Il 26 febbraio 2026 Oracle ha rinnovato per più stagioni il title sponsorship della Red Bull in Formula 1, e nel rinnovo c’è un agente di intelligenza artificiale che lavora accanto agli ingegneri di gara. A gennaio Microsoft era entrata in Mercedes con il logo sull’airbox della nuova monoposto. A novembre 2025 Google aveva messo Gemini al centro della partnership con la McLaren. Tre squadre di vertice, tre aziende che vendono cloud e intelligenza artificiale.

Si tende a pensare che le squadre usino l’intelligenza artificiale per attirare sponsor. Io lo leggo al contrario. Sono le aziende dell’AI a cercare le squadre, perché una squadra di Formula 1 o di MotoGP è uno dei pochi posti al mondo in cui la loro tecnologia si vede lavorare sotto pressione, con dati veri, in tempo reale, davanti a un pubblico globale. L’intelligenza artificiale nel motorsport è prima di tutto questo: un banco di prova che si può raccontare. Si compra il software che gira in produzione, non la dimostrazione da convegno.

In breve

• Oracle, Microsoft, Google, Atlassian e IBM sono oggi tra i partner principali di Red Bull, Mercedes, McLaren, Williams e Ferrari; in MotoGP lo è Lenovo con la Ducati.
• Non comprano soltanto visibilità: comprano un caso d’uso dimostrato in pista, da portare ai propri clienti.
• Per la squadra il valore è doppio: il contratto e gli strumenti.
• L’intelligenza artificiale serve anche a chi sponsorizza: per misurare l’esposizione e per costruire esperienze con il pubblico.

Che cosa compra un’azienda dell’AI quando sponsorizza una squadra

Le cose sono tre. La prima è un banco di prova: simulazioni, strategia di gara, sviluppo della vettura, tutto con scadenze che non si spostano e risultati misurati al millesimo. La seconda è una storia per i clienti: nella mia esperienza, il direttore dei sistemi informativi che vede il prodotto lavorare nel box si convince più in fretta di quello che legge una brochure. La terza è un palcoscenico: il paddock è uno dei posti in cui un’azienda di software porta i clienti più importanti a vedere la stessa tecnologia che ha comprato, usata dove la pressione è più alta.

Per come la vedo io, il logo sulla carrozzeria viene dopo. È la prova pubblica di un lavoro che si fa altrove.

I casi, uno per uno

Oracle e Red Bull

Oracle è title partner della Red Bull dal 2022. Con il rinnovo annunciato a febbraio 2026, la sua infrastruttura cloud resta la piattaforma delle simulazioni di gara, che oggi devono tenere conto anche della gestione dell’energia e dell’aerodinamica attiva delle monoposto 2026, e arriva in pista un agente di intelligenza artificiale che raccoglie i dati e propone indicazioni agli ingegneri durante i weekend di gara. Secondo Oracle, sulla stessa infrastruttura è stata progettata e verificata anche la nuova power unit Red Bull Ford. Dall’arrivo di Oracle la squadra ha vinto tre titoli piloti e due costruttori.

Microsoft e Mercedes

Microsoft è entrata in Mercedes a gennaio 2026 con un accordo pluriennale e il logo sull’airbox, lo spazio che prima occupava Ineos. Il cloud Azure e gli strumenti di intelligenza artificiale di Microsoft entrano nelle simulazioni, nell’analisi delle prestazioni e nella modellazione della strategia di gara, in fabbrica e in pista. Secondo la stima di un esperto di sponsorizzazioni citata da Sky News e ripresa da BlackBook Motorsport, l’accordo varrebbe circa 60 milioni di dollari a stagione. Fino al 2025 Microsoft era con l’Alpine.

Google e McLaren

A novembre 2025 Google e McLaren hanno rinnovato la loro partnership spostandone il centro da Chrome a Gemini, il modello di intelligenza artificiale di Google, il cui marchio è sulle monoposto dal Gran Premio degli Stati Uniti di ottobre 2025. Sul piano tecnico, McLaren e Google Cloud hanno costruito uno strumento basato su Gemini che permette agli ingegneri in pista di consultare e confrontare rapidamente il regolamento sportivo durante una gara.

Atlassian e Williams

Atlassian è title partner della Williams dal 2025, con quello che la squadra ha definito l’accordo più importante dei suoi 48 anni di storia; il valore non è stato reso pubblico. Al Gran Premio di Las Vegas 2025 la Williams ha corso con una livrea speciale dedicata a Rovo, l’assistente di intelligenza artificiale di Atlassian. Secondo Atlassian, in Williams un agente Rovo legge e interpreta i dati grezzi della galleria del vento e restituisce indicazioni ai reparti interessati: un’analisi che prima sapevano fare pochi ingegneri specializzati.

IBM e Ferrari

Il caso Ferrari riguarda i tifosi più che la pista. Da maggio 2025 l’app della Scuderia Ferrari HP usa watsonx, la piattaforma di intelligenza artificiale di IBM, per riassumere le gare; nel 2026 sono arrivati un assistente che accompagna i tifosi nel weekend, i pronostici, uno strumento sulle strategie delle gomme e i quiz. IBM riporta, dal lancio di maggio 2025, un raddoppio degli utenti attivi ogni giorno e un aumento del 35% del tempo medio passato nell’app.

Lenovo e Ducati

In MotoGP il caso di riferimento è la Ducati. Lenovo è entrata nel 2018 come partner tecnologico e dal 2021 dà il nome alla squadra ufficiale, il Ducati Lenovo Team. Fra i progetti c’è il gemello digitale dei circuiti: un robot con sensori LiDAR scansiona la pista e produce un modello virtuale da circa 200 GB per circuito, che gli ingegneri usano per preparare il weekend. Il percorso completo lo abbiamo raccontato nel caso Lenovo-Ducati.

Google Cloud e Formula E

Anche i campionati comprano intelligenza artificiale. A gennaio 2025 la Formula E ha ampliato la partnership pluriennale con Google Cloud, che a gennaio 2026 ne è diventata Principal Partner e Principal AI Partner. A marzo 2025 la Formula E aveva presentato Driver Agent, uno strumento basato su Vertex AI e Gemini che mette a disposizione dei piloti l’analisi dei dati di guida: tempi, velocità, frenate, accelerazioni.

Che cosa ci guadagna la squadra

Per una squadra un partner tecnologico vale due volte. Porta un contratto, e porta strumenti che da sola costruirebbe a fatica: potenza di calcolo per milioni di simulazioni, agenti che riassumono ore di dati, sistemi per far parlare la fabbrica con la pista. Nella mia esperienza è proprio questo che rende stabili le partnership tecnologiche. Quando il prodotto dello sponsor diventa parte del modo in cui la squadra lavora, separarsi costa a entrambi, e i contratti si rinnovano.

Vale soprattutto per le squadre di vertice, però. Loro possono scegliere tra più aziende tecnologiche; nella mia esperienza, molte squadre di metà griglia finiscono per accettare un accordo più vicino alla visibilità che all’integrazione. La Williams con Atlassian dimostra che non è inevitabile: è lì che una trattativa ben fatta fa la differenza.

L’intelligenza artificiale serve anche a chi sponsorizza

C’è anche un altro modo in cui l’intelligenza artificiale entra nelle sponsorizzazioni, e riguarda ogni marchio, non solo quelli tecnologici. Passa da due strade. La prima è la misura: i sistemi di visione artificiale riconoscono i loghi nelle dirette e sui social e ne stimano il valore, gara per gara. Ne abbiamo parlato nella guida agli analytics delle sponsorizzazioni. La seconda è l’esperienza del pubblico: l’app della Ferrari mostra come un partner possa diventare il modo stesso in cui il tifoso segue la squadra, invece di un marchio accanto al contenuto.

Le corse senza pilota

All’estremo opposto ci sono le gare in cui l’intelligenza artificiale guida da sola. La Abu Dhabi Autonomous Racing League fa correre monoposto senza pilota derivate dalla Dallara SF23, guidate dal software sviluppato da squadre di università, centri di ricerca e startup: la finale 2025 si è corsa a Yas Marina il 15 novembre con un montepremi di 2,25 milioni di dollari, e nel 2026 il campionato ha fatto il suo debutto in Europa, a Imola, il 5 settembre. Per un’azienda tecnologica è una vetrina piccola, rivolta soprattutto a un pubblico tecnico.

Dove si inciampa più spesso

Le situazioni che vedo ripetersi sono quattro.

1. Il logo senza integrazione. Un’azienda di intelligenza artificiale che compra solo visibilità perde il motivo per cui è entrata. Il pubblico tecnico se ne accorge, i clienti anche.
2. La categoria affollata. In Formula 1 il settore tecnologico è tra i più presenti sulla griglia: prima di trattare bisogna capire quali esclusive di categoria merceologica sono già vendute, nella squadra e nel campionato.
3. Il caso d’uso che resta nel box. Se l’integrazione non diventa contenuto per i clienti, con casi studio, visite, ospitalità, il lavoro tecnico non arriva a chi compra.
4. Misurare soltanto la visibilità. Per un’azienda tecnologica il ritorno si misura in opportunità commerciali, non solo in impression. Ne parliamo nella nostra guida per i brand tech e SaaS.

Come lavoriamo con le aziende tecnologiche

Da trent’anni accompagniamo marchi nel paddock della Formula 1 e della MotoGP, e con le aziende tecnologiche la parte più utile del lavoro arriva prima della firma: capire dove il loro prodotto può entrare davvero nel lavoro di una squadra o di un campionato, scegliere il livello giusto di partnership, costruire attorno all’accordo il programma per i clienti. Nel nostro modello la commissione la riconosce la proprietà sportiva, non l’azienda che sponsorizza: per questo possiamo indicare anche la squadra meno famosa, quando è quella in cui l’integrazione funziona.

Il logo si vede la domenica, l’integrazione lavora tutta la settimana. L’integrazione precede il logo. Sempre.