الخطوة الأولى في أي برنامج للرعاية الرياضية هي أن تتحقق الشركة من فئات المنتجات المتاحة. ويُعرّف علم السلع، وهو التخصص الذي يدرس طبيعة السلع وإمكانيات استخدامها وقيمتها التجارية، فئة المنتج بأنها فئة المنتجات المحددة وفقاً لتصنيف المنتجات، أي مجموعة من المنتجات التي لها نفس الطبيعة وإمكانيات الاستخدام والقيمة التجارية.

إذا تعمقنا في التفاصيل، سنجد أن هناك ثلاثة تعريفات أخرى موجودة أسفل فئة المنتج، والتي توفر نظرة ثاقبة أخرى: فئات المنتجات الكلية، وفئات المنتج ات، وفئات المنتجات الفرعية، وفئات المنتجات الفرعية. لنفحص مثال منتج استهلاكي كبير.

Product category: cosmetics
Product macro class:  skin Care
Product class: day cream
Product sub-class: redensifying agent for dry skins

لمحة موجزة عن تاريخ الرعاية وفئات المنتجات

طُرحت فكرة فئة المنتج في مجال الرعاية لأول مرة في الآونة الأخيرة نسبياً خلال الأعمال التحضيرية لدورة الألعاب الأولمبية لعام 1984 في لوس أنجلوس. فقد قررت اللجنة الأولمبية الدولية في ذلك الوقت الحد من الفوضى المنتشرة في عالم الرعايات وتحديد عدد الرعاة الرسميين للحدث بـ30 راعياً، حيث تم إدخال مبدأ حصرية الفئة. وكان ذلك بمثابة ثورة حقيقية في عالم التسويق الرياضي، الذي وجد نفسه فجأة يتحرك في منطقة خالية من العقبات بشكل لا يصدق، وانتصاراً كبيراً لكل من الشركاء والرعاة الذين لم يعودوا مضطرين إلى التنافس مع المنافسين في نفس ساحة التواصل. وكما هو سهل الفهم، فإن مبدأ حصرية الفئة يوفر للشركات الشريكة مع بطولة أو فريق أو حدث ما اليقين بأنها لن تتعرض للإزعاج من قبل المنافسين، وبالتالي زيادة فعالية الرعاية إلى أقصى حد. ومن ثم، هناك تأثير آخر غير متوقع متعاقب: بما أن الرعاة لا يرغبون في التخلي عن مساحتهم للمنافسين وخسارة الفرصة التي على المحك، فإنهم أكثر ميلاً لتجديد اتفاقيات الرعاية لعدة سنوات، وبالتالي تقديم ضمانات أكبر للمنظمين. هذا ما حدث مع شركات كوكا كولا وماكدونالدز وفيزا وغيرها من الشركات التي تظهر علاماتها التجارية بفخر على لافتات الأحداث الرياضية الأكثر شعبية.

من حصرية الفئة إلى شريك الفئة

وبمرور السنوات، أصبح دمج فئات المنتجات في ملكية رياضية واحدة أمراً استراتيجياً مهماً للغاية لدرجة تبلور بشكل متزايد في فئات الرعاة. يكفي إلقاء نظرة على الرعاة الرسميين لبطولة الموتو جي بي المدرجة أدناه (أو أي بطولة أخرى ذات صلة) لفهم كيف أن تعريف الراعي يدمج فكرة فئة المنتج: تيسو هي ضابطة الوقت الرسمية، وميشلان هي الإطارات الرسمية لفئة الموتو جي بي، وBMW M هي السيارة الرسمية، و”سينغا” هي البيرة الرسمية، وDHHL هي شركة النقل الرسمية.

وكما تجسد هذه الحالة بوضوح، فإن حصرية الفئة ليست مجرد ضمانة للشركة الراعية فحسب، بل هي أيضًا أداة اتصال فعالة لتأكيد وتعزيز مكانة الشركة وريادتها على المنافسين. هذا التأثير لا يؤثر فقط على الرعاة الرسميين للبطولة، ولكنه ينطبق أيضاً على الموردين والشركاء وجميع فئات الرعاة للبطولة بطريقة عضوية ورأسية. ومن المفارقات، والمفارقة في الوقت نفسه، أنه لا يمكن دعم فريق أو حدث أو بطولة بعدد غير محدود من الرعاة: لا يمكن أن يكون لكل ملكية راعٍ واحد فقط لكل فئة من فئات المنتجات، ومن ثم حصرية الفئة.

كيفية استخدام فئات المنتجات

تقدم الفرق لوكالات الرعاية وثيقة قيمة للغاية تحدد فيها فئات المنتجات الشاغرة في وقت محدد. يقوم كل فريق ومنظمة بإعداد ملف يدونون فيه فئات المنتجات الشاغرة والفئات الكلية، بما في ذلك مدة أي اتفاقيات قائمة: وهذه أداة مفيدة لفهم ومساعدة المحاورين الداخليين والخارجيين على حد سواء لفهم الوضع الحالي والفرص المتاحة في المستقبل في الوقت المناسب. على سبيل المثال لن يكون من المفيد التوصية بجوفنتوس كشريك في مجال التأمين طالما أن لديه شركة أليانز أو منتج قهوة طالما أن لديه شركة سيجافريدو. وبالمثل، لن يكون من المفيد عرض شركة تصنيع سيارات طالما أن شعار جيب موجود على قمصان فريق “بلاك آند وايت”.

تساعد الحجج المذكورة أعلاه في إدراك القيمة الحقيقية لـ وكالة التسويق الرياضي أو وكالة الرعاية، والتي تتمثل في قدرة الوكالة العابرة للقطاعات على تحديد فرص الرعاية الحصرية التي تتاح من وقت لآخر لعلامات تجارية وشركات معينة. وبالطبع، فإن الخطر المحدق في هذه الحالة هو الصوت الجذاب “افعلها بنفسك”، والذي ينطوي على خطر إهدار الوقت والمصداقية، واصطدام الرأس بالأبواب المغلقة، ومصادفة العقبات في طريق النجاح. هذا هو الحال مع قطاعات منتجات محددة في رياضات معينة، على سبيل المثال. فجميع فرق الفورمولا 1 والموتو جي بي تقريبًا لديها شركاء رسميون لمشروبات الطاقة، تمامًا مثل جميع بطولات الجولف التي لديها بالفعل رعاة رسميون من عالم الساعات الفاخرة أو مسابقات الإبحار التي لديها تكنولوجيا الإنترنت.

هل استمتعت بهذا المنشور؟ لا تفوّت فرصة مشاركتها. أو تواصل معنا عبر info@rtrsports.com