Le 26 février 2026, Oracle a renouvelé pour plusieurs saisons le sponsoring titre de Red Bull en Formule 1, et le renouvellement comprend un agent d’intelligence artificielle qui travaille aux côtés des ingénieurs de course. En janvier, Microsoft est entré chez Mercedes avec son logo sur l’airbox de la nouvelle monoplace. En novembre 2025, Google a placé Gemini au cœur de son partenariat avec McLaren. Trois équipes de pointe, trois entreprises qui vendent du cloud et de l’intelligence artificielle.

On a tendance à penser que les équipes utilisent l’intelligence artificielle pour attirer des sponsors. Je le lis à l’envers. Ce sont les entreprises de l’IA qui cherchent les équipes, parce qu’une équipe de Formule 1 ou de MotoGP est l’un des rares endroits au monde où leur technologie se voit travailler sous pression, avec des données réelles, en temps réel, devant un public mondial. L’intelligence artificielle dans le sport automobile, c’est d’abord cela : un banc d’essai que l’on peut raconter. On achète le logiciel qui tourne en production, pas une démo de conférence.

En bref

• Oracle, Microsoft, Google, Atlassian et IBM figurent aujourd’hui parmi les principaux partenaires de Red Bull, Mercedes, McLaren, Williams et Ferrari ; en MotoGP, ce rôle revient à Lenovo avec Ducati.
• Elles n’achètent pas seulement de la visibilité : elles achètent un cas d’usage démontré sur la piste, à présenter à leurs propres clients.
• Pour l’équipe, la valeur est double : le contrat et les outils.
• L’intelligence artificielle sert aussi au sponsor : pour mesurer l’exposition et pour construire des expériences avec le public.

Ce qu’achète une entreprise de l’IA quand elle sponsorise une équipe

Il y a trois choses. La première est un banc d’essai : simulations, stratégie de course, développement de la voiture, le tout avec des échéances qui ne bougent pas et des résultats mesurés au millième. La deuxième est une histoire pour les clients : d’après mon expérience, le directeur des systèmes d’information qui voit le produit travailler dans le garage est convaincu plus vite que celui qui lit une brochure. La troisième est une scène : le paddock est l’un des endroits où une entreprise de logiciels emmène ses clients les plus importants voir la même technologie qu’ils ont achetée, utilisée là où la pression est la plus forte.

À mon sens, le logo sur la carrosserie vient après. C’est la preuve publique d’un travail qui se fait ailleurs.

Les cas, un par un

Oracle et Red Bull

Oracle est partenaire titre de Red Bull depuis 2022. Avec le renouvellement annoncé en février 2026, son infrastructure cloud reste la plateforme des simulations de course, qui doivent désormais aussi tenir compte de la gestion de l’énergie et de l’aérodynamique active des monoplaces 2026, et un agent d’intelligence artificielle arrive sur la piste pour rassembler les données et proposer des indications aux ingénieurs pendant les week-ends de course. Selon Oracle, le nouveau groupe propulseur Red Bull Ford a aussi été conçu et validé sur la même infrastructure. Depuis l’arrivée d’Oracle, l’équipe a remporté trois titres pilotes et deux titres constructeurs.

Microsoft et Mercedes

Microsoft est entré chez Mercedes en janvier 2026 avec un accord pluriannuel et son logo sur l’airbox, l’espace qu’occupait auparavant Ineos. Le cloud Azure et les outils d’intelligence artificielle de Microsoft entrent dans les simulations, l’analyse des performances et la modélisation de la stratégie de course, à l’usine comme sur la piste. Selon l’estimation d’un expert du sponsoring citée par Sky News et reprise par BlackBook Motorsport, l’accord vaudrait environ 60 millions de dollars par saison. Jusqu’en 2025, Microsoft était avec Alpine.

Google et McLaren

En novembre 2025, Google et McLaren ont renouvelé leur partenariat en déplaçant son centre de Chrome vers Gemini, le modèle d’intelligence artificielle de Google, dont la marque figure sur les monoplaces depuis le Grand Prix des États-Unis d’octobre 2025. Sur le plan technique, McLaren et Google Cloud ont créé un outil basé sur Gemini qui permet aux ingénieurs en piste de consulter et de comparer rapidement le règlement sportif pendant une course.

Atlassian et Williams

Atlassian est partenaire titre de Williams depuis 2025, avec ce que l’équipe a présenté comme l’accord le plus important de ses 48 ans d’histoire ; le montant n’a pas été rendu public. Au Grand Prix de Las Vegas 2025, Williams a couru avec une livrée spéciale consacrée à Rovo, l’assistant d’intelligence artificielle d’Atlassian. Selon Atlassian, chez Williams, un agent Rovo lit et interprète les données brutes de la soufflerie et renvoie des indications aux services concernés : une analyse que seuls quelques ingénieurs spécialisés savaient faire auparavant.

IBM et Ferrari

Le cas Ferrari concerne les fans plus que la piste. Depuis mai 2025, l’application de la Scuderia Ferrari HP utilise watsonx, la plateforme d’intelligence artificielle d’IBM, pour résumer les courses ; en 2026 sont arrivés un assistant qui accompagne les fans pendant le week-end, les pronostics, un outil sur la stratégie des pneus et des quiz. IBM indique que, depuis le lancement de mai 2025, les utilisateurs actifs quotidiens ont doublé et le temps moyen passé dans l’application a augmenté de 35 %.

Lenovo et Ducati

En MotoGP, le cas de référence est Ducati. Lenovo est arrivé en 2018 comme partenaire technologique et, depuis 2021, donne son nom à l’équipe officielle, le Ducati Lenovo Team. Parmi les projets figure le jumeau numérique des circuits : un robot équipé de capteurs LiDAR scanne la piste et produit un modèle virtuel d’environ 200 Go par circuit, que les ingénieurs utilisent pour préparer le week-end. Nous avons raconté l’histoire complète dans le cas Lenovo-Ducati.

Google Cloud et Formule E

Les championnats aussi achètent de l’intelligence artificielle. En janvier 2025, la Formule E a élargi son partenariat pluriannuel avec Google Cloud, devenu en janvier 2026 Principal Partner et Principal AI Partner du championnat. En mars 2025, la Formule E avait présenté Driver Agent, un outil basé sur Vertex AI et Gemini qui met à la disposition des pilotes l’analyse de leurs données de pilotage : temps, vitesse, freinages, accélérations.

Ce que l’équipe y gagne

Pour une équipe, un partenaire technologique vaut deux fois. Il apporte un contrat, et il apporte des outils qu’elle aurait du mal à construire seule : de la puissance de calcul pour des millions de simulations, des agents qui résument des heures de données, des systèmes qui font dialoguer l’usine et la piste. D’après mon expérience, c’est précisément ce qui rend les partenariats technologiques stables. Quand le produit du sponsor devient une partie de la façon dont l’équipe travaille, se séparer coûte aux deux, et les contrats sont renouvelés.

Cela vaut surtout pour les équipes de pointe, cependant. Elles peuvent choisir entre plusieurs entreprises technologiques ; d’après mon expérience, beaucoup d’équipes du milieu de grille finissent par accepter un accord plus proche de la visibilité que de l’intégration. Williams avec Atlassian montre que ce n’est pas inévitable : c’est là qu’une négociation bien menée fait la différence.

L’intelligence artificielle sert aussi au sponsor

Il existe aussi une autre façon dont l’intelligence artificielle entre dans le sponsoring, et elle concerne toutes les marques, pas seulement les marques technologiques. Elle passe par deux voies. La première est la mesure : les systèmes de vision par ordinateur reconnaissent les logos dans les retransmissions et sur les réseaux sociaux et en estiment la valeur, course après course. Nous en avons parlé dans notre guide sur les analytics du sponsoring. La seconde est l’expérience du public : l’application Ferrari montre comment un partenaire peut devenir la manière même dont le fan suit l’équipe, au lieu d’une marque placée à côté du contenu.

Les courses sans pilote

À l’extrême opposé, il y a les courses où l’intelligence artificielle conduit seule. L’Abu Dhabi Autonomous Racing League fait courir des monoplaces sans pilote dérivées de la Dallara SF23, conduites par des logiciels développés par des équipes d’universités, de centres de recherche et de start-up : la finale 2025 s’est disputée à Yas Marina le 15 novembre avec une dotation de 2,25 millions de dollars, et en 2026 le championnat a fait ses débuts en Europe, à Imola, le 5 septembre. Pour une entreprise technologique, c’est une petite vitrine, tournée avant tout vers un public technique.

Là où l’on trébuche le plus souvent

Je vois se répéter quatre situations.

1. Le logo sans intégration. Une entreprise d’intelligence artificielle qui n’achète que de la visibilité perd la raison pour laquelle elle est venue. Le public technique s’en aperçoit, les clients aussi.
2. La catégorie encombrée. En Formule 1, le secteur technologique est l’un des plus présents sur la grille : avant de négocier, il faut savoir quelles exclusivités de catégorie ont déjà été vendues, dans l’équipe et dans le championnat.
3. Le cas d’usage qui reste au garage. Si l’intégration ne devient pas du contenu pour les clients, avec des études de cas, des visites et de l’hospitalité, le travail technique n’arrive pas jusqu’à ceux qui achètent.
4. Ne mesurer que la visibilité. Pour une entreprise technologique, le retour se mesure en opportunités commerciales, pas seulement en impressions. Nous en parlons dans notre guide pour les marques tech et SaaS.

Comment nous travaillons avec les entreprises technologiques

Depuis trente ans, nous accompagnons des marques dans le paddock de la Formule 1 et du MotoGP, et avec les entreprises technologiques la partie la plus utile du travail arrive avant la signature : comprendre où leur produit peut vraiment entrer dans le travail d’une équipe ou d’un championnat, choisir le bon niveau de partenariat, construire autour de l’accord le programme destiné aux clients. Dans notre modèle, la commission est versée par la propriété sportive, pas par l’entreprise qui sponsorise : c’est pour cela que nous pouvons aussi indiquer l’équipe la moins connue, quand c’est celle où l’intégration fonctionne.

Le logo se voit le dimanche, l’intégration travaille toute la semaine. L’intégration passe avant le logo. Toujours.