Nei giorni scorsi RTR Sports Marketing è stata intervistata da una prestigiosa rivista sportiva sul futuro del sponsorizzazione della MotoGP. Tra le incertezze sollevate nel settore sportivo dalla pandemia COVID-19 e i rapidi cambiamenti dettati dalla tecnologia, l’arena delle sponsorizzazioni si sta rapidamente evolvendo. È stata l’occasione per sedersi e riflettere su una connessione rivoluzionata tra marchi e proprietà nella massima competizione a due ruote e su come la MotoGP stia forgiando il percorso verso un’idea moderna di sponsorizzazione globale. Siamo felici di condividere con te le risposte a queste domande.

• Quali sono gli asset a cui i brand sono più interessati quando prendono in considerazione la sponsorizzazione della MotoGP?
• In quali mercati la MotoGP può offrire ai marchi un’esposizione?
• Puoi individuare qualche cambiamento degno di nota nel mercato delle sponsorizzazioni della MotoGP negli ultimi anni?
• In che misura i dati dei tifosi vengono utilizzati nello sport per fornire ai marchi un quadro chiaro di come la sponsorizzazione possa essere vantaggiosa per loro?
• Quanto è importante la sostenibilità per gli sponsor? Quanto è importante la serie MotoE in relazione a questo aspetto?
• Come può lo sport sviluppare ulteriormente la sua offerta di sponsorizzazione?

Quali sono gli asset a cui i brand sono più interessati quando prendono in considerazione la sponsorizzazione della MotoGP?

Le cose stanno cambiando rapidamente. Una volta i marchi cercavano il logo più grande possibile sulla moto. Ai tempi della televisione in chiaro , la visibilità era tutto: più grande era l’adesivo sulla carenatura, più forte era il programma di sponsorizzazione.

Ovviamente non è più così. Oggi i brand sono alla ricerca di proprietà che possano rappresentare efficacemente il loro sistema di valori e utilizzano il MotoGP come piattaforma di marketing globale per potenziare le loro risorse di comunicazione esistenti.

Alcuni marchi non chiedono nemmeno più visibilità: hanno bisogno del supporto dei social media, di opportunità B2B all’interno del paddock, dell’accesso ai piloti e al management per inserirli nelle loro strategie di storytelling. Hanno bisogno di un’angolazione diversa per avvicinarsi alla loro base di clienti: l’esposizione diretta del marchio non è più la chiave. Il marketing esperienziale è il punto di riferimento del momento.

Prendiamo ad esempio i servizi di ospitalità. Per gran parte dei team della MotoGP, i ricavi dell’ospitalità rappresentano il 30% del totale. Questa cifra cresce, ovviamente, con la Moto2 e la Moto3.

In quali mercati la MotoGP può offrire ai marchi un’esposizione?

Con oltre 200 paesi che ricevono il segnale televisivo in diretta della MotoGP e 55 paesi rappresentati da personale dei media, la MotoGP è davvero uno sport globale. Alcuni piloti, come Valentino Rossi o Marc Marquez, sono icone e leggende. È giusto dire che sono noti a miliardi di persone.

Dal punto di vista geografico, il Campionato MotoGP visita 16 Paesi in quattro continenti con 19 Gran Premi in una stagione. Anche in questo caso, si tratta di un elemento chiave, perché la serie è una vera e propria piattaforma di marketing in movimento, in grado di coinvolgere i fan locali, gli sponsor e le parti interessate sul posto.

Non deve sorprendere quindi che negli ultimi anni la serie abbia aggiunto sempre più gare al calendario, con la Finlandia come ultima aggiunta. Senza la pandemia del COVID-19, nel 2020 avremmo assistito a una stagione di 20 gare, il campionato più lungo nella storia del motociclismo mondiale.

Oltre ai tradizionali Paesi europei, il campionato è ben radicato ovunque, dall’Australia al Sud America. Negli ultimi anni il Sud-Est asiatico, in particolare, si sta rivelando un mercato molto interessante sia per la MotoGP che per l’industria delle due ruote. Paesi come l’Indonesia, la Malesia, il Vietnam e la Thailandia (dove le moto e i ciclomotori rappresentano il principale mezzo di trasporto per gran parte della popolazione) hanno un profondo amore per le corse in moto e una vera passione per i piloti della MotoGP. Questo pubblico vasto, giovane e fedele è fondamentale per il futuro della serie (il GP della Thailandia è la gara più seguita dell’anno), così come le economie in crescita di questi paesi.

Finalmente la MotoGP sta spingendo per espandere i suoi confini digitali. L’online e i social media sono al centro dell’evoluzione di questo sport e sia i team che l’organizzazione si sono impegnati a fondo per rendere la MotoGP la più forte proprietà motoristica quando si tratta di social e web.

Puoi individuare qualche cambiamento degno di nota nel mercato delle sponsorizzazioni della MotoGP negli ultimi anni?

Come già detto, il ruolo crescente del marketing esperienziale e un diverso approccio al coinvolgimento dei fan, soprattutto online e attraverso i social media, insieme al declino dell’importanza della visibilità tradizionale, sono alcune delle principali forze che guidano il mercato delle sponsorizzazioni nel MotoGP.

Tuttavia, va notato che questi sport globali sono sempre in una situazione fluida e in continua evoluzione. Anche il mercato delle sponsorizzazioni legato a queste discipline deve essere fluido e reattivo, in uno scenario di adattamento o morte.

Pensa a quello che è successo negli ultimi 20 anni solo negli sport motoristici. Abbiamo avuto l’enorme divieto del tabacco, il passaggio dalla tv nazionale alla pay-tv, l’impatto dei social media, l’ascesa dei servizi OTT e ora abbiamo gli esports e la sostenibilità, solo per citarne alcuni. Non si tratta di una rivoluzione, ma di un centinaio di rivoluzioni in tutto.

In che misura i dati dei tifosi vengono utilizzati nello sport per fornire ai marchi un quadro chiaro di come la sponsorizzazione possa essere vantaggiosa per loro?

Si tratta di un settore in crescita dello sport, su cui squadre e organizzazioni stanno lavorando molto.

Oggi disponiamo di tonnellate di dati. Abbiamo già un quadro molto chiaro di ciò che accade quando i fan guardano una gara in diretta TV (quanto tempo di trasmissione ricevono gli sponsor, quali sono le aree più visibili delle moto e dei circuiti e così via) e di ciò che fanno sui social media e online. Quando viene presentata un’opportunità di sponsorizzazione, i brand ricevono centinaia di dati sull’audience globale, sui valori di equivalenza dei media e sulla portata dei social media. Si tratta di un’istantanea molto dettagliata di ciò che sta accadendo in questo momento.

Il futuro, a mio avviso, è inserire questi dati in un grande schema tridimensionale, costruendo un profilo in evoluzione del fan, piuttosto che fornire un’istantanea della sua posizione. Non dobbiamo mai dimenticare che i clienti, i fan e gli spettatori non sono entità statiche e inanimate, ma piuttosto individui in rapida evoluzione, le cui abitudini, modelli e preferenze cambiano e si spostano.

La sponsorizzazione è un processo di marketing a lungo termine: in qualche modo dobbiamo dire ai brand non dove si trova il fan adesso, ma chi sarà tra 36/48 mesi.

Quanto è importante la sostenibilità per gli sponsor? Quanto è importante la serie MotoE in relazione a questo aspetto?

La sostenibilità è una tendenza molto importante nel marketing di oggi e i marchi devono fare leva su di essa se vogliono rimanere rilevanti nel mercato globale. Prendi Formula Eper esempio, che è forse il migliore e più grande esempio di come si possa costruire un nuovo sport e un nuovo business intorno a questa idea: non è un caso che tutte le principali case automobilistiche vogliano farne parte.

Sulla MotoE Credo che sia importante per molte ragioni.

Innanzitutto, Dorna è stata abbastanza intelligente da sviluppare una serie completamente elettrica sotto la sua ala, piuttosto che affidare a qualche altra organizzazione la creazione di un nuovo campionato lontano dal paddock della MotoGP. Questo significa un valore aggiunto per Dorna stessa, ma è anche molto importante nel processo di negoziazione delle sponsorizzazioni. Le squadre che partecipano sia alla classe MotoGP che alla MotoE hanno ora a disposizione una serie di strumenti completamente nuovi per gli sponsor. E gli sponsor possono ora beneficiare dei valori di entrambe le discipline.

Inoltre, non bisogna dimenticare che il MotoE è uno sport nuovo di zecca che deve passare attraverso un processo di costruzione. La tecnologia è ancora relativamente nuova e necessita di una messa a punto per essere interessante per le masse, ma i progressi saranno rapidi.

Se consideriamo il mercato dei consumatori, le biciclette di tutti i giorni sono, a mio avviso, meno destinate a diventare completamente elettriche rispetto all’industria automobilistica. Le biciclette rimarranno sempre in qualche modo legate alla “cultura dei motociclisti”, se vogliamo, ma non c’è dubbio che il futuro della mobilità sia elettrico e che la sostenibilità sarà un valore chiave per i marchi di ogni settore.

Come può lo sport sviluppare ulteriormente la sua offerta di sponsorizzazione?

Come già detto, i confini del marketing della MotoGP si stanno già allargando. Man mano che emergono nuovi mercati e nuovi target, il mercato delle sponsorizzazioni si evolve con loro. L’arena degli esports, in cui la MotoGP sta entrando con il suo campionato elettronico, è uno di questi campi e capisco perché alcuni marchi si stiano già buttando.

Per quanto possa sembrare prosaico, e soprattutto oggi con la pandemia di COVID-19, si tratta di “pensare fuori dagli schemi”. Crescendo tra macchinine e poster di auto da corsa appesi al muro, in qualche modo siamo ancora abituati a pensare che la sponsorizzazione sia un adesivo su un’auto o una moto. Quel mondo è ormai morto. Oggi la domanda non è “come faccio a rendere visibile il mio marchio?”, ma “come faccio a far sì che il mio marchio si impegni e interagisca a livello personale con i miei consumatori?” e “come faccio a creare esperienze di alto valore per i miei clienti, mettendo in mostra i valori e le proposte del mio marchio?“.

La tecnologia giocherà un ruolo importante in questo senso, fornendo opportunità di coinvolgimento one-to-one e su misura.