几天前
MotoGP
e 一级方程式 在中东的夜沙上揭开了各自赛季的序幕。

在泛光灯和霓虹灯的照耀下，在沙漠沙滩的亲吻下，巴林、卡塔尔和沙特阿拉伯的赛道成为了两届世界锦标赛的舞台。或者说，在改变灵魂的同时也改变了皮肤。 对于最细心、最忠实的观众来说，这两项比赛在视觉上的蜕变是不可能被忽视的。

世界上速度最快的两轮车和四轮车比赛的赛道越来越具有电影感和令人惊讶的效果，如今已成为磷光色彩、闪烁的灯光、多彩的逃生路线和令人惊叹的 LED 效果的万花筒。 在棕榈树、游艇、巨型酒店和灯光喷泉之间，很难说电影、电子游戏和娱乐在哪里开始，又在哪里结束。

头盔、徽章、制服、元素和部件的色彩越来越饱和，笔触越来越有力，背景越来越清晰。 色调、镶嵌和细节让位于光谱边缘的大面积色彩，例如新索伯车队的绿色或新杜卡迪 VR46 的鲜艳黄色。 与此同时，车手和制造商们还在材料和涂料上大做文章，在红牛车队的全面哑光和刘易斯-汉密尔顿头盔的Daft Punk般的彩虹色之间寻求解决方案。

交互式图形、屏幕数据、动画、动态图形等为观众带来的体验和信息量是几年前无法想象的

赛车运动：眼见为实

赛车运动的感官方面往往被忽视，但却是其成功和受欢迎的关键因素。 如果不是每个人都有幸能现场观看比赛–从而部分地错过了听觉部分，那么大制作人如 Dorna已经在使用未来派的超灵敏麦克风 – 顶级系列赛事的巨大视觉冲击力，如 F1、MotoGP、Formula E、Nascar和WEC是这些系列赛事吸引人、有吸引力和有市场的基本要素。

从本质上讲，这些运动之所以对受众和品牌如此有效，部分原因在于它们的观赏性如此之美，因为它们的代表形象、它们的可塑性外观是如此强大。

这是一个主要针对市场营销的有趣话题，因为市场营销在感知和情感方面具有一些最强大的激活功能。 简而言之，视觉吸引力、感官重量–以及最终的美感–在我们做出的选择、决定以及营销人员期待已久的行为改变中占多大比重？

要回答这个问题，让我们退后一步。 是什么让超级跑车或运动自行车的形象如此迷人，如此具有磁性？ 还有，为什么每辆兰博基尼、法拉利和帕加尼周围都挤满了人呢？ 平庸但自然的答案是，这些车辆既漂亮又稀有。 现在，即使是孩子也知道，”美 “这个词意味着一切，又意味着什么：美这个概念难以论证，缺乏轮廓，当然也无助于分析，就像那句老话说的，”看人的眼睛是雪亮的”。

对我们帮助更大的是散文家罗兰-巴特（Roland Barthes）的理论，他在 1980 年的文章《露西达相机》中提出了这一理论，并为全世界的视觉语言学者所熟知。 巴特曾说过，每当我们观察一件事物（在他的文章中是一张照片）时，都有两个方面在协同作用：一是我们的视角，二是我们的视角。
学习
和 punctum.

学习室 图像 是图像的理性、清晰和物理方面，简而言之，它告诉我们这是一辆这种型号和品牌的汽车，具有这种颜色和这些特征。 穿刺点
点
是指将我们卷入其中的形象，是一种作用于我们的特殊标志，给人一种心灵受伤的感觉。 巴特无法向我们解释什么是 “点”（punctum），只能通过定义的细微差别来解释：”点 “是突然的、随机的和私人的东西。

将巴特的理论调整到我们自己的领域，我们可以说，赛车运动，尤其是顶级赛车运动，对于赛车爱好者来说，包含着一种难以解释但又不可否认的意义。 简而言之，所有车迷都知道，一级方程式赛车即使停在车库里，也有一种令人陶醉的磁性。 同样，赛马场虽然空旷寂静，却蕴含着赛车的力量。

视觉力量与成功

2019 年 3 月，正值 COVID 流行的高峰期，《驾驭生存》将进入节目录制阶段，它是电视史上最受欢迎的体育主题电视剧之一。 制片人詹姆斯-盖伊-里斯和保罗-马丁被这一成功所鼓舞，并对能够复制该产品的命运充满信心，他们与 Netflix 联系，希望制作一部关于网球世界的系列剧，名为《网球世界》。 突破点 Break Point 背后的理念与成功的《Drive to Survive》不谋而合：让观众独家、高质量地了解球拍类运动的幕后、比赛和许多精彩细节。

不幸的是，《突破点》在播出两季后被 Netflix 取消，原因是收视率极低，观众忠诚度不高。 如果说失败的部分原因在于一些超级巨星的缺席和叙事中的一些标志性错误，那么许多人则将矛头指向了网球与一级方程式赛车不同的事实，即网球在视觉上并不引人入胜。

用著名的《Slate》杂志评论的话来说：”一旦进入实际比赛，就会出现混乱。突破点》几乎不敢向我们展示这项运动的真谛。[……]在大多数情况下，它依靠的是球员击球的特写镜头，这些特写镜头既雄伟又重复”。 就好像《突破点》不敢向我们展示体育运动的现实[……]。 节目主要集中在球员击球的特写镜头上，这种动作既宏大又单调’。

相比之下，《开车去生存》在这款游戏中取得了巨大成功，即使有时剧本缺乏新意或公然虚构，也能依靠最高级别的可塑性和视觉隔断。 熠熠生辉的赛车阵容 摩纳哥大奖赛在被闪光灯撕裂的夜晚，维斯塔潘站在他的红牛车头上的剪影，斯帕赛道令人惊叹的弧线插入树林，这些都是极少数体育项目可以依赖的传播资产。 而且具有非凡的力量。

凝视方向，击中心脏

这并不是大型体育产业第一次试图了解、引导、操纵、增强并最终利用体育与生俱来的视觉力量。

早在 20 世纪 80 年代中期 NBA、 美国职业篮球联赛规定 安德鲁-伯恩斯坦帕萨迪纳设计艺术学院的摄影师和当代艺术学者，让那些通过电视直播观看比赛的观众或在杂志上浏览比赛照片的人觉得比赛更 “酷”。 伯恩斯坦为 NBA 创造了大量的体育传播技术、工具和理论，这些技术、工具和理论至今仍在应用，并彻底完善了全媒体体育报道的概念。

一级方程式赛车、MotoGP、WEC以及当今其他主要赛车系列赛事也不例外。 为了让节目更吸引人、画面更精彩、场景更身临其境，在经济、创意和技术方面的非凡投入绝对是显而易见的。

毋庸置疑，壮观化的需求还源于整个体育界与娱乐界的界外竞争，娱乐界在参与度、感官负荷以及用户所受刺激的数量和强度方面正取得突飞猛进的发展。

不过，也许更重要的是，体育管理机构非常清楚，套用市场营销界的另一句俗语 “用心购买”，他们正在竭尽全力让每一秒、每一帧、每一段内容都更令人难忘。 情感越强烈，感官受到的刺激就越大，从体验中产生的感知就越强烈，在头脑中形成的印象就越深刻，与品牌、品牌和整个潜台词的联系就越紧密。 在这一点上，以及由于结构性原因，赛车运动展现出了几乎所有其他项目所不具备的潜力，只有极少数例外。

迈向无限，超越无限

位于沙特阿拉伯利雅得（Riyadh）边缘的奇迪亚城（Qiddiya City）是正在建设中的法老巨型开发项目，将从 2027 年起举办新一届大奖赛。 从渲染和模拟的图像中可以看到这样一幅壮观的画面：一条沥青路面蜿蜒穿过烟花、LED 灯，最重要的是，还有世界上最高的抛物面天线 “刀锋”，高达二十多层楼。 正如有人指出的那样，与其说这是一条汽车赛道，不如说是 1:1 版的《马里奥卡丁车》。

在赞助商从顶级系列赛事带来的视觉和感官繁荣中获益的同时，他们的创意部门也确实找到了肥沃的土壤，以更加壮观的创新和活动为赛事增色不少。 只要想一想红牛对现在一级方程式赛车的影响，单座赛车在古老的市中心或雪地斜坡上呼啸而过，或摩托车驶入千禧桥，就会意识到这种混合是多么的双刃剑，多么的密不可分。

在这一点上，需要提出的问题只能是一个：这种视觉盛宴、这种感官入侵何时才是构建精彩体育赛事的前奏，而何时才会成为一种以风格为目的的练习，成为一种形式主义和累赘？ 诚然，出色的布景设计可以点缀演出，为演员增光添彩，但布景设计不能掩盖和遮蔽作品的情节，也不能先于主人公的表演而出现。

当日历上充斥着电子游戏的舞台、令人惊叹的风景和闪闪发光的车辆时，赛车制造商和组织者需要开始扪心自问。 不过，在此期间，赞助商和合作伙伴可以尽情享受这场令人兴奋的视觉盛宴，因为他们知道，在这场盛宴中的每一分每一秒都会为他们的品牌和观众留下美好的回忆。