Oggi più che mai, i social media giocano un ruolo importante in tutti i tipi di strategie di comunicazione e marketing. Ciò non dovrebbe sorprendere: come mostra eMarketer in una ricerca del 2020, i cellulari e i dispositivi connessi ad una qualsiasi rete internet stanno rapidamente sostituendo le tradizionali piattaforme di intrattenimento e informazione. Negli Stati Uniti, un adulto medio trascorre 3 ore e 54 minuti al giorno guardando il proprio cellulare (con la televisione che scende a 3:22), con uno sbalorditivo 70% di sessioni che durano meno di due minuti.
Tra tutte le forme di intrattenimento, lo sport è stato probabilmente quello maggiormente influenzato, con tutte le squadre e gli atleti professionisti che si sono rapidamente iscritti alle principali piattaforme social in una corsa frenetica al miglior contenuto, al video più divertente, allo storytelling più coinvolgente.
Insieme, i professionisti del marketing sportivo hanno colto questa opportunità senza precedenti di interagire con i fan in modo più efficiente, per premiare e attrarre sponsor migliori e per mostrare una differente prospettiva delle proprietà che stavano gestendo senza il costante fastidio di trattare con servizi e piattaforme di terze parti. È stata una rivoluzione. E mentre gli atleti superstar hanno visto rapidamente i loro follower salire a milioni, sono sorte nuove opportunità di sponsorizzazione e si è dovuto sviluppare una serie completamente nuova di competenze, con club di alto livello che gareggiavano per assumere i migliori social media manager e agenzie digitali.
Ma in che modo i social media e lo sport hanno influenzato il mondo della sponsorizzazione sportiva? Abbiamo elencato sette motivi per provare a spiegare come Facebook, Twitter e Instagram abbiano scosso il nostro settore.
1 – Disintermediazione
Quello che potrebbe sembrare normale oggi era un’illusione solo 15 anni fa. Fino a quando Facebook non ha cambiato davvero il paradigma della comunicazione globale, la maggior parte delle notizie e delle informazioni su sport, atleti e loro simili provenivano da giornali, canali televisivi e riviste. Giornalisti ed editori hanno filtrato ogni singola informazione, creando una rifinitura tra i fan e i produttori.
La disintermediazione, ovvero la rimozione nell’uso di intermediari tra produttori e consumatori, è forse la più grande conquista portata dai social media. Le proprietà sportive (ma anche agenzie di marketing sportivo, addetti ai lavori, influencer e altri) possono ora comunicare ciò che vogliono, quando vogliono e come vogliono sui loro canali, creando così storytelling ed esperienze per i fan estremamente personalizzate.
Da un punto di vista commerciale, i professionisti della sponsorizzazione e del marketing sportivo hanno trovato questa libertà estremamente vantaggiosa: sponsor, partner e fornitori potrebbero essere promossi e comunicati in una maniera completamente innovativa.
2- Una base di fan in crescita
I social media sono uno strumento eccellente non solo per prendersi cura della base di fan esistente, ma per raggiungere e creare nuovi follower e tifosi. I social media, grazie alla loro semplicità d’uso e disponibilità, rendono facile per tutti seguire la propria squadra del cuore e ottenere maggiori informazioni su nuovi giocatori, tornei e competizioni.
L’immensa capillarità e diffusione dei principali social network (Facebook ha attualmente 2,7 miliardi di utenti nel mondo, secondo Statista), consente a squadre e atleti di far crescere la propria base di fan più velocemente e più facilmente di qualsiasi altro media al mondo.
3 – Un’ottima opportunità per gli sponsor
Sponsor e partner commerciali hanno trovato un’ottima opportunità con l’arrivo dei social media. All’improvviso, migliaia di bulbi oculari – fedeli e appassionati – si sono concentrati sullo stesso profilo Twitter o sulla stessa pagina Facebook, consentendo non solo una maggiore visibilità, ma anche un migliore coinvolgimento.
Sui social media i prodotti e i servizi possono essere integrati organicamente in una solida strategia di narrazione che si lega a ciò che sta accadendo sul campo e in pista.
Inoltre, gli atleti possono facilmente diventare testimonial di successo, senza la necessità per marchi e aziende di acquistare pollici o tempo di trasmissione comuni: una foto su Instagram di un pilota MotoGP è parallela a una campagna cross-channel su cartelloni pubblicitari e media tradizionali, mentre un Facebook – live dalla casa di una star di Formula 1 attira più spettatori di un normale spot televisivo.
4 – Ridefinire il tempo e lo spazio
Essendo un fan NBA di lunga data, ricordo la lotta quotidiana per cercare vedere gli highlights e gli ultimi risultati della notte quando ero bambino. Ricordo chiaramente come la mia generazione (o più anziana), doveva fare affidamento su collezioni di carte e riviste mensili, mentre c’era il fortunato amico il cui papà volava su aerei di linea cargo negli Stati Uniti che gli portava cimeli da leccarsi i baffi (di solito un NBA-Licensed pezzo di caramella, una copia della rivista SLAM e una lattina Sprite con tanto di logo frontale).
I social media hanno cambiato proprio questo. Un ragazzo di Hanoi che lavora di notte nell’ospedale locale può seguire il suo amato Manchester United su Facebook, Instagram e Twitter tanto quanto il ragazzo locale nato a Gorse Hill. Non c’è spazio o tempo sulla mediana sociale che consenta una comunicazione globale, trasversale, libera. Ciò significa più fan, maggiore fedeltà al marchio, più opportunità per gli sponsor.
Tuttavia, mi consolo nel convincermi che i ragazzi di oggi non conosceranno mai la pura gioia di andare in edicola il secondo mercoledì del mese per avere una copia di Superbasket.
5 – Creazione di connessioni one-to-one
I social media danno ai fan esattamente quello che vogliono, come vogliono, quando vogliono. Video su YouTube (sì, anche You Tube è un social network), immagini su Instagram, aggiornamenti rapidi su Twitter e oggigiorno anche le playlist dei giocatori su Spotify. Abbastanza intelligenti, i gestori dei social media hanno imparato a creare messaggi diversi per piattaforme diverse, in base alle caratteristiche di ogni strumento.
I fan possono quindi personalizzare i contenuti che ottengono nei loro feed, creando una relazione personalizzata con la loro squadra o atleta preferito. Ancora una volta, anche se oggi lo diamo per scontato, siamo lontani anni luce da come funzionavano le informazioni sportive solo dieci o quindici anni fa. Non solo quello. Il tuo Joe medio ora può, grazie a menzioni, messaggi privati e a parlare direttamente con la squadra o i suoi giocatori preferiti, impegnarsi in conversazioni e rispondere a domande e sondaggi.
Aggiungi a questa esperienza migliorata le enormi opportunità fornite dai CRM e dai database digitali, dove i fan vengono accolti con uno sconto nel giorno del loro compleanno, ricevono offerte su misura nelle loro caselle di posta in base alle loro preferenze e così via.
6 – Creare e migliorare il marchio
Con una grafica all’avanguardia, un tono di voce robusto e uno stile inconfondibile, squadre e atleti possono creare e rafforzare una solida immagine del marchio. Alcune squadre sono divertenti e giocose mentre altre sono concentrate e molto serie. Alcuni atleti sono estroversi e chiacchieroni, mentre altri riservati e orientati alla prestazione.
I social media sono un eccellente veicolo per costruire, sviluppare e perfezionare un marchio e questa è un’enorme opportunità per i professionisti del marketing sportivo e delle sponsorizzazioni in tutto il mondo. Perché i marchi forti sono la base per partnership forti e per fan fedeli.
7 – Creazione di contenuti facili e di dimensioni bit
Infine, i social media sono la piattaforma perfetta per il mondo pazzo, frenetico, multi-tasking, multicanale e multi-tutto di oggi. In un’epoca dominata dal secondo e dal terzo schermo e in cui i pezzi al polso hanno più potere di calcolo di quello che aveva la NASA nel 1969, la capacità di attenzione sta diminuendo più velocemente di una pietra nell’acqua. Uno studio del 2015 di Microsoft ha mostrato che la durata media dell’attenzione umana è di 8 secondi (la durata media dell’attenzione di un pesce rosso è di 9 secondi).
In un ambiente tale, le informazioni di dimensioni bit sono fondamentali e i social media forniscono proprio questo. Mentre le forme lunghe ora sono solo una piacevole reminiscenza per i pigri, 128 caratteri sono lo standard per discutere di tutto, dalla sponsorizzazione alle ultime voci commerciali.
Scherzi a parte, non c’è assolutamente niente di sbagliato in questo. Come direbbe Harry Styles, è un segno dei tempi, più che un manifesto di decadenza intellettuale. Ma ancora una volta, è una rivoluzione per le proprietà sportive, le organizzazioni e gli sponsor, che oggi possono (o devono?) lanciare decine se non centinaia di minuscole informazioni per interagire con i propri stakeholder.
E così possiamo dare un’occhiata a Twitter in ascensore, scorrere alcune foto su Instagram mentre si è in coda al pub o guardare un replay delle gare della scorsa notte mentre guardiamo di nuovo quel noioso programma di cucina.
Infine
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