من المرجح أن تمثل بطولة الفورمولا 1 التي اختتمت مؤخراً في عام 2023 نقطة تحول في هذا المجال، من الناحية التسويقية والتجارية.

صحيح أن البيانات – والصور التي تظهر على شاشات التلفاز والمجلات – تسلط الضوء على النجاح العالمي الاستثنائي لسلسلة سباقات السيارات المفتوحة الرائدة، إلا أن بعض الطيات في نسيج المقاييس والمشاعر تشير إلى أول ومضات من تسطيح منحنى النمو.

كما هو الحال دائمًا في لعبة التسويق الرياضي، هناك العديد من المستويات التي تتقاطع مع بعضها البعض، وهذا صحيح بشكل غير عادي خاصة عندما يتعلق الأمر بالفورمولا 1. فهناك مستوى الرياضة، الذي يُفهم على أنه تخصص، ومستوى الترفيه، ومستوى الأعمال التجارية، ومستوى أسهم العلامة التجارية التي تخلت في غضون سنوات قليلة عن جلدها لتنمو عليه جلد آخر متلألئ وحيوي.

الفورمولا 1 والولايات المتحدة

الموضوع الأول للمناقشة، في نهاية عام 2023، لا يمكن أن يكون سوى العلاقة التي يقيمها السيرك – أو يحاول إقامتها – مع الولايات المتحدة. إنّ السباقات في فيغاس، وميامي وفي حلبة COTA – التي تم إبعادها على عجل إلى أسفل استراتيجية توسع الرياضة، إذا ما أخذنا بعين الاعتبار الأرقام التي تم تحقيقها من حيث الحضور الجماهيري – ليست سوى قمة جبل الجليد الذي يظهر تحت سطح الماء شكله وحجمه الحقيقي.

إذا كانت السباقات الأمريكية الثلاثة استثنائية من حيث العدد، فإنّه في الفكرة المتجدّدة للجائزة الكبرى والحلبة والحدث، تُظهر الفورمولا 1 روحها الأكثر توجّهًا نحو أمريكا. يستند إنتاج عطلة نهاية الأسبوع للسباق، ومشهده وتزيينه، بشكل كبير على ثقافة الرياضة الأمريكية التي تولي تقليدياً اهتماماً أكبر بالوعاء أكثر من المضمون.

وهذا ليس بالضرورة أمرًا سيئًا أو جيدًا. بل هو خيار منطقي بالنسبة لأولئك الذين يواجهون، مثل صاحب الحقوق، جمهوراً جديداً وأسواقاً متوسعة. يصبح تغيير وصفة المنتج أمرًا بالغ الأهمية عندما يتعين على المرء أن يخرج من منطقة الراحة الخاصة بجمهوره ”الأساسي“ ويغزو أرضًا جديدة. بالنسبة لعشاق التسويق، هذه هي مرحلة”تطوير السوق“ التي نظّر لها أنسوف ومصفوفته.

من الغريب، وعلى الرغم من الدفع الهائل من الأسفل إلى الأعلى الذي يبذله المسوّقون والمروّجون، تخبرنا الأرقام أن سمعة الفورمولا 1 في الولايات المتحدة لا تزال ضجة أكثر من كونها شغفاً. ESPN، شبكة ESPN الأمريكية، المملوكة لشركة ديزني والتي تبث الفورمولا 1 في الخارج، تعود بمتوسط 1.12 مليون مشاهد لكل سباق في عام 2023، أي ما يقرب من نصف عام 2022. حتى سباق جائزة لاس فيغاس الكبرى الأخير جداً – وهو أحد أكثر السباقات التي تطلبت الكثير من المال في تاريخ السيرك – فشل في تجاوز 1.3 مليون متفرج، مرة أخرى أقل بنسبة 50% من سباق الجائزة الكبرى الافتتاحي في ميامي الموسم الماضي.

هذه أرقام مثيرة للاهتمام، خاصة عند مقارنتها بالمسلسلات الأمريكية الكبرى الأخرى. استقطبت نهائيات الدوري الأمريكي للمحترفين ما معدله 11.64 مليون مشاهد في الولايات المتحدة وحدهابينما بلغ متوسط عدد مشاهدي نهائيات بطولة العالم ونهائيات بطولة البيسبول حوالي 9.11 مليون مشاهد في المتوسط.

من المؤكد أن الحاجة إلى الجمع بين جماهير غير متجانسة وعالمية تلعب دورًا في أرقام المشاهدة. في الواقع، ليس من غير المناسب أن نشير إلى أن سباق الجائزة الكبرى في مدينة سين سيتي تم بثه في منتصف الليل بالتوقيت المحلي لتلبية الاحتياجات اللوجستية والمشاهدين الأوروبيين، مما أثار أكثر من دهشة المشجعين المحليين والفرق والعاملين في هذا المجال.

تُعد الجدولة الزمنية معضلة مثيرة للاهتمام، ومرة أخرى، فإن الفورمولا 1 هي التي يجب أن تطرح المشكلة أولاً. تنظم دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين ورابطة كرة القدم الأمريكية للمحترفين ودوري كرة القدم الأمريكية للمحترفين ودوري كرة القدم الأمريكية للمحترفين ودوري كرة القدم الأمريكية للمحترفين ودوري كرة القدم الأمريكية للمحترفين جداولها الزمنية وفقًا للمشاهدين الأمريكيين، تمامًا كما يفعل دوري أبطال أوروبا والدوري الإنجليزي الممتاز في هذا الجانب من البركة مع المشاهدين المحليين. من ناحية أخرى، هناك عدد قليل جدًا من المسلسلات، إن وجدت، التي تركز على مدار الساعة في جميع أنحاء العالم، مما يجبر المشاهد على بذل جهد كبير لمتابعة البث. ومرة أخرى، دعونا نخرج من الاستعارة: ليس من السهل بالضرورة متابعة رياضة تُبث في عطلة نهاية الأسبوع في الساعة الرابعة صباحًا، وفي عطلة نهاية الأسبوع التالي في الساعة الثانية ظهرًا، وفي عطلة نهاية الأسبوع التالي في الساعة الثامنة مساءً.

تغيير الوتيرة

من الواضح أن الولايات المتحدة هي لعبة رائعة للفورمولا واحد لتجربتها ومنجم ذهب محتمل لاستغلاله. وسيكون إيجاد كيفية موازنة المعادلة دون إغضاب أحد حتى في القارة العجوز هو مفتاح المستقبل.

شراء المساحة الشاسعة التي سيُقام عليها حلبة لاس فيغاس, بتكلفة 240 مليون دولارمؤشراً مهماً. فمن النادر، حتى لا نقول أبداً، أن تقوم الفورمولا واحد بشراء مواقع لفعالياتها من البداية: إذ يتم العثور على الحلبات والمنشآت والمرافق بشكل عام محلياً، ويتم توفيرها من قبل المناطق والمروجين الذين يستثمرون من أجل استضافة البطولة بعد ذلك وجني الأموال من التسويق الثالث.

كانت فيغاس استثناءً في هذا الصدد، ولم لا وهي أيضاً لمحة عن مستقبل السباقات: تتحدث التقارير عن نفقات تزيد عن 500 مليون دولار تكبدتها شركة ليبرتي ميديا مباشرةً لإعداد الأرضية للسباق، وهي مقتنعة تماماً بأن الرعاة والمحطات التلفزيونية هم من سيسددون الفاتورة الباهظة التي ستدفعها لهم. وقد سارعت كل من هاينكن سيلفر، ومنتجعات إم جي إم، وسيزارز للترفيه، وما مجموعه 22 شريكاً (وهو أكبر عدد من الشركاء لسباق واحد) إلى الانضمام إلى الحفل من أجل زيادة الرعاية المباشرة – كما تقول صحيفة فاينانشيال تايمز – والتي تصل قيمتها وحدها إلى أكثر من 100 مليون دولار.

الرعاة في الفورمولا 1، مرة أخرى

قطاع الرعاية قطاع الرعاية في الفورمولا 1 هو بلا شك في حالة صحية استثنائية. فالشعبية الكبيرة التي تحظى بها السلسلة، والقيم التكنولوجية المعبر عنها، والجهود التسويقية العديدة والمنتجات الجانبية الهائلة (سباق ”درايف تو بايف“ بالطبع، ولكن ليس فقط) تجعل من الفورمولا 1 رصيداً تسويقياً ممتازاً للرعاة والمستثمرين.

ومما لا شك فيه أن حقيقة أن السيرك ”على الموضة“ تساعد بلا شك في ذلك، كما يساعد في ذلك العديد من المشاهير والنجوم من نجوم الرياضة والموسيقى والسينما الذين بدأوا يتوافدون مؤخراً ليس فقط على شبكات البداية ولكن أيضاً على سجلات الشركاء.

هناك أكثر من 70 علامة تجارية جديدة راعية للفورمولا واحد في عام 2023، بمتوسط قيمة 6 ملايين دولار. وفي المجمل، يبلغ إجمالي عدد الصفقات بين الفرق العشرة حوالي 300 راعٍ إجمالاً، ويجب أن نضيف إليها الأسماء الكبيرة التي تُعدّ شركاء رسميين للبطولة، من أرامكو إلى شركة إم إس سي، ومن شركة سيلز فورس إلى رولكس. وباختصار، من الواضح أن قيمة منتج الفورمولا واحد لا تتزايد فحسب، بل إن فرص المشاركة في اللعبة تتقلص تدريجياً بالنسبة لأولئك الذين يرغبون في اللحاق بقطار السباق. للخروج من الاستعارة: أن تصبح راعياً للفورمولا واحد يكلف أكثر من ذي قبل، ويمكن القول إنه أكثر صعوبة.

أما الوجه الآخر للعملة فيكمن في الإبداع الكبير الذي عبرت عنه الفرق والمؤسسات، والتي تعبر حقاً عن مفهوم”الرعاية حسب الطلب“ في أفضل حالاته، حيث تبتكر حلولاً مصممة خصيصاً وذات تأثير كبير لكل شريك. وبهذا، تثبت الفورمولا 1 مرة أخرى أنها في طليعة التسويق الرياضي، وترسم مساراً لما يمكن أن يكون رعاية رياضية المستقبل: رعاية مخصصة للغاية وفريدة من نوعها في أنشطتها ودقيقة في استهدافها ومنتشرة بمهارة في وسائل الإعلام، سواء كانت جديدة أو قديمة.

الواجبات المنزلية

ربما تكون وسائل الإعلام الجديدة بالتحديد هي الاختبار الحقيقي الذي يجب أن يمنح قسم التسويق في الفورمولا 1 أكبر قدر من التفكير في الأشهر المقبلة. فللمرة الأولى منذ عام 2018، بدأت تظهر علامات الإرهاق على صفحات فورمولا 1 على وسائل التواصل الاجتماعي. يُظهر التحليل الذي عُهد به إلى موقع Buzz Radar انخفاضاً سنوياً في الإشارات بنحو 70 في المائة، بينما انخفضت نسبة الوصول الاجتماعي بنسبة 64 في المائة، حتى مع تباطؤ نمو المتابعين بأكثر من 49 في المائة. إن تحليل المشاعر هو الذي يقدم الإجابات، حيث تظهر مصطلحات مثل ”ممل“ و ”مخيب للآمال“ بشكل متكرر في سحابة الكلمات.

هنا ينفتح الباب على مصراعيه على الفيل الكبير والحقيقي في رياضة شهدت فوز فريق واحد – سباق ريد بُل– 21 مرة في 22 سباق جائزة كبرى وسائق واحد – ماكسفيرستابن – بـ 34 سباقاً من آخر 45 سباقاً.

التنافسية هي السمة، والحروف الكبيرة ضرورية، لأن إحدى الخصائص الأساسية للمنتج الرياضي هي عدم القدرة على التنبؤ. لا أحد يريد أن يرى، خاصةً على شاشات التلفزيون، منافسة يكون الفائز فيها أمرًا مفروغًا منه وترشح، دون تلاعب بالألفاظ، لإنهاء السباق في المركز الثاني. في حالة البث المباشر والحضور الجماهيري، يمكن علاج ذلك من خلال إعدادات استثنائية, وبفضل الحفلات الموسيقية والضيوف والحفلات الراقصة (وفي هذا الصدد، فإن أرقام الحضور في الحلبة مذهلة، فضلاً عن أرقام ”البيع“ الثابتة عملياً) لا ينجح هذا الأمر عند المشاهدة على التلفاز أو الأسوأ من ذلك على الأجهزة المحمولة التي يكون خطر ”فقدان“ المشاهد فيها كبيراً جداً.

لا يمكن للأداء الرياضي الذي لا يُنسى لفريق ميلتون كينز (860 نقطة و30 منصة تتويج و14 مركز انطلاق و5 انتصارات في سباقات السرعة) أن ينسينا أن وراء الموسم الفردي الأكثر روعة على الإطلاق في تاريخ الفورمولا 1 منذ عام 1950، يكمن أيضاً ربما الموسم الأكثر مللاً على الإطلاق. وبالطبع لا يمكن تجاهل ذلك، ومن الواضح أنه يجب وضع استراتيجيات التنظيم الفني والرياضي والمالي بعناية أكبر لضمان بقاء هذا الحدث الرياضي في المقام الأول والأخير رياضة.

نحو فورمولا 1 2024

ليس هناك شك في أن الفورمولا وان اليوم هي منصة تواصل وتسويق في صحة ممتازة، حيث تحتل مكانة مرموقة بين الرياضات الرائدة في العالم إلى جانب الدوري الإنجليزي الممتاز ودوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين وبعض البطولات الأخرى.

فالطبيعة المذهلة للحلبات والأحداث الجانبية العديدة، والباقة القيمة المذهلة، والعالمية المطلقة للنظام والإدارة التسويقية الماهرة تجعل من الفورمولا 1 منتجاً لا غنى عنه لجميع العلامات التجارية التي تريد الاقتراب من الرعاية الرياضية من خلال الدخول من الباب الأمامي، وهي على يقين من أن الأموال التي خرجت من الباب (الكثير، لا شك في ذلك) ستعود قريباً من النافذة أضعافاً مضاعفة.

إن الأركيد والأفلام والمسلسلات التلفزيونية والمواقع الغريبة ليست سوى بعض من علامات التغيير الملموس في خاصية شهدت تحولاً جذرياً في السنوات الأخيرة. لم يتعامل أحد في عالم الرياضة الاحترافية مع عملية تغيير حاسمة كهذه بشجاعة وحسم في العقدين الأخيرين. وقد لاقت هذه الشجاعة، وهذه الشجاعة، وهذه الحيلة، استحسان المشجعين والمستثمرين والرعاة.

الشيء الوحيد المطلوب الآن لإكمال اللوحة هو عدم فقدان الرؤية. يجب أن يكون التركيز على وجود أفضل سباقات السيارات الممكنة، مع وجود صانعين عظماء وسائقين عظماء يخوضون معركة مع أفضل سيارات الدفع الرباعي في العالم.