Fra i numerosi tipi di sponsorizzazione e di partnership possibili, già discussi nelle pagine precedenti di questo blog, certamente merita una disamina più approfondita lo sponsor tecnico.
Senza pretese di accademicità, possiamo definire la sponsorizzazione tecnica come l’acquisizione di diritti di marketing derivante dall’associazione di un’azienda produttrice di beni e servizi con una property sportiva (squadra, evento o organizzazione) e coincidente con la contemporanea fornitura di tali beni e servizi alla property stessa necessari per lo svolgimento del progetto sportivo principale della property.
Come è possibile vedere, ci sono diversi elementi in gioco in questa definizione.
Cerchiamo di esaminarli
In primis, è necessario dire che uno sponsor tecnico è uno sponsor a tutti gli effetti, ovvero un soggetto che mira ad ottenere diritti di marketing e comunicazione con lo scopo di trarre beneficio economico, di posizionamento, di visibilità, e via discorrendo. Questo aspetto, che è comune a tutte le tipologie di sponsorizzazione è fondamentale, ed è la ragione centrale alla base di ogni accordo di sponsorizzazione.
In secondo luogo, c’è la fornitura di beni e servizi conseguente e contemporanea all’accordo di sponsorizzazione. Uno sponsor tecnico utilizza i propri prodotti o servizi come parte fondamentale della compensazione della sponsorizzazione. Facendo un esempio, un’azienda d’abbigliamento che produce divise da gioco diviene sponsor tecnico di una squadra nel momento in cui -tramite l’accordo di sponsorizzazione- fornisce anche le divise con cui la squadra scende in campo.
Sponsor tecnico
È il caso classico dei grandi marchi di abbigliamento sportivo come Nike, Adidas, Puma e Macron, che sono sponsor tecnici di Juventus, Manchester United, Milan e Lazio. Ma altrettanto vale, per citarne altri, per D.I.D. che produce le catene per le motociclette Ducati in MotoGP, per Brembo che fornisce i freni alla Scuderia Ferrari, o per Wilson che crea le racchette impugnate da Roger Federer.
Diviene qui fondamentale però fare un distinguo e chiarire la parte della definizione che recita “necessari per lo svolgimento del progetto sportivo principale della property”. Non tutte quelle aziende che danno merce (o servizi) alle squadre o agli atleti possono essere definiti partner tecnici: il discrimine sta nel fornire elementi assolutamente essenziali per la pratica dell’attività in questione. Freni e pneumatici sono necessari a chi corre in macchina o in moto, così come è obbligatorio da regolamento giocare a calcio con una divisa, o a tennis con una racchetta. Al contrario, difficilmente potranno essere considerati partner tecnici produttori di pasta o olio, o aziende di general contracting che rendono disponibili strutture di hospitality e uffici.
Compenso, beni e servizi
Infine, nulla è stato detto sulla compensazione di questo tipo di accordo di sponsorizzazione. Se -tradizionalmente- la compensazione di una Main Sponsorship è quasi essenzialmente monetaria, il discorso si complica quando in gioco ci sono merci e servizi così preziosi come quelli qui sopra discussi. Non è impreciso dire che, nel caso della sponsorizzazione tecnica, ogni caso va studiato singolarmente, tenendo conto degli elementi in gioco. Talvolta la semplice fornitura di materiali può essere sufficiente a compensare l’accordo, mentre in altri casi è necessario affiancare ai beni anche un corrispettivo economico.
È recente l’esempio dell’accordo fra Nike e Manchester City. Il marchio dello swoosh, oltre a dovere fornire tutto il materiale per giocatori e staff, paga il club inglese con un sostanzioso assegno di 45 Milioni di sterline all’anno. Allo stesso modo, la stessa azienda americana ha pagato circa un Miliardo di dollari per l’accordo di fornitura di tutto il Campionato NBA di pallacanestro. Cifre astronomiche, si dirà, ma cui prodest?
Efficacia e ritorni
La realtà è che la sponsorizzazione tecnica è una delle più efficaci e dai ritorni più immediati. Quello che si comunica con questo tipo di accordo, volendo uscire di metafora è: “i miei prodotti sono talmente buoni da essere utilizzati dai migliori atleti del mondo. Con grande probabilità saranno quindi ottimi anche per gli utilizzatori tradizionali”. I fan di uno sport, soprattutto se praticanti, pongono grande attenzione nella scelta dei prodotti che le superstar usano sui campi da gioco e non esitano ad acquistare i medesimi equipaggiamenti nella speranza di innalzare le proprie prestazioni.
Non è infrequente vedere ragazzini che, sui campi domenicali, calzano le medesime scarpette di Messi o Ronaldo, runner che indossano gli stessi occhiali di Mo Farah o appassionati tennisti che fanno sacrifici pur di sfoggiare la Babolat Pure Aero di Nadal.
Si badi bene, e qui sta la grande efficacia della sponsorship: non è unicamente moda (anche se ovviamente è un elemento non trascurabile), ma un vero e proprio passaggio valoriale chiaramente percepito dall’utente/utilizzatore che immediatamente coglie le qualità innate del prodotto.
Quanto valgono gli sponsor tecnici?
Le sponsorizzazioni tecniche più onerose e ingenti sono presenti soprattutto nel mondo del calcio, anche se negli ultimi anni il gap con gli altri sport si è drasticamente ridotto.
I dati di seguito si riferiscono ad accordi siglati tra il 2015 e il 2019 e sono forniti a titolo di riferimento storico: le cifre si sono evolute negli anni successivi, ma restano utili per comprendere la scala degli investimenti in gioco.
All’inizio della stagione 2017-2018 il brand americano Nike ha firmato un contratto di 8 anni con l’organizzatrice del campionato di basket americano, l’NBA. Diverse fonti parlano di un valore di circa 1 miliardo di dollari.
Per quanto riguarda il mondo del calcio, a farla da padrone troviamo il Barcellona e Nike e il Real Madrid con Adidas. I Blaugrana e il baffo hanno siglato nel 2018 un contratto decennale del valore di 178 milioni di dollari all’anno, mentre i Blancos e il brand tedesco hanno raggiunto un accordo del valore di 169 milioni di dollari per i successivi 10 anni.
Nel mondo del tennis maschile il pluricampione svizzero Roger Federer ha firmato un contratto pluriennale con Wilson, una società statunitense fornitrice di racchette e borse. In campo femminile, Naomi Osaka ha rappresentato nel 2020, secondo Forbes, l’atleta femminile più pagata di sempre grazie agli 8,5 milioni di dollari ricevuti annualmente da Nike, superando Serena Williams e Maria Sharapova.
Infine, è importante sottolineare anche la crescita esponenziale delle sponsorizzazioni tecniche nelle competizioni sportive virtuali. Il più grande operatore via cavo americano Comcast’s Xfinity e la multinazionale tedesca T-Mobile forniscono da diversi anni strumenti di connessione e piattaforme digitali di supporto per gli eSports, un mercato in costante crescita.
Parliamo di motori
L’esempio probabilmente più efficace, ancora una volta, giunge dal mondo dei motori. Chi utilizza con frequenza e passione (e soprattutto prudente consapevolezza) la motocicletta, conosce bene l’importanza di abbigliamento protettivo di prim’ordine e non bada all’euro quando c’è da acquistare il nuovo paraschiena, guanto, casco o giacca imbottita. Marchi come Dainese, Alpinestars, AGV e Arai (e molti altri, ovviamente) hanno fatto della comunicazione sportiva e della sponsorizzazione il loro principale asset di marketing, proprio perché nulla ispira sicurezza come lo stesso casco indossato dai piloti della MotoGP (o della SuperBike) durante le loro straordinarie performance.
La sponsorizzazione tecnica può quindi rivelarsi non solo uno strumento efficace ed in grado di dare risultati importanti in termini di comunicazione o commerciali, ma anche, nel caso di materiali utilizzati in maniera copiosa dalla property sportiva, estremamente conveniente per l’azienda fornitrice che pagerà una parte del suo accordo di sponsorizzazione tecnica utilizzando i propri prodotti invece che denaro.
Domande frequenti sullo sponsor tecnico
Frequently Asked Questions
Cosa è uno sponsor tecnico?
Lo sponsor tecnico è il partner commerciale che ottiene diritti di marketing fornendo alla property sportiva i beni o servizi essenziali per lo svolgimento dell’attività. A differenza dello sponsor tradizionale che paga in denaro, lo sponsor tecnico usa i propri prodotti come parte della compensazione, dimostrando concretamente la loro qualità nel contesto competitivo più esigente possibile.
Qual è la differenza tra sponsor tecnico e sponsor ufficiale?
Lo sponsor ufficiale ottiene visibilità in cambio di un corrispettivo principalmente monetario. Lo sponsor tecnico fornisce invece beni o servizi essenziali per l’attività sportiva (divise, freni, pneumatici, caschi) e questo diventa parte integrante della compensazione. Il messaggio comunicativo è diverso: non ‘siamo sponsor di questo team’ ma ‘i nostri prodotti sono abbastanza buoni per i migliori atleti del mondo’.
Come funziona l'accordo economico con uno sponsor tecnico?
Ogni accordo si negozia caso per caso. A volte la sola fornitura di materiali è sufficiente; in altri casi si affianca un corrispettivo economico. Dipende dal valore dei materiali forniti, dalla visibilità della property e dal ritorno commerciale atteso. Nel calcio d’élite, i top brand affiancano forniture e corrispettivi per decine di milioni di euro all’anno.
Quali settori usano di più la sponsorizzazione tecnica?
Il settore abbigliamento sportivo (Nike, Adidas, Puma) e quello delle attrezzature di sicurezza nel motorsport (Dainese, Alpinestars, AGV, Arai) sono i più attivi. Nel motorsport, componenti critiche come freni (Brembo), pneumatici (Michelin, Bridgestone) e catene (D.I.D.) hanno nella sponsorizzazione tecnica il loro principale strumento di marketing.
Perché la sponsorizzazione tecnica è così efficace per costruire credibilità?
Perché dimostra le qualità del prodotto nel contesto più esigente possibile — la competizione professionale. Il messaggio implicito ‘se funziona per i migliori atleti del mondo, funzionerà anche per te’ è uno dei trasferimenti valoriali più potenti nel marketing sportivo, e non richiede un payoff esplicito per essere percepito dal pubblico.
