من العلاقات التي نادرًا ما تُدرَس في قاعات تسويق الرياضة، رغم أنها شائعة جدًا في الواقع، العلاقة بين ما يُعرف بـموسم الانتقالات أو «silly season» (سوق السائقين والفرق، الذي بات يمتد طوال الموسم الرياضي) وعالم الرعاية. كيف تتغير الرعاية حين يتغير من يجلس على الدراجة أو خلف المقود؟ وماذا يفعل راعٍ مرتبط بعقد متعدد السنوات إذا قرر السائق فجأة الانتقال إلى فريق آخر، أو اختار الفريق رياضيين آخرين؟ وأخيرًا، كيف تُدار التحولات المستمرة والطبيعية في الـ property الرياضية ضمن برنامج شراكة؟

موسم الانتقالات (silly season)

وُلد مصطلح «silly season» في النصف الثاني من القرن التاسع عشر بمعنى بعيد عن الرياضة، إذ كان يشير إلى الفترة من العام السياسي التي لا ينعقد فيها البرلمان وتُغلق فيها المحاكم. ولغياب أخبار مهمة، كانت الصحف تكتفي بقصص «silly»، أي سخيفة وقليلة الأهمية، مثل الثرثرة والشائعات والأخبار الصغيرة.

وسرعان ما وصل موسم الانتقالات إلى عالم الرياضة. واليوم يشير المصطلح إلى كل ما لا يدخل في التغطية الرياضية بمعناها الضيق، وبخاصة شائعات الانتقالات وأخبار التغييرات في قيادة الفرق أو في تشكيلتها.

وهو مفهوم تغيّر جذريًا على مر السنين، ولا سيما من حيث التوقيت. فحتى قبل نحو عشرين عامًا، كان السوق، للمديرين والسائقين على حد سواء، يُناقَش ويُحسم في بضعة أسابيع قرب نهاية الموسم؛ أما اليوم فالمرونة في أقصاها، والآفاق أطول، والجداول الزمنية امتدت بالضرورة. السوق مفتوح دائمًا، ولا يمر يوم دون أن تظهر من هنا أو هناك شائعة عن تغيير محتمل في الألوان.

الرعاية وسوق السائقين

كثيرًا ما يُنسى الخيط المزدوج الذي يربط الرعاية بتقلبات سوق السائقين. ومع ذلك، يعرف المتابعون الدائمون لهذه الصفحات جيدًا أسباب التقارب والفرصة وتقارب القيم التي يجب أن يقوم عليها أي مشروع شراكة رياضية. فالراعي يريد أن يمثله الفريق المدعوم في الصورة والشخصية وفي ذلك الثلاثي الشهير من الرؤية والرسالة والغاية الذي يعرفه خبراء التسويق جيدًا. وللسبب نفسه تكتسب العوامل التي تجعل السائق جذابًا للراعي كل هذه الأهمية.

وبهذا المعنى، وبعيدًا عن المجاز، ليس سواءً أن يكون خلف المقود لويس هاميلتون أو آرفيد ليندبلاد، تمامًا كما ليس سواءً أن يكون على الدراجة مارك ماركيز أو فيرمين ألديغير.

ويدعم ذلك أن كثيرًا من عقود الرعاية في رياضات العجلتين والأربع عجلات تُوقَّع تحديدًا لأن سائقًا بعينه موجود في ذلك الفريق. ومن الأمثلة الشركات المكسيكية العديدة التي ظهرت على ألوان ريد بُل ريسنغ خلال سنوات سيرجيو بيريز، أو أنشطة إستريا غاليسيا في موتو جي بي والفورمولا 1، المرتبطة غالبًا بوجود سائق إسباني مثل كارلوس ساينز. كما اتبعت العلاقة بين هوندا وإيدميتسو والسائقين الآسيويين، من تاكاكي ناكاغامي إلى سومكيات تشانترا في فريق LCR من 2018 إلى 2025، الخطوط العريضة نفسها تقريبًا.

في عالم مثالي، يقوم المثلث بين الفريق والراعي والسائق دائمًا على أسس مشتركة. فتلك الباقة من القيم والإرث، وذلك التاريخ المشترك وتلك الجذور الواحدة التي يكثر الحديث عنها في تسويق الرياضة، هي مكونات وصفات النجاح الكبير رياضيًا وتسويقيًا وفي محبة الجمهور.

قادمون وراحلون

لكن إذا كان بناء هذه التآزرات المثالية صعبًا في الغالب، فإن الحفاظ عليها لفترة طويلة أصعب. فماذا يحدث في عالم الرعاية إذا غيّر السائق فريقه (مارك ماركيز وهو يغادر هوندا بعد أحد عشر موسمًا، أو لويس هاميلتون وهو ينتقل من مرسيدس إلى فيراري في 2025)، أو اعتزل (سيباستيان فيتل في 2022)، أو حلّ محله زميل يُعدّ أسرع (نيك دي فريس في 2023، أو ليام لوسون في 2025 الذي أُعيد إلى ريسنغ بولز بعد سباقين فقط مع ريد بُل)؟

الحالات متعددة، وتُدار أولًا عبر العقد الذي يربط الراعي بالفريق، ثم عبر تقييم أو توقع لفعالية الشراكة حتى الآن ومن الآن فصاعدًا.

وكما ذكرنا، يوقّع بعض الرعاة مع فريق بعينه تحديدًا لأن سائقًا بعينه يجلس خلف المقود أو على الدراجة. وسواء لأسباب جغرافية أو بسبب تعاون طويل، لا يخفي الراعي سبب وجوده، ويحرص عند توقيع العقد على أن يرتبط مصيره بمصير نجمه المفضل. ما دام السائق موجودًا يبقى الراعي؛ وإلا فالأمر قابل للنقاش. وهذا ما حدث مع الشركة الفنلندية ويهوري (Wihuri) التي رعت ويليامز في سنوات فالتيري بوتاس ثم تبعته إلى مرسيدس في 2017.

وفي حالات أخرى تبدأ الرعاية بمتابعة السائق لكنها تستمر حتى بعد مغادرته الفريق. ومثال ذلك سانتاندير الذي وصل إلى ماكلارين في 2007 مع فرناندو ألونسو، لكنه بقي حتى بعد أن غادر الإسباني ووكينغ عائدًا إلى رينو بعد عام واحد فقط (ليلتقيا مجددًا، وليس بمحض الصدفة تمامًا، في فيراري عام 2010). إنها حالات تمليها اعتبارات مشروع التسويق الرياضي، حيث يتضح أن بعض الاتفاقات يجب أن تكون متعددة السنوات على الأقل كي تنجح.

وفي حالات أخرى أيضًا يكون الراعي هو السائق نفسه أو أحد أفراد عائلته، كما في حالة نيكيتا مازيبين وشركة والده، وعندها ليس من الظلم القول إنه لا مجال للنقاش أصلًا.

فهم السوق وإدارة الرعاية

من الواضح أن الحالات متنوعة وتعتمد على عوامل كثيرة. فالرعاة الأكبر والشركات الأكثر شهرة يملكون هامش تفاوض أوسع، لكنهم مقيدون أيضًا باعتبارات مختلفة تخص الصورة والعقود والظهور. في المقابل، يتمتع الرعاة الأصغر بحرية حركة أكبر، لكن كلمتهم أضعف حين يتعلق الأمر بالسوق.

وفي كل الأحوال، فإن فهم توترات السوق ومتابعة ما يجري في البطولات المرعية واجب على الرعاة، تمامًا كما أن إبلاغهم في الوقت المناسب بالتحركات داخل الفريق التزام على الفرق والمنظمات.

وفي الوقت نفسه، فإن امتلاك تقارير محدّثة عن كفاءة الرعاية وبيانات حديثة عن العائد على الاستثمار (ROI) وأداء المشروع هو الخطوة الأولى لاتخاذ قرارات مستنيرة وفعالة.

وإذا كانت ليست كل الرعايات قائمة على وجود سائق بعينه، فمن الضروري تمامًا أن يسود الانسجام والتناغم في مشروع الشراكة بأكمله.

وتؤدي وكالات التسويق الرياضي دورًا حاسمًا في هذه المرحلة. فبفضل مصادر موثوقة ومعرفة عميقة بالقطاع، تستطيع تزويد عملائها بمعلومات موثوقة ونصائح مدروسة حول كيفية التصرف حين يصبح السوق مضطربًا أكثر من اللازم.

كائنات حية تتغير مع الزمن

يرتبط سوق السائقين، والأمر نفسه ينطبق على رياضات أخرى، ارتباطًا وثيقًا بإدارة الرعاية وبالقرارات المتعلقة بالشراكات.

فلكل رياضي ملف وقيم وأصول ومواقف مختلفة، ويجب أن تتوافق مع مشروع الرعاية. وفي المثلث بين السائق والفريق والراعي، يجب أن يجد الثلاثة توازنًا ورؤية وهوية مشتركة. ولهذا تحديدًا يُعد موسم الانتقالات وسوق السائقين لحظتين مهمتين في حياة أي رعاية، ويجب التعامل معهما بعناية قبل اتخاذ أي قرار: وهنا يمكن لوكالة التسويق الرياضي أن تكون مفيدة للغاية.

فالرعايات، مرة أخرى، كائنات حية ومتغيرة، وفي ذلك تحديدًا تكمن جاذبيتها وفعاليتها. وكما تتغير الفرق والبطولات والرياضات والرياضيون عبر السنين والعصور، يجب أن تتغير الشراكات أيضًا، وأن تعرف كيف تتحرك مع تيارات الزمن.

لا توجد قواعد ثابتة ولا خطوات صحيحة إذا وصل سائق لا يحبه الراعي أو رحل سائق محبوب بشكل خاص. فالحوار المستمر مع الـ property الرياضية والقراءة المنتظمة لتقارير أداء الرعاية هما البوصلتان الأساسيتان اللتان يجب أن يقوم عليهما أي تغيير في الاتجاه، محتملًا كان أو فعليًا.