在投资赞助的企业中，只有37%拥有一套标准化的衡量流程。这个数据来自美国广告主协会ANA，此后再没有人发布过范围更广的普查。容易得出的结论是赞助无法衡量。真正的结论是另一回事：它完全可以衡量，只是几乎没有人愿意为此购置工具。

2026年9月更新。

这是调试，不是成绩单

多年来我对工业客户一直用同一个比喻：设备调试。一座工厂投产时，仪表是在点火之前安装的，不是之后。停机状态下取一组读数，运行状态下再取一组，然后比对。没有哪位厂长会同意在年底远远看一眼就给一条生产线下判断。

在赞助里发生的恰恰就是这件事。签约、启动激活，十二个月后向代理机构要一份报告。到那时已经没有起点数据，没有对照组，没有任何东西能把合同的效果从其他一切当中分离出来。送来的不是一次测量，而是一份由拿到分数的人自己写的成绩单。

ROI是什么，不是什么

ROI是一项财务指标，它一直是它本来的样子：一项举措所产生的利润与这项举措成本之间的比率，以百分比表示。增量收入减去总成本，除以总成本，再乘以一百。里面没有曝光量，没有播放量，没有标志在转播画面中停留的秒数。

难点在那个形容词上：增量收入。不是这一期的收入，而是没有这份赞助就不会存在的收入。这个区分听起来很学术，直到你真的动手算，它就变成唯一重要的事。

同样需要讲清楚ROI不是什么。它不是广告等值，也就是那个臭名昭著的AVE，即把在转播和媒体上免费获得的版面按广告价格买下来需要花多少钱。行业协会在十五年前就把这项指标拆解掉了：由AMEC推动的国际传播衡量标准《巴塞罗那原则》诞生于2010年，其第五条一直把AVE排除在外。2025年6月发布的4.0版更加直接：像AVE这样无效的指标不应使用，传播的贡献应通过其成果与影响来评估。

然而AVE仍旧出现在赛季末的报告里，因为它有两个难以抗拒的优点：容易生成，而且总能得出一个大数字。如果有人拿广告等值来向你呈现赞助回报，他衡量的不是结果。他衡量的是你上了多少电视。

ROI与ROO：两件工具，不是两种观点

在ROI旁边还有ROO，即目标回报。它不是数字不好看时用来交差的温和版ROI，而是适用于那些当年不经过损益表的目标的正确工具。在一个没人认识你的市场里降低技术岗位的招聘成本，是一个目标。进入三家制造商的合格供应商名单，是一个目标。降低参加你赛道活动的工业客户流失率，是一个目标。

我采用的规则很简单。ROO在签约之前声明，带有数字门槛和日期。ROI在之后计算，基于销售。一份两者都没有写进去的合同，是一份没有人会真正评估的合同，因此通常会因惯性续约，或者因疲惫而终止。

值得记住的数字

凯尼在2025年7月发布的研究中，将全球体育市场估值为4170亿美元，并预计到2030年将超过6000亿美元。在这4170亿之中，涵盖媒体版权、赞助、场馆内广告、周边商品与比赛日的板块价值1540亿，而仅赞助连同场馆内广告就占其中520亿。最后这个数字值得记住，因为那才是我们所谈行业的真实边界。

另一边是ANA与MASB于2018年7月发布的画面，对应ESP Properties估算的242亿美元北美市场：只有37%的受访者拥有标准化的衡量流程，只有40%会把衡量预期写进与产权方的合同，而在拥有明确流程的企业中，57%设有专项预算，这笔预算在多数情况下不超过版权价值的5%。与此同时，78%表示对经过验证的结果需求日益增长。

八年之后这仍然是被引用最多的调查，在我看来，这件事本身说明的问题比数据更多。

五个错误，在我看来

第一：在还没有ROI的地方去找ROI。第一年的赞助很少能产生可衡量的增量收入，因为第一年是用来搭建条件的。在第十二个月就索要ROI，只会导致关掉那些原本正在见效的项目。

第二：不做零点测量。如果在签约前没有对知名度、考虑度、销售管道和相关市场份额做过一次读数，那么之后的任何数字都只是一个没有参照物的说法。

第三：只测量容易的市场。国际项目必须在所有开展的国家用同一套方法衡量，否则整个操作最终会以本土市场的结果被评判，而本土市场几乎总是受赞助影响最小的那个。

第四：在分母里漏掉激活成本。ROI要按投入总额计算，不是只按版权费。一个版权50万欧元、激活40万欧元的项目，分母是90万，忘记这一点的人是在给自己讲一个并不存在的回报。

第五：不把B2B算进去。在赛车运动里，通过赞助商之间的商业往来、通过在款待区里谈成的供货合同、通过在围场向那些在办公室不会接待你的客户所做的介绍而流动的价值，往往是整个项目中最赚钱的部分。它也是唯一没有人入账的部分，因为它以看起来来自别处的订单形式出现。

方法，分五步

第一，把目标写进合同，附上数字和期限。不是”提升知名度”，而是”在二十四个月内将德国市场的提示知名度从12%提高到20%”。

第二，在签约前做零点测量，使用与之后相同的指标和相同的工具。这是客户最先砍掉的一项开支，也是让其余一切成为可能的那一项。

第三，隔离效应。在可行的情况下使用对照市场，即一个不启动赞助的可比国家，衡量两者之间的差异。这是这个行业所能提供的、最接近证据的东西。

第四，分别追踪三条价值流：增量销售、所产生商业关系的价值，以及因为有了赞助而变得不必要的其他营销开支所省下的钱。最后一项几乎总是被遗忘，也几乎总是可观。

第五，在合同期中做复盘。不是为了重新谈价格，而是为了把激活预算挪到数字显示有效的地方。一个到第二年年底仍沿用第一年激活方案的多年期项目，是一个没有人在看的项目。

衡量要花多少钱

如果衡量是认真的并覆盖多个市场，大约是版权价值的3%到5%。这与ANA早在2018年记录到的、在设有专项预算的企业中的支出上限属于同一量级，这说明衡量的人知道成本，不衡量的人则从来没有问过。

在我看来这个比例同时也是不宜再往下压的底线。一个一百万欧元的项目只配两万欧元衡量，产出的是一份报告，不是一次测量。而一份不能说”不”的报告毫无用处，因为一件测量工具的价值，完全在于它有能力否定你。

从事赛车运动赞助的人对此很清楚：这是直接商业回报最容易被隔离出来的领域，因为围场是一个封闭环境，里面的关系可以一条一条数清楚。而仍在考虑是否进入的人，不妨先从真正驱动这一决策的企业因素开始，然后再谈计算。

衡量一份赞助并不难。它只是一件必须提前决定的事。永远如此。

资料来源：ANA与MASB，关于赞助衡量的研究；AMEC，为什么AVE无效；凯尼，全球体育市场迈向6000亿；凯尼，From passion to profit。