnerschaften stabil sind. Wenn das Produkt des Sponsors Teil der Arbeitsweise des Teams wird, kostet eine Trennung beide Seiten, und die Verträge werden verlängert.

Das gilt allerdings vor allem für die Spitzenteams. Sie können zwischen mehreren Technologieunternehmen wählen; nach meiner Erfahrung akzeptieren viele Teams aus dem Mittelfeld am Ende einen Vertrag, der näher an der Sichtbarkeit als an der Integration liegt. Williams mit Atlassian zeigt, dass das nicht zwangsläufig so ist: Genau dort macht eine gut geführte Verhandlung den Unterschied.

Künstliche Intelligenz nützt auch dem Sponsor

Es gibt noch einen anderen Weg, auf dem künstliche Intelligenz ins Sponsoring kommt, und er betrifft jede Marke, nicht nur Technologiemarken. Er hat zwei Seiten. Die erste ist die Messung: Bilderkennungssysteme identifizieren Logos in den Übertragungen und in den sozialen Medien und schätzen ihren Wert, Rennen für Rennen. Darüber haben wir in unserem Leitfaden zur Datenanalyse im Sponsoring geschrieben. Die zweite ist das Publikumserlebnis: Die Ferrari-App zeigt, wie ein Partner zur Art und Weise werden kann, wie ein Fan dem Team folgt, statt eine Marke neben dem Inhalt zu sein.

Rennen ohne Fahrer

Am anderen Ende stehen die Rennen, in denen die künstliche Intelligenz allein fährt. Die Abu Dhabi Autonomous Racing League lässt fahrerlose Monoposti fahren, die von der Dallara SF23 abgeleitet sind und von Software gesteuert werden, die Teams aus Universitäten, Forschungszentren und Start-ups entwickeln: Das Finale 2025 fand am 15. November in Yas Marina mit einem Preisgeld von 2,25 Millionen Dollar statt, und 2026 feierte die Meisterschaft am 5. September in Imola ihr Europadebüt. Für ein Technologieunternehmen ist das eine kleine Bühne, die sich vor allem an ein technisches Publikum richtet.

Wo man am häufigsten stolpert

Vier Situationen sehe ich immer wieder.

1. Das Logo ohne Integration. Ein KI-Unternehmen, das nur Sichtbarkeit kauft, verliert den Grund, aus dem es eingestiegen ist. Das technische Publikum merkt es, die Kunden auch.
2. Die überfüllte Kategorie. In der Formel 1 gehört die Technologiebranche zu den am stärksten vertretenen im Feld: Vor der Verhandlung muss man wissen, welche Branchenexklusivitäten bereits verkauft sind, im Team und in der Meisterschaft.
3. Der Anwendungsfall, der in der Box bleibt. Wenn die Integration nicht zu Inhalten für die Kunden wird, mit Fallstudien, Besuchen und Hospitality, erreicht die technische Arbeit diejenigen nicht, die kaufen.
4. Nur die Sichtbarkeit messen. Für ein Technologieunternehmen misst sich die Rendite an Verkaufschancen, nicht nur an Impressionen. Darum geht es in unserem Leitfaden für Tech- und SaaS-Marken.

Wie wir mit Technologieunternehmen arbeiten

Seit dreißig Jahren begleiten wir Marken ins Fahrerlager der Formel 1 und der MotoGP, und bei Technologieunternehmen kommt der nützlichste Teil der Arbeit vor der Unterschrift: verstehen, wo ihr Produkt wirklich Teil der Arbeit eines Teams oder einer Meisterschaft werden kann, die richtige Partnerschaftsstufe wählen, das Kundenprogramm um den Vertrag herum aufbauen. In unserem Modell zahlt der Rechteinhaber die Provision, nicht das Unternehmen, das sponsert: Deshalb können wir auch das weniger bekannte Team empfehlen, wenn dort die Integration funktioniert.

Das Logo sieht man am Sonntag, die Integration arbeitet die ganze Woche. Die Integration kommt vor dem Logo. Immer.