È il 1984 quando un giovane Ayrton Senna entra nella fabbrica della Toleman a Witney, Oxfordshire. Illuminata dalla luce che entra dalle grande finestre a grate, la TG184 siede in tutto il suo splendore al primo piano dell’officina, circondata dai meccanici che ne hanno appena terminato il montaggio. È piccola, compatta -come si usava per le auto dell’epoca, ha un curioso alettone biplano e monta un aggressivo ed innovativo motore turbo, uno straordinario passo avanti per l’epoca. Sulle ali, sul muso e sulle fiancate, dipinti con il fascino che solo la vernice sa regalare, stanno i grandi marchi degli sponsor di quella stagione: Candy, Segafredo, Sergio Tacchini, Magirus. È bianca, blu, rossa. Bellissima.

È una scena tratta dalla popolare serie Netflix “Senna”, andata rapidamente in top10 in numerosi paesi del mondo e che non ha mancato, fra detrattori e appassionati, di fare abbondantemente parlare di sè. Il tasto “pausa” sul player ci regala un fermoimmagine tanto meraviglioso quanto foriero di importanti considerazioni. La prima delle quali è questa: se è vero che l’automobile nella serie è di oltre 40 anni fa, l’esposizione che sta generando per questai marchi è viva, vegeta, e sta sotto gli occhi di milioni di spettatori.

La visibilità nel qui e ora e la sponsorizzazione a più dimensioni

Molte volte in queste pagine abbiamo parlato di visibilità, esposizione del marchio e brand awareness. Tutti temi importanti che spesso abbiamo contrapposto -o meglio, accostato- al mondo delle attivazioni. Proprio da queste due parti nasce il nostro concetto di “iceberg sponsorship”, in cui la parte più esterna della visibilità, quella che si vede a occhio nudo, è in realtà sorretta da un mondo molto più ampio di attivazioni lontane dall’esposizione del marchio ma fondamentali per la vita del progetto stesso. Tutti questi temi continuano come detto ad essere centrali, ma devono oggi essere relativizzati. Quando parliamo di visibilità, di esposizione ne parliamo nel “qui ed ora”, trascurando un aspetto che sta diventando sempre più centrale, ovvero quello della multidimensionalità della sponsorizzazione.

È oggi importante iniziare a considerare la sponsorship come uno strumento che ha nel tempo una dimensione importante. Certo, c’è la stagione in corso e gli spettatori che qui ed oggi vedono la gara, ma cosa accade quando il nostro marchio finisce in una foto che diventerà storica, in un documentario che entrerà nelle librerie degli appassionati o in un film o in una serie televisiva? E ancora: che accade se il nostro marchio entra nelle grafiche di un videogioco, se viene esposto su un modellino che diventa da collezione? In sostanza, cosa succede quando lo sponsor riesce a rompere la barriera temporale e andare oltre il contratto di sponsorizzazione stesso?

L’effetto elica nella sponsorizzazione: andare avanti creando valore

Definiamo “effetto elica” quella dinamica che si innesca quando la popolarità dello sport o dell’oggetto sponsorizzato genera un movimento che spinge in avanti il valore della sponsorizzazione superando la sua naturale durata contrattuale. Il caso di Segafredo o Candy con la macchina di Ayrton Senna esposto in apertura di questo articolo è calzante, anche se ovviamente non è l’unico.

Quali sono gli elementi che caratterizzano questo “effetto elica”?

• La popolarità dello sport e della property sportiva oggetto della sponsorizzazione lungo un arco temporale
• La eccezionalità dei risultati, dentro o fuori dal campo, ottenuti dalla property sportiva
• Un ecosistema mediatico moderno e robusto
• La creazione di nuovo valore per lo sponsor

Popolarità e risultati sono il carburante dell’elica, quella che la fa muovere lungo l’arco temporale. È intuitivo: queste sono le ragioni stesse per cui si genera l’attenzione futura sufficiente affinchè il sistema dei media si attivi.

I media che cambiano, lo sport che cambia, la sponsorship che cambia

Quando Ayrton sale sulla Toleman del 1984 il panorama dello sport e del marketing sportivo è profondamente diverso. Il mondo stesso è profondamente diverso e il ruggente dominio dei media ancora non si è fatto sentire con tutto il suo straordinario fragore. Nessuno insomma pensa che quell’automobile finirà su un documentario, e poi su un film e poi farà il giro del mondo e finirà 40 anni dopo ancora al centro della scena, divenendo leggenda.

Internet, la Pay per View, i sistemi on demand, la globalizzazione del mercato media ed il processo di consolidamento culturale sono questioni abbastanza recenti a livello temporale ma hanno rivoluzionato la nostra vita in un modo che non conosce precedenti. Sembra incredibile, ma questo potentissimo gigante mediatico che prende più e più forza, non possiede neanche trent’anni.

Docu-serie, videogiochi, podcast e canali dedicati hanno trasformato lo sport in profondità in primo luogo perchè hanno saputo dilatare la dimensione temporale dell’esperienza sportiva. Hanno in sostanza allungato il punto di contatto fra lo spettatore e il contenuto sportivo, trasformando radicalmente quella che è l’esperienza stessa con il prodotto sportivo – e conseguentemente con i marchi. La straordinaria abbondanza di prodotti media e di prodotti culturali, e il loro numero crescente, non fa che aumentare l’effetto elica e conseguente il valore “nuovo” che lo sponsor ottiene.

Differenza fra “coda lunga” e “effetto elica”

È importante qui sottolineare che questo “effetto elica” è differente dalla semplice coda lunga della sponsorizzazione.

Quest’ultima è un effetto psicologico della bontà della sponsorizzazione e del suo ruolo positivo sul nostro apparato cognitivo ed emotivo. Quando io, tifoso del Manchester United, penso agli anni vincenti dei Red Devils mi viene in mente ad esempio il marchio SHARP che campeggiava sulle divise dei Red Devils. Allo stesso modo, quando penso alle battaglie di Valentino Rossi o Max Biaggi, sono i marchi Gauloises o Camel che mi vengono in mente. Tuttavia, benchè certamente questi marchi sponsor siano felici di avere un posizionamento simile su di me come consumatore, questo ricordo positivo e questa memoria sta generando un valore reale ma non misurabile per la marca

Al contrario l’effetto elica è assai pragmatico, concreto, misurabile, poichè è una nuova esposizione del marchio nei confronti di un pubblico ampio e trasversale che viene nuovamente sottoposto a tutto il processo positivo della sponsorship. Se è vero che la macchina della serie “Senna” è solo un simulacro, l’effetto che ha sullo spettatore/consumatore è assolutamente vero, e anzi, potentissimo. Non è un caso, insomma, che le vendite di Air Jordan 1 abbiano conosciuto un boost importante dopo l’uscita di “The Last Dance”, la serie di Netflix sulla dinastia dei Chicago Bulls di Michael Jordan, o che Mars ancora capitalizzi sulle innumerevoli memorabilia di Maradona con la maglia del Napoli.

Una buona sponsorizzazione è per sempre

Questo “effetto elica” è prevedibile? Parzialmente sì, anche se come abbiamo visto in uno dei paragrafi precedenti il carattere di eccezionalità è requisito fondamentale.

Se è vero che in ogni caso una buona sponsorship è per sempre, non basta semplicemente sponsorizzare la squadra o l’atleta più forte, nell’attesa che questi vinca il campionato. La vittoria aiuta sempre, è vero, ma sono spesso le storie degli underdog, dei grandi trionfi dal basso, che vengono tramandati con più calore ed entusiasmo. Non si può mentire: fortuna, capacità di vedere il talento emergente, conoscenza della disciplina  sono ingredienti essenziali. Tornando a Senna, nessuno forse poteva prevedere che il talento brasiliano divenisse il più grande pilota di tutti i tempi, ma chi ne seguiva le gesta fin dalla Formula Ford era certo di stare guardando qualcosa di assolutamente straordinario.

Certo è che in un mondo come quello odierno, in cui lo sport occupa un ruolo di primo piano in un’agenda mediatica e un ecosistema di comunicazione in costante crescita, le occasioni affinchè tutto questo si verifichi sono in costante crescita, e questo è qualcosa che sponsor, agenzie e property sportive non possono più ignorare. E che anzi, andrebbe oggi messa a frutto.