Domenica 3 maggio, Kimi Antonelli ha vinto il Gran Premio di Miami su Lando Norris e Oscar Piastri. Per Antonelli si tratta della terza vittoria consecutiva della stagione 2026.

Nella stessa settimana, Ampere Analysis ha pubblicato la cifra che dovrebbe essere sulla scrivania di ogni CMO. Secondo Ampere, la spesa globale totale per la sponsorizzazione della Formula 1 supererà per la prima volta i 3 miliardi di dollari nel 2026, con un aumento di circa il 15% rispetto all’anno precedente. La spesa del settore tecnologico per la sola F1 ha raggiunto i 565 milioni di dollari, con Hewlett Packard Enterprise e Oracle che rappresentano circa il 24% di questo verticale. Negli ultimi sei mesi, otto diversi marchi di AI hanno firmato partnership per la F1, tra cui Claude di Anthropic, Gemini di Google, Groq e Meta AI.

I dati descrivono un mercato. L’interpretazione – che cosa significano questi numeri per un marchio che entra o rinnova – è lo scopo di questo articolo. La mia lettura, dopo trent’anni di contratti, è che le partnership di F1 in più rapida crescita non riguardano più principalmente il posizionamento del logo. Riguardano sempre più il cloud, l’AI, il supporto ingegneristico e l’integrazione dei dati. Considerate il resto di questo articolo come un’argomentazione strutturata per questa lettura, non come un fatto documentale.

Questo articolo è rivolto ai CMO, CIO e CFO che devono rinnovare o entrare in F1 nel 2026.

Un’integrazione operativa

Per tre decenni, la sponsorizzazione del motorsport è stata venduta lungo una curva mediatica. Impressioni, minuti di trasmissione, metri quadrati a bordo pista, con un prezzo basato su un benchmark CPM. Questa curva esiste ancora ma a mio avviso non è più il punto su cui si giocano le partite più importanti.

Lo schema che vedo negli accordi che guidano i numeri del 2026 è un’infrastruttura di partnership di cui l’awareness è solo un componente. Il team e il marchio co-sviluppano un prodotto o una piattaforma; gli strumenti del marchio, dove la partnership è tecnica, supportano il lavoro ingegneristico o operativo reale; il programma di ospitalità del team funziona come un ambiente B2B, con dati di prima parte allegati. Il logo sullo schermo è uno dei diversi flussi di valore, non sempre il più grande.

Questa è l’analisi: è la lettura che deriva dall’osservazione di chi sta firmando gli accordi più importanti, cosa vendono queste aziende e dove dicono, nei loro annunci, di collocare il loro valore.

L’implicazione pratica, se si accetta la tesi, è che la determinazione del prezzo di una title sponsorship F1 2026 in base alle sole impressioni fa apparire le cifre difficili da difendere. Prezzare gli stessi contratti come integrazione aziendale – co-sviluppo, accesso all’account B2B, acquisizione di dati consentiti – li fa sembrare più ragionevoli. Stessa partnership, due risposte, a seconda del dipartimento che siede al tavolo.

Quattro accordi F1 che esemplificano il modello

Quattro partnership 2026, ciascuna con una fetta distinta di integrazione operativa.

Oracle e Red Bull Racing

Oracle e Red Bull Racing hanno esteso la loro partnership per il titolo nel febbraio 2026, con un accordo pluriennale e multi-prodotto. Secondo l’annuncio di Oracle, Oracle Cloud Infrastructure ospita l’architettura dei dati del team, e Oracle ha introdotto un AI Strategy Agent da utilizzare a bordo pista durante i weekend di gara – un sistema generativo-AI che combina un modello linguistico di grandi dimensioni con una generazione aumentata dal recupero dei regolamenti e dei dati storici del team, progettato per supportare i tecnici di gara in tempo reale. La stampa specializzata parla di un accordo di circa 100-110 milioni di dollari all’anno; l’annuncio di Oracle non conferma il valore in dollari.

Mastercard e McLaren – title partner dal 2026

L’accordo di Mastercard per il titolo con McLaren è la voce più importante in materia di pagamenti e finanza nella griglia di partenza del 2026. I valori riportati variano molto da un punto all’altro – le stime pubblicate vanno da circa 65 milioni di dollari a circa 100 milioni di dollari all’anno. Anche all’estremità inferiore di questo intervallo, l’accordo è strutturato intorno a lavori di fidelizzazione in co-branding, attivazioni di fan-commerce ed esperienze priceless legate ai weekend di gara, piuttosto che alla sola visibilità. L’argomentazione che vorrei avanzare è che il contratto dovrebbe essere letto come i dati delle transazioni e l’associazione al marchio premium in primo luogo, il branding in auto in secondo luogo.

Microsoft e Mercedes-AMG Petronas – partner dal 2026

Annunciato il 22 gennaio 2026, l’accordo di Microsoft con Mercedes è riportato dalla stampa specializzata a circa 60 milioni di dollari a stagione; l’annuncio di Microsoft stessa non conferma un valore in dollari. Ciò che l’annuncio conferma è l’architettura: Microsoft Azure e Microsoft AI sono ora presenti nella fabbrica, nel simulatore e nelle operazioni in pista del team, con il marchio Microsoft che occupa lo spazio nell’airbox precedentemente occupato da Ineos. La partnership è stata negoziata e firmata prima che Antonelli vincesse le prime tre gare della stagione. A mio avviso, il motivo dell’accordo era l’architettura operativa e dei dati del team, non la sua formazione di piloti.

Anthropic e Atlassian Williams – Partner ufficiale di pensiero

Annunciato il 2 febbraio 2026, l’accordo pluriennale di Anthropic rende Claude “Official Thinking Partner” della squadra. Williams afferma che Claude è integrato in tutta l’organizzazione – strategia di gara, sviluppo dell’auto, operazioni – e il marchio Claude appare sulla FW48, sui piloti e sul kit del team. Questa è la prima sponsorizzazione sportiva di Anthropic a livello globale. La logica strategica, a mio avviso, è la credibilità aziendale: Williams ottiene uno strumento di AI, Anthropic ottiene una referenza di clienti che nessuna piattaforma di vendita aziendale può creare.

Un quinto esempio si trova nel più ampio stack di partner di McLaren. Alla fine del 2025 McLaren ha esteso il suo accordo con Google, con il marchio Gemini ora presente sulla copertura del motore di McLaren al posto della precedente enfasi di Chrome – un cambiamento nel prodotto di Google attorno al quale McLaren si sta posizionando, piuttosto che una nuova partnership. Degno di nota perché sottolinea la rapidità con cui l’inventario visibile viene riproposto per i prodotti AI in particolare.

Questi accordi non condividono un prezzo. Condividono un’architettura: firmati alla fine di una conversazione di integrazione più lunga, non all’inizio. Il marchio acquista la corsa, non il risultato.

Le figure che sono chiaramente supportate

Secondo Ampere Analysis, la spesa totale per la sponsorizzazione della F1 a livello globale supererà i 3 miliardi di dollari nel 2026, con un aumento di circa il 15% rispetto all’anno precedente. Il verticale tecnologico da solo ha superato i 565 milioni di dollari, superando i servizi finanziari come categoria più grande. Hewlett Packard Enterprise e Oracle rappresentano circa il 24% di questa spesa tecnologica. Negli ultimi sei mesi sono state firmate otto nuove partnership di AI tra i team di F1. Queste sono le cifre su cui si basa la mia analisi di cui sopra.

Oltre a questi, i valori in dollari dei singoli title-slot circolano nella stampa specializzata, ma raramente vengono confermati dal team o dal partner. In confronto, la base di sponsorizzazioni commerciali della MotoGP è sensibilmente più piccola. Liberty Media ha completato l’acquisizione di Dorna, il titolare dei diritti commerciali della MotoGP, nel 2025; da allora il campionato ha attraversato una transizione di Chief Commercial Officer e la sua tabella di marcia commerciale completa per il 2026 è ancora in fase di comunicazione. Lo stesso playbook di integrazione operativa descritto sopra è strutturalmente disponibile per la MotoGP, ma il caso non è ancora stato reso pubblico su scala F1. (Per un quadro più ampio della F1, vedere il title sponsor di ogni squadra per la stagione 2026 di Formula 1 ).

Cinque lezioni di sponsorizzazione da portare via

Cinque grandi errori, secondo me:

1. Lasciare che il team dei media guidi il rinnovo di un contratto di sponsorship. Se il procurement fa un benchmarking rispetto ai CPM della TV, l’accordo sembrerà costoso. Secondo quanto letto sopra, la linea di visibilità è uno dei diversi flussi di valore; non può sostenere il prezzo da sola.
2. Trattare la tecnologia e l’intelligenza artificiale come un’unica categoria. Anthropic, Oracle, Google e Microsoft non sono sponsor di F1 intercambiabili con colori diversi. Ognuno di loro ha acquistato un adattamento operativo specifico con una squadra specifica. Un marchio che li segue deve identificare il proprio adattamento prima di scegliere una squadra.
3. Saltare la conversazione sull’architettura. Microsoft e Mercedes funzionano in parte perché lo stack di dati di Mercedes è compatibile con Azure. La maggior parte degli accordi falliti che ho visto non ha mai testato la domanda equivalente.
4. Attivazione dell’assunzione solo dopo la firma. La strategia di attivazione è il contratto. Si firmano  i diritti che si possono eseguire.
5. Trattare la title sponsorship solo come un cartellone pubblicitario. Il nome della squadra porta il nome del partner in ogni commento, in ogni foglio di risultati, in ogni mercato che il campionato raggiunge. Questo è un valore reale, c’è tanto altro sotto la superficie della sola titolazione.

Cosa dovrebbero fare i CMO questa settimana

Se siete coinvolti in sponsorizzazione di F1 o sponsorizzazione della MotoGP oggi, ponetevi tre domande. Quale parte del valore si trova nella visibilità rispetto all’integrazione operativa, B2B e dei dati? Le clausole operative e sui dati vengono eseguite o rimangono non lette? Se doveste rinnovare un contratto oggi, il rinnovo sarebbe simile al contratto firmato? Se le risposte sono sorprendenti, fate una verifica prima di rinnovare. La conversazione è più economica del rinnovo.

La sponsorizzazione è un iceberg. Il logo è la punta. Il 90% al di sotto della linea di galleggiamento è, a mio avviso, il punto in cui i marchi della piattaforma hanno costruito il loro macchinario commerciale e dove verrà conquistato il prossimo decennio di crescita. L’adesivo è diventato una licenza software. Legga il suo contratto di conseguenza.