قبل ساعات قليلة من انطلاق سباق جائزة البحرين الكبرى، الجولة الأولى من موسم 2023، قبل ساعات قليلة من انطلاق سباق جائزة البحرين الكبرى الفورمولا 1 تطلق منصة “فورمولا 1 غير مقفلة”.

إنه جزء آخر من استراتيجية معقدة بالفعل لإشراك المشجعين وتسويق المحتوى، والتي تطلقها البطولة الأشهر في العالم لسباقات السيارات الرباعية في وقت مهم من العام. تعد فورمولا 1 أونلوكيد بتوفير محتوى حصري وأدوات ترفيهية فريدة أخرى، مثل تحليل ما قبل السباق، والمسابقات، وبيانات التوقيت المباشر، واستكشاف البضائع والمشتريات الأخرى، لكل من يشترك في الخدمة مجاناً.

بالإضافة إلى سحر الحداثة وإرضاء بعض المحتوى الإضافي، من المشروع أن نتساءل عن سبب اضطرار السيرك إلى إدخال قطعة أخرى في بانوراما واسعة ومتنوعة من أدوات التسويق. من حيث الجوهر: لماذا تحمل عبء مثل هذه العملية، خاصةً إذا كانت تقدم مجانًا للجماهير؟

يكمن الجواب، في رأينا، في نقطتين أساسيتين للتسويق الرياضي: إطالة تجربة المستخدم وبناء قاعدة البيانات.

سؤال تسويقي رياضي: ماذا يحدث عندما لا تجري؟

أحد أهم الأسئلة في مجال التسويق الرياضي الحديث هو كيفية توليد القيمة عندما لا تكون هناك أحداث في المضمار أو الميدان.

يعد هذا التحول من التسويق الرياضي الذي يركز على الأحداث الرياضية إلى التسويق الرياضي الشامل تغييراً جذرياً في تفكير وممارسات العاملين في هذه المهنة ونقطة تحول حقيقية في هذا المجال. وفي هذا الصدد، من الواضح أن تجربة كوفيد كانت حاسمة للغاية. في الواقع، لقد فرض الفيروس فترة توقف للأنشطة أجبرت المشغلين على أن يسألوا أنفسهم كيف يمكنهم الاستمرار في الحفاظ على تفاعل المشجعين والمستخدمين بعد توقف البطولات.

إن نقل تجربة المستخدم إلى ما بعد ساعات المنافسة والمباراة هو التحدي الجديد للتسويق الرياضي، وبالتالي للرعاية الرياضية أيضًا. في هذا الصدد، فإن جميع المسلسلات التلفزيونية التي تركز على الرياضة، من Drive to Survive إلى “الرقصة الأخيرة“، ولكن ليس فقط فألعاب الفيديو، والأروقة ذات الطابع الخاص (مثل أركيد الفورمولا 1 الرائع في سانت بول)، والحانات المخصصة وكل ما يساعد المشجع على البقاء “متفاعلاً” هو ما يتم اللعب عليه اليوم.

فالمشجع الذي ينجح في إشباع حاجته إلى المزيد من المشاركة هو المشجع الذي يقضي المزيد من الوقت في خصائص التخصص الرياضي، والذي يتعرف أكثر على بيئة التخصص الرياضي وبالتالي يصعد ما يسمى بـ “المصعد” (نظرية التسويق الرياضي التي بموجبها يستمر المستهلك، إذا كان راضياً، في زيادة استهلاكه للمنتجات والخدمات الرياضية حتى يصبح مستهلكاً كثيفاً).

بناء قواعد البيانات هو مستقبل التسويق الرياضي

من أجل تزويدنا بهذا المحتوى الحصري، وهذه المسابقات الغنية، ومنحنا إمكانية الوصول إلى بيانات فريدة ومعاينة، لا تطلب منا فورمولا 1 أونلوكيد دفع رسوم (في الوقت الحالي)، ولكن تطلب منا التسجيل باسم المستخدم والبريد الإلكتروني الخاص بنا. وفي مرحلة لاحقة من عملية التسجيل، تقترح المنصة أن نُدخل أيضاً اسمنا الكامل وبلد المنشأ وبيانات أخرى أكثر تحديداً لتزويدنا بتجربة أكثر تخصيصاً.

البيانات الشخصية هي العملة الرمزية التي يجب دفعها للدخول بشكل أعمق في عالم الفورمولا 1 المحبوب للغاية وتفتح الكأس المقدسة للتسويق في المستقبل، أي بناء (أو تنفيذ) قاعدة البيانات.

تُعد معلومات المستخدمين، التي يتم تحديدها بشكل كبير والتي يتم منحها طواعيةً، أكثر الأصول قيمة لأي ملكية رياضية تطلعية. فمن خلالها، لا يمكن فقط إرسال اتصالات مصممة خصيصاً للمشجعين وتقديم فرص شراء مخصصة، بل يمكن أيضاً بدء عمليات التسويق المتبادل مع الشركاء التي تفتح بحراً من الإمكانيات.

دعنا نبدأ بالترتيب، بدءاً بالأكثر وضوحاً والأبسط على الأرجح. بعد اشتراكي في Formula 1 Unlocked، تعرف Formula 1 اسمي وعنوان بريدي الإلكتروني. إن التنميط الإضافي الذي أضفته لاحقًا – بإغراء من العروض المخصصة – يتيح لها معرفة أنني رجل وإيطالي وموعد عيد ميلادي.

على سبيل المثال، أتوقع أن يقدم لي متجر فورمولا 1 في عيد ميلادي خصمًا لذيذًا على منتجاتهم ومنتجات الشركات المرخص لها. ولكن هذا ليس كل شيء: أتوقع أن أتلقى من فورمولا 1 معلومات عن التذاكر أو عروض الضيافة، كما أنني متأكد من أنهم سيذكرونني في العام المقبل بموعد إصدار فيلم Drive to Survive أو الافتتاح المحتمل لمعرض فورمولا 1 في إيطاليا.

إذا كانت هذه هي استراتيجيات التسويق المباشر، فربما يكون الأمر الأكثر إثارة للاهتمام هو استراتيجيات التسويق المتبادل مع الشركاء وأصحاب المصلحة. من الواضح أنه يمكننا فقط أن نتخيل ما يمكن أن تكون عليه، ولكن يكفي أن نذهب ونرى ما تم القيام به بين شركة بوكينج والاتحاد الأوروبي لكرة القدم خلال بطولة كرة القدم الأوروبية الأخيرة لفهم دقة العمليات التي يمكن تنفيذها.

في عالم مليء بالرسائل الإعلانية، فإن الرسائل الإعلانية الوحيدة التي تصل هي تلك التي يتم تحديدها بشكل كبير وتستند إلى اهتمامات المستخدمين. فالاسم الكامل والعمر والجنسية والمهنة ومجموعة الاهتمامات والميل إلى الشراء تسمح للشركات ببناء ملف شخصي دقيق للغاية وقد يكون متفجراً تجارياً لها ولشركائها.

إن التلاقح المتبادل لهذه المعلومات، في منطق التعاون بين العلامات التجارية، يسمح لـ Playstation، على سبيل المثال، بإرسال بريد إلكتروني لي، في توقيت مأساوي بالنسبة لأموالي، قبل أيام قليلة من بداية البطولة، بخصم مخادع لشراء لعبة فيديو فورمولا 1 2022، وهو ما لم أستطع رفضه – للأسف -.

Le immagini di questo articolo sono quelle della pagina Discover Unlocked sul sito di Formula 1