賽車運動的視覺力量，是指一級方程式、MotoGP 以及其他大型賽事在比賽開始之前就能打動觀眾的能力：色彩、燈光、速度、場景。這不是美學上的小細節，而是這些運動能如此打動觀眾與品牌、也讓贊助商願意投資的原因之一。

2024 年，MotoGP 和一級方程式都在中東的夜間沙地中揭開了各自的賽季。

沐浴在探照燈與霓虹燈的光芒中，被沙漠的細沙輕吻，巴林、卡達和沙烏地阿拉伯的賽道成為兩項世界錦標賽的舞台，它們一邊試圖改變靈魂，一邊正在蛻變外表。或者更準確地說，它們在改變靈魂的同時已經蛻變了外表。最專注、最忠實的觀眾，不可能沒有注意到這兩項賽事首先是視覺上的蛻變。

世界上最快的兩輪與四輪賽車所奔馳的賽道，變得越來越電影化、越來越令人驚嘆，如今是一個由螢光色彩、閃爍燈光、色彩鮮豔的緩衝區和令人屏息的 LED 燈光秀組成的萬花筒。在棕櫚樹、遊艇、巨型飯店和發光噴泉之間，很難說清電影、電子遊戲和娛樂從哪裡開始、在哪裡結束。

頭盔、塗裝、賽車服、零件與組件的色彩越來越飽和，線條越來越果斷，色塊越來越分明。漸層、鑲嵌與細節讓位給位於可見光譜邊緣的大面積色塊，例如 2024 年 Sauber 的螢光綠，或 Ducati VR46 的鮮亮黃色。與此同時，車隊與製造商也在材料和塗料上玩出花樣，從 Red Bull 的全霧面塗裝，到 Lewis Hamilton 回歸職業生涯初期頭盔時所用的螢光黃。

互動圖像、螢幕上的即時數據、動畫、動態圖像等，為觀眾帶來幾年前還無法想像的體驗與資訊量。

賽車運動：眼見為憑

賽車運動的感官層面常被忽視，卻是其成功與人氣的基本要素。並不是每個人都有幸到現場看比賽，因此會錯過部分聲音的體驗；大型電視製作方，例如前身為 Dorna、現名 MotoGP Sports Entertainment Group 的公司，長期以來一直用最先進、極為靈敏的麥克風在這方面下功夫。即便如此，一級方程式、MotoGP、Formula E、NASCAR 和 WEC 等頂級賽事強大的視覺衝擊，仍是這些賽事魅力、吸引力與商業價值的根基。

說到底，這些運動之所以對觀眾和品牌如此有效，也是因為它們實在太好看了，因為它們的意象、它們的造型之美，擁有強大的力量。

這首先是行銷界感興趣的話題，因為感知與情感正是行銷最有力的槓桿之一。說到底，視覺吸引力、感官的分量，以及最終的「美」，在我們的選擇、我們做出的決定，以及行銷人員引頸期盼的行為改變中，究竟有多大的作用？

要回答這個問題，我們先退一步。一輛超級跑車或一輛運動型摩托車的畫面，究竟有什麼如此迷人、如此有磁性的地方？簡單地說，為什麼每一輛停在路邊的 Lamborghini、Ferrari 或 Pagani 旁邊，總會圍著一小群人？答案平凡卻自然：因為這些車很美，而且稀有。然而，就像每個孩子都知道的，「美」這個詞什麼都能代表，也什麼都不代表：美很難論證，沒有清楚的輪廓，對分析毫無幫助，就像那句老話說的，美在觀者的眼中。

更能幫助我們的，是散文家 Roland Barthes 在 1980 年出版的《明室》中提出的一套理論，他在全球的視覺語言研究者之間頗負盛名。Barthes 說，每當我們看某樣東西時，在他的散文中是一張照片，會有兩個層面同時作用：studium 與 punctum。

Studium 是影像中理性、清晰、物理的層面，它告訴我們這是一輛某種型號、某個品牌、某種顏色、具有某些特徵的車。Punctum 則是影像中讓我們投入其中的東西，一個作用於我們的特殊記號，給人一種靈魂某處被刺傷的感覺。Barthes 無法向我們解釋 punctum 究竟是什麼，只能用一種定義上的細微差異來描述：它是某種突然的、偶然的、私密的東西。

把 Barthes 的理論套用到我們的領域，說賽車運動，尤其是最高水準的賽車運動，對車迷而言蘊含著一種難以解釋卻不可否認的 punctum，一點也不算冒失。就像所有車迷都知道的，一輛一級方程式賽車，即使停在車庫裡，也擁有一種宣洩般的磁力。同樣地，一條賽道即使空無一人、寂靜無聲，也蘊藏著賽車旋風般的力量。

視覺力量與成功

2019 年 3 月在 Netflix 上線、並在疫情期間爆紅的《Drive to Survive》，已成為體育電視最成功的案例之一。憑藉這樣的成績，並確信能夠複製成功，製作人 James Gay-Rees 和 Paul Martin 為 Netflix 打造了一部以網球世界為題材的影集，名為《Break Point》。《Break Point》的概念與成功的《Drive to Survive》並無太大不同：讓觀眾獨家、高品質地走進幕後、比賽，以及精彩網球世界的許多細節。

對 Gay-Rees 和 Martin 來說不幸的是，《Break Point》在兩季之後於 2024 年 3 月被取消，據《泰晤士報》報導，原因是收視令人失望，以及難以接觸到頂尖球員。雖然失敗的部分原因在於缺少一些超級巨星，以及敘事上的一些明顯錯誤，但許多人指出，網球不像一級方程式那樣具有視覺吸引力。

多篇評論都說得很清楚：在單座賽車上效果極佳的語言，用在網球上並不合適。結果，這部影集只能依賴球員擊球的特寫，這個動作既壯觀又單調。

相反地，這一招在《Drive to Survive》身上卻效果極佳：即使劇本缺乏靈感或明顯經過美化，它仍能仰賴一流的視覺素材。摩納哥大獎賽閃耀的起跑格、一位冠軍站在自己賽車上、在閃光燈劃破的夜色中留下的剪影、Spa 那些衝入森林的驚險彎道：這些都是極少數運動才能擁有的傳播資產。而且力量非凡。

引導目光，打動人心

這並不是大型體育資產第一次嘗試去理解、引導、操控、改善，並最終利用體育與生俱來的視覺力量。

早在 1980 年代初，美國職業籃球聯盟 NBA 就開始與 Andrew Bernstein 合作。這位畢業於帕薩迪納 Art Center College of Design 的攝影師自 1983 年起拍攝聯盟比賽，他將協助讓比賽在現場觀眾、電視觀眾以及翻閱雜誌照片的讀者眼中變得更「酷」。Bernstein 是 1986 年 NBA Photos 的創辦人之一，他發展出至今仍在使用的體育傳播技術與工具，並一勞永逸地完善了「全通道」體育報導的概念。

一級方程式、MotoGP、WEC 以及賽車運動的其他大型賽事，如今也毫不遜色。為了讓比賽更引人入勝、畫面更動人、場景更具吸引力而投入的巨額經濟、創意與科技資源，大家有目共睹。

毫無疑問，對「秀」的需求也來自整個體育界與娛樂產業之間的競爭；娛樂產業在參與感、感官負荷，以及使用者所接收刺激的數量與強度上，正大步向前。

然而，或許更重要的是，體育的管理機構非常清楚，借用行銷界另一句愛用的話，「人們是用眼睛購物的」，因此正竭盡所能讓每一秒、每一格畫面、每一則內容都更令人難忘。情緒越強烈、感官越受刺激、我們從一段體驗中感受到的越強烈，在腦海中留下的印象就越深，與品牌以及整個潛台詞之間的連結也越牢固。在這一點上，出於結構性的原因，賽車運動正展現出幾乎所有其他運動都不具備的潛力，只有極少數例外。這與贊助中體驗層面如此重要是同一個道理：觸摸、看見、感受。

飛向宇宙，浩瀚無垠

位於沙烏地阿拉伯、距離利雅德約 40 公里、正在興建中的宏大開發計畫 Qiddiya City，預計從 2028 年起接手目前在吉達舉行的沙烏地阿拉伯大獎賽。渲染圖與模擬畫面呈現出一條壯觀的柏油帶，蜿蜒穿梭於煙火、LED 燈光之間，最重要的是「the Blade」，一個高約 70 公尺、比二十層樓還高的高架彎道。正如有人指出的，它看起來更像是 1:1 比例的 Mario Kart，而不是一條汽車賽道。

一方面，贊助商受益於頂級賽事所帶來的這股視覺與感官熱潮；另一方面，他們的創意部門也找到了沃土，以越來越精彩的創新與活動為比賽增色。只要想想 Red Bull 在一級方程式今日呈現方式中扮演的角色，賽車穿梭於歷史城區或滑雪道上，例如 2016 年 Verstappen 在 Kitzbühel 的 Streif 滑雪道上奔馳，或是 2014 年 Marc Márquez 的 Honda 穿越倫敦 Millennium Bridge，就能明白這種結合是多麼相互交織、密不可分。

此時必須提出的問題只有一個：這場視覺盛宴、這場感官的入侵，到什麼時候還在為一場精彩的體育賽事鋪路，又從什麼時候開始變成為風格而風格、矯揉造作又累贅的練習？如果說宏大的布景能為演出增色、為演員添光，那麼它也同樣不能掩蓋、遮蔽劇情，或搶在主角的表演之前。同樣的問題也適用於那些在兩個銷售不同東西的錦標賽之間做選擇的人，正如我們關於 F1 與 MotoGP：車隊導向對上明星導向的比較所說明的。

這是賽車運動的製作方與主辦方必須開始思考的課題，因為賽程表上正不斷出現電子遊戲般的分站、令人屏息的風景和閃閃發亮的賽車。不過在此同時，贊助商與合作夥伴可以盡情享受這場令人興奮的視覺饗宴，並確信這場華麗演出的每一秒，都在為他們的品牌以及觀眾對品牌的記憶加分。