體育贊助，尤其是賽車贊助，是一種靈活的三維行銷工具，多年來，隨著市場、消費者和法規的變化，其作用發生了深刻的變化。從早期的純粹可見性到今天去中心化金融的擴張，贊助和合作夥伴關係發生了巨大變化。講述它意味著講述體育行銷的整體演變，但最重要的是預測它的下一步軌跡和等待我們的未來。

一級方程式歷史上最早的贊助之一很可能可以追溯到 1968 年，當時在南非大獎賽期間，由約翰·洛夫 （John Love） 駕駛的私人布拉漢姆車隊的一輛汽車以 Gunston 香煙品牌的顏色駛上賽道。這是一個特別明智的組合，但同時也非常具有前瞻性。車隊的車手兼老闆約翰·洛夫 （John Love） 來自附近的羅得西亞（今辛巴威，1979 年之前是英聯邦的一部分），而甘斯頓 （Gunston） 則在南非生產和銷售煙草。在賽道周圍，幾張海報在一大包香煙的背景下使咆哮的賽車永垂不朽。這個說法是押韻的詞，寫著 Men rate Gunston great。也就是說，男人們覺得 Gunstons 很棒。

自從南非的那一天以來，發生了很多變化。然而，半個多世紀過去了， 一級方程式 賽車仍然在世界各地的賽道上呼嘯而過，它們穿著 贊助商 顏色的彩色塗裝，並裝飾著各種品牌和標誌。這是一個明顯的考慮因素，但也很重要，因為它會導致我們得到雙重結果。首先是 體育贊助有效，它是一種強大、公認且可靠的行銷工具。第二個是，根據三段論，如果體育贊助抵制了時間的流逝，但世界已經改變， 那麼贊助的方式必然必須改變。

體育贊助的4個時代

為了立即清除延誤領域，有必要澄清所有公司，從 Gunston 到現在，都 贊助銷售更多產品。進一步簡化，世界上任何類型的每家盈利公司的最終目標是影響底線並銷售比昨天銷售更多的產品或以更高的價格出售。

然而，儘管對基本概念的理解相當普遍，但銷售的概念是非常多面的，並且處於不斷和瘋狂的演變中。今天的公司面臨著更加飽和的市場、普遍的全球化、更有意識的消費者、幸運的是更規範的工作條件以及擁擠的媒體舞臺，親愛的 Gunston 宣言本身已經無能為力。如果銷售發生變化，行銷也會發生變化。如果營銷發生變化 ， 體育行銷也會發生變化。從本質上講，你是如何從一包香煙走向 Web3.0的？你如何從橙色塗裝變成 NFT？

在這個長期願景中，我們希望確定 賽車運動中體育贊助的 4 個歷史時刻。贊助的四個時代在方法上有所不同，但在目標上沒有區別，並且必然有更多的虛線和更不明確的界限，以下幾行可以詳細說明。我們確定的 4 個時代如下：

1. 曝光時代
2. 概念驗證時代
3. 參與時代
4. 數位貨幣化時代

在詳細介紹之前，最好先做個澄清。或者更確切地說，是兩個。

首先要澄清的是， 我們不是學者。 這是我們根據我們在該領域的經驗和我們對該主題的知識得出的贊助世界的願景。在一些大學中，肯定有人可以提供更嚴謹、更有論證的觀察和廣泛的支持參考書目。我們的目標不是要取代學院，而是提供作員的觀點。 從這個意義上說，對這些頁面的任何評論、更正、整合不僅受到歡迎，而且受到鼓勵。

第二個澄清是，了解過去和反思現在，在每個領域都是試圖理解未來的一種方式，這不僅僅是一個理論上的麻煩。體育 行銷和 贊助 專業人士不僅有責任處理這門學科，還有責任對其進行定位，最重要的是將其展示給客戶和體育資產，以期為明天帶來與今天一樣的價值。

曝光時代

體育贊助和賽車運動贊助的早期時代與公司對意識的需求相吻合。引用 Garzanti 詞典，我們將意識定義為「品牌、產品、廣告活動的知識和知名度的傳播程度」。

一個品牌的第一個需求往往是讓盡可能多的人 知道它的品牌 ，希望他們能成為客戶或提高 他們的購買率 。如果我不知道某個產品的存在，我（客戶）就無法購買或嘗試購買某個產品。

但是，當同一商品類別內的競爭開始加劇，並且更多產品具有相同的目的或相同的承諾時，這種需求會隨著時間的推移而改變。問題從“如何讓我的產品廣為人知”轉變為“當我的客戶面對大量等效產品時，我如何讓我的客戶想到我的品牌”。這就是 top of mind 概念發揮作用的地方，它 – 簡化 – 最理想的意識進化。

對於這兩個問題，原始公司都以曝光來回應 ， 即採取一系列行動，旨在讓他們的品牌和產品儘可能可見。 在這方面，體育贊助被證明是一個非常強大的工具。Sport 擁有熱情和廣泛的追隨者，是粘貼您的徽標和名稱以及塗上品牌顏色的完美畫布。

這就是 Gunston 香煙的偉大直覺，簡而言之，整個煙草行業受到傳統廣告的限制，正在尋找一種接觸大眾消費者的方法。毫不奇怪，賽車運動是完美的媒介，由蔑視危險的騎手駕駛的汽車和摩托車以極快的速度咆哮是理想的仲介。速度是陽剛的、勇敢的、迷人的、叛逆的，就像製造香煙和碎紙的世界一樣。

兩個輪子和四個輪子的偉大贊助誕生了，它們仍然為許多愛好者的夢想增添了色彩。有埃爾頓·塞納 （Ayrton Senna） 的邁凱輪萬寶路 （McLaren Marlboro）、舒馬赫 （Schumacher） 的貝納通 Mild Seven、瓦倫蒂諾·羅西 （Valentino Rossi） 的雅馬哈 Gauloises 或馬克斯·比亞吉 （Max Biaggi） 的本田駱駝 （Honda Camel）。我們可以繼續下去，從 Jordan Benson 和 Hedges 到年輕的 Jacques Villeneuve 勇敢的雙色 BAR，他甚至試圖讓 Lucky Strike 和 555 的英美煙草兩個品牌共存：直到新千年初，這是主導趨勢。

大品牌和大片有色人種只有一個目的：在他們沒有意識到的情況下，盡可能多地出現在人們的眼皮底下。

概念驗證時代

隨著煙草和消費品公司開始管理和瞭解 一級方程式、 MotoGP （當時仍稱為 500cc）和其他賽車的非凡潛力，高度專業化的行業中一小部分但不斷增長的部分為拼圖增添了另一塊拼圖。

機油、燃料、懸架和化油器製造商明白 展示他們的品牌很重要，但將其與性能概念聯繫起來會更好。另一方面，如果某樣東西對於摩托車或賽車來說足夠好，那麼它對於日常車輛來說將是極好的。 概念驗證贊助的時代已經到來，即對產品或服務的好的保證，這必然會讓位於技術贊助和供應商或“供應商”的概念。

從七十年代中期開始，固特異、Agip、Magneti Marelli、Champion 等品牌開始越來越頻繁地出現在賽車的塗裝上，首次促進了賽車價值體系的技術方面。當然，因為賽車是陽剛的、迷人的，是勇氣的代名詞，但它也是 – 而且這個想法開始紮根 – 技術和尖端機械的集中。成為那個世界的一部分意味著能夠將自己的產品推廣為卓越的產品，並將其從賽道轉移到日常道路上。

技術贊助以及概念驗證贊助的時代從未結束：基本理念是如此有效，以至於即使在今天，倍耐力、馬來西亞國家石油公司和其他世界工業巨頭等大品牌也以熱情和巨大的能量押注它。 這就是技術贊助商和賽車之間的聯盟的力量，以至於這些品牌經常超越賽道的界限，成為性能的象徵。在海外，贊助貼紙的現象開始發展，年輕人將帶有主要 OEM 品牌或備件的貼紙套貼在他們的普通汽車上，以賦予他們更「賽車」的氣息。

贊助突破了第一個障礙： 它從一種廣告工具變成了一種令人嚮往的媒介。這將打開一扇通往體育行銷世界的新大門。

參與時代

在 2000 年代初，向世界各地的廣告商和營銷人員展示自己的世界發生了翻天覆地的變化。貨架上被同等產品侵入，廣播和電視重複播放廣告，消費者面臨著前所未有的商品和資訊過剩。一種新的通信工具——互聯網的輪廓即將出現 ， 它很快就會顛覆我們做事和看待事物的方式。

體育和賽車運動贊助正面臨一個難以解決的十字路口。一方面，電視和媒體產生的意識是一枚雙面硬幣，與電視收視率密切相關，電視收視率開始受到 按次付費 和多種優惠的到來的影響。另一方面， 技術贊助 僅限於那些與汽車世界密切相關的行業。煙草在賽車界的終結是正確的：當局，首先是歐洲，然後是全世界，都阻止了香煙和煙絲的推廣，否決了任何形式的贊助。

一如既往，答案將以比人們想像的更有機的方式出現。新品牌正在大眾消費的地平線上出現，它們註定會改變遊戲規則。這些品牌致力於面向年輕的夜間觀眾，他們很少閱讀雜誌，也很少花時間在電視機前。這是一個只瞭解代內模型而不是代際模型，並且實踐以經驗為中心而不是以擁有為中心的選擇的受眾。觀眾必須嘗試而不是看到，必須體驗而不是被告知。它是 能量飲料的完美受眾。

Red Bull、 Monster Energy、 Rockstar 是第三個贊助時代的先驅， 即參與時代，其他行業將很快加入這個時代。

參與年齡不僅僅是展示品牌或說產品有多好，還旨在傳達品牌給您帶來的感受。如果說意識時代的創始動詞是 see， 並 學習 概念驗證時代的 See，那麼參與的時代則側重於 感覺。 紳士之間的協議，從未簽署但暗示是“我會讓你感到涼爽，充滿活力，歡迎你進入一個社區，你會買我”。 這是偉大的贊助活動的黃金時代：活動、音樂會、主題派對、大型技能競賽、非凡工藝的商品銷售、特技演員和女孩的視頻，這些視頻通常衣著暴露，很快就傳播開來，但與傳統交流相去甚遠。

贊助成為一種參與工具，一個 嘗試新體驗的起點，向新的體驗形式伸出手，以刺激消費者行為的變化。這一切背後有很多心理學因素：品牌關注情感和歸屬感，他們將購買與感覺聯繫起來。

最熟練的，同樣是 能量飲料，甚至重新專注於 草根贊助模式，資助尚未從底層出名的年輕和非常年輕的運動員，陪伴他們走上成功之路，並精心選擇最令人腎上腺素飆升和“酷”的運動。該品牌與產品完全分離，成為一種體驗、社區、純粹的情感：在彩色 LED 照亮的夜晚，當汽車和摩托車表演令人眼花繚亂的演變，DJ 以最大音量播放音樂時，成千上萬的年輕人圍繞著一個標誌跳舞，兩頭紅牛準備在黃色圓圈中發生衝突。 奇跡終於發生了：賽車運動以其最純粹的本質昇華為昇華，其蒸餾的能量有助於將公司和消費者團結在一起。

數位貨幣化時代

在 2000 年代第二個十年之交，新技術帶來了新的關係方式、新的購買方式以及新的經商和創造價值的方式。 社交媒體幾乎已經過時，以至於大牌都離開了舞臺，它為消費、經驗、觀點和培訓的精細化鋪平了道路。 湯瑪斯·默頓本人在 1955 年寫道“沒有人是一座孤島”，他會驚訝地看到整個通信機器已經變得如此一對一，以及十年前還被吹捧的 社區 概念正在多麼崩潰，成為一種首先是一種心態的個人主義。

自 2019 年底以來席捲全球的 大流行 浪潮迫使 人們長期封鎖 和隔離，將從根本上改變許多人的習慣。電腦、手機和電視螢幕成為世界上最重要或通常是唯一的視窗，互聯網成為與之互動的工具。 Web3.0 改變了人們對昨天之前被認為是理所當然的看法：加密貨幣取消了與銀行和傳統貨幣的關係， NFT 改變了擁有權的概念， 區塊鏈 重新設計了交換的概念。

在這種重新定義的情況下， 賽車運動中的贊助有什麼意義呢？ 答案既簡單又迷人：與越來越多的消費者對話，他們越來越接受圍繞個人設計的數位經濟概念。這是 “數字貨幣化” 的時代，它由 加密貨幣、NFT 和去中心化支付系統主導。

一級方程式賽車和MotoGP摩托車成為制定現代商業提案的地方：與我一起投資，我們都會變得更富有，我們將以自己的方式實現。但是，為什麼 Crypto.com、Velas、Tezos、Lunar 和 Binance 等知名品牌會為這場比賽選擇最好的賽車運動呢？答案再次在於收視率，他們非常年輕，高度互聯，絕對全球化，並且對滲透到最好的兩輪和四輪驅動的技術著迷。

這是一種全新的贊助方式，這些公司由非常年輕的人領導，他們不參與傳統商業的儀式，對本世紀初的活動不感興趣，更不用說簡單的知名度了。MotoGP、Formula 1 和 Formula E 成為加強新增長經濟體肩膀的門戶。物業還必須適應新的工具和方法：這些現場的年輕主角需要很少的款待，但需要大力支援來生成 NFT，他們想要很少的時事通訊，但需要粉絲代幣。這是新世界，那些不怕一頭扎進去的人會看到法老的交易擺在桌面上。

賽車運動贊助的現在和未來

正如開頭提到的， 賽車運動贊助 的這四個細分不是絕對的、明確的，也不是那麼定期的細分。此外，我們認為，它們必須被理解為液體模型，它們相互滲透而不是相互取代。

從本質上講： 曝光 率和 知名度， 在70年前的今天，仍然是一個好的贊助計劃的重要組成部分。今天，和那時一樣，任何客戶都希望他們在這輛自行車或那台機器上的品牌比贊助提案所呈現的要大一點。價值體系的參與和等效性在今天和當時一樣是核心。 但是，僅靠它們已經不夠了。

因此，同樣明顯的是，這些時代並沒有抹去以前的時代，而是巧妙地將自己一個接一個地排列在一起，為日益複雜但又具有潛力的對象賦予生命。如果說贊助優秀的約翰·洛夫 （John Love） 是一個絕妙的主意，但也非常簡單（另一方面，所有絕妙的主意都是如此），那麼當今賽車運動的贊助是一個多層次和多方面的工具，必須以熱情和意識來縱。今天去找一家去中心化支付公司在副翼上貼上貼紙，是對行業、學科和運動本身的傷害。

如果我們想為今天詢問我們如何在明天取得成功的公司提供有效的答案，那麼瞭解市場軌跡和我們所處的世界就是我們的任務。