منذ أكثر من 30 عامًا، تعتمد RTR Sports Marketing على الرعاية الرياضية بوصفها نشاطها الرئيسي: أداة ضمن صندوق أدوات التسويق الرياضي، الذي هو بدوره فرع من فروع التسويق بمفهومه الأشمل.

الرعاية والرياضة

بفضل التغطية الإعلامية الهائلة للرياضة، بات مفهوم الرعاية معروفًا على نطاق واسع. تتبادر إلى الذهن أولاً رعاية قمصان كرة القدم، أو العلامات التجارية الكبرى على سيارات الفورمولا 1 أو دراجات MotoGP. غير أن الرعاية الرياضية كثيرًا ما تُساء فهمها.

وتجدر الإشارة إلى أن هذا الفهم الشائع — رغم ظاهريته — كثيرًا ما يكون سطحيًا أو مضللًا، وقد يتسبب في سوء فهم عميق عند التفاوض على عقود الرعاية. مهمة المحترف في التسويق الرياضي هي بالضبط مساعدة الراعي على استيعاب الأسباب الحقيقية التي تقف وراء وجود هذه الأداة.

لا تقتصر الرعاية الرياضية على وضع شعار الشركة على قميص كرة قدم أو هيكل سيارة سباق. هذا الاعتقاد الخاطئ يؤدي إلى سوء فهم عميق.

ما هي الرعاية الرياضية: التعريف

نُعرّف الرعاية الرياضية — مستعينين جزئيًا بتعريف Mullin وHardy وSutton — بأنها: اكتساب حقوق مقابل تعويض مالي نقدًا أو عينًا و/أو بسلع وخدمات، نابعة من الانتساب أو الارتباط بمنتج أو فريق أو منظمة أو حدث، بهدف تحقيق منافع اقتصادية أو تسويقية أو متعلقة بالصورة من هذا الانتساب أو الارتباط.

يتضمن هذا التعريف ثلاثة مجالات أساسية: 1) مجال الحقوق، 2) مجال الارتباط و 3) مجال الأهداف.

مجال الحقوق النابعة عن الرعاية

يزيل مجال الحقوق فورًا الالتباس الوارد في الأسطر الأولى من هذا النص: الظهور (سواء على قميص أو على سيارة) ليس إلا أحد الحقوق الممكنة التي يتم اكتسابها بتوقيع عقد الرعاية. قد يكون حاضرًا، وقد لا يكون: فهناك آلاف الأمثلة على رعايات رياضية ناجحة لا يشكّل فيها الظهور عنصرها الرئيسي. بل في أقصى الحالات، توجد رعايات كثيرة لا تتضمن أي ظهور على الإطلاق.

يمكن لعقد الرعاية أن يولّد نوعين من الحقوق: حقوق مكتسبة وحقوق مشتقة.

الحقوق المكتسبة هي تلك المنصوص عليها صراحةً في العقد: الظهور، استغلال الصورة الرياضية، الشعار على الموقع ووسائل التواصل الاجتماعي، استخدام الشوبايك (لراعي MotoGP) أو الشوكار (لراعي F1)، التصاريح، وغير ذلك.

الحقوق المشتقة تنشأ من خلال “تفعيل” المزايا المكتسبة بذكاء: مسابقات، فعاليات، حملات على وسائل التواصل الاجتماعي، محتوى حصري. وكثيرًا ما تكون الأكثر قيمةً من حيث العائد على الاستثمار.

موضوع تفعيلات الرعاية يستحق تغطية متخصصة ومعمّقة.

مجال الارتباط

عقد الرعاية شراكة حقيقية يجب أن تقوم على توافق قيمي وإرث راسخ. كالزواج، منذ بدء العقد، يتشارك الراعي والفريق المرعوم في قيمهما ومصائرهما — وكل ما يصيب أحدهما يؤثر على الآخر.

كثيرًا ما يُهمَل هذا الجانب، إذ يُفضَّل الاستناد إلى تكهنات بسيطة حول شهرة العلامات التجارية بدلاً من التفكير الجاد في مدى انسجام الرؤية والرسالة. فكثير من العلامات تحلم بالارتباط بفرق أو رياضات من أعلى المستويات، دون أن تتساءل في الواقع عما إذا كانت تتوافق مع قيمها وهويتها. وعلى الجانب الآخر، كثير من المنظمات الرياضية الناشئة تتوق إلى وجود شركات كبرى ضمن قائمة راعييها، وإن لم تتقاسم معها شيئًا.

لذلك، قبل الاندفاع في مشروع رعاية، تعديل شامل بزاوية 360° مبني على التوافق القيمي الصحيح أمر لا غنى عنه.

مجال الأهداف

الجزء الأخير من التعريف أعلاه لا يقل إثارةً للاهتمام: ‘بهدف تحقيق منافع اقتصادية أو تسويقية أو متعلقة بالصورة‘. ومن أهم اللحظات في التفكير بمشروع الرعاية النقاش حول الأهداف التجارية التي يجب أن تُسهم الرعاية في تحقيقها.

على صعيد الراعي، لا بد من الإجابة عن سؤال بسيط: ماذا نريد أن نحقق؟ قد تتعدد الإجابات؛ وكثيرًا ما تتضمن عنصرًا يؤثر على الحصيلة النهائية، أي زيادة المبيعات، إلا أن الأمور لا تقف عند هذا الحد بالضرورة. فالتعريف ذاته، على سبيل المثال، يذكر أهدافًا تسويقية أو متعلقة بالصورة إلى جانب الأهداف الاقتصادية.

السؤال المحوري: ماذا نريد أن نحقق؟ يمكن لعقد الرعاية أن يرفع الوعي بالعلامة التجارية، يعزز ولاء العلامة، يولّد اهتمامًا إعلاميًا، يحسّن التموضع في السوق أو يدعم أهداف B2B.

من يحتاج وعيًا بالعلامة يولي الأولوية للظهور، بينما من لديه أهداف B2B سيركّز على الضيافة أو العلاقات الإعلامية. هذا الترابط المزدوج بين الأهداف والحقوق هو ما يجعل التخطيط المسبق لأي مشروع رعاية أمرًا لا يمكن تجاوزه.

ما حجم سوق الرعاية الرياضية؟

تجاوز سوق الرعاية الرياضية العالمي 65 مليار دولار في عام 2023، ويُتوقّع أن يتجاوز 100 مليار قبل عام 2030 (المصدر: PwC Sports Survey 2024). في رياضة السيارات — بقيادة الفورمولا 1 وMotoGP — تعدّ متوسطات ميزانيات الرعاية من بين الأعلى عبر جميع الرياضات.

استكشف أدلتنا حول رعاية الفورمولا 1 ورعاية MotoGP.

أسئلة شائعة حول الرعاية الرياضية