Ci sono realtà, anche in un mondo oggi discusso e vituperato quale quello del nostro calcio, che sanno far parlare di sé.
Per una volta non con l’alone negativo di un’inchiesta giudiziaria o di uno scandalo mediatico, bensì la capacità di rappresentare un universo solido, manageriale, strutturato secondo canoni forse non proprio tipici del nostro Paese. Parliamo della Lega di Serie B, entità cardine nel panorama calcistico nazionale, nata per distaccamento dalla Lega Calcio nel 2010 e organismo rappresentativo del calcio per quanto concerne la divisione cadetta.
Federico Smanio, ex calciatore professionista e nostro ospite tra le pagine di questo blog, oggi è responsabile dell’area Marketing di una realtà presieduta da Andrea Abodi, protagonista nel panorama nazionale, con un direttore generale, Paolo Bedin, tra le principali figure manageriali che il football nostrano annoveri.
Una chiacchierata a 360 gradi ci ha permesso di fare il punto su quasi tre anni di lavoro di una Lega che nel mondo sportivo è ancora oggi in una fase di start up. Ma che, a onor del vero, ha già alle spalle una storia fatta di piccoli, grandi successi.
“La Lega di Serie B è nata nell’estate del 2010, – ci ha raccontato Federico – in un momento nel quale si rese necessario dare seguito a una serie di idee ed altrettante ambizioni. La forza di questo progetto si è subito evidenziata per essere rappresentativo di 22 società senza distinzioni, tutte quelle appartenenti al campionato di B. La Lega di Serie B è una realtà sentita dai club, perché in grado di conferire un valore aggiunto all’attività di ciascuna di esse. Questo aspetto rende peculiare la struttura anche rispetto alla Lega di Serie A, ad esempio, dove è altresì evidente come una serie di club addizionati e più “forti” possa fare la differenza. L’universo della seconda serie nazionale identifica una serie di realtà territoriali e calcistiche di medio-piccola entità; è necessario, pertanto, un organismo che sappia ergersi al di sopra dei club, per poter garantire un maggior valore agli stessi, perseguendo una comunione di intenti che definisco indispensabile per la buona riuscita di questo progetto”.
La Lega di Serie B sembra ricalcare un mondo calcistico che, per managerialità ed acume, potrebbe far pensare a un modello tipico d’oltre Manica quale la Premier League inglese. Senza contare il mercato delle sponsorizzazioni da subito abbracciato.
“La Premier League rappresenta senza dubbio un esempio cui tendere, anche se un paragone diretto mi sembrerebbe in questo momento azzardato. Fin da subito la nostra Lega ha operato con modalità effettivamente britanniche, associando ad esempio al campionato cadetto un naming derivante da una sponsorizzazione diretta, con bwin. Dietro quest’operazione si cela una molteplicità di riflessioni, a partire dalla necessità di comprendere se alla gente, ai tifosi, potesse piacere un cambio di rotta ad esempio nella denominazione di un campionato. Non dimentichiamo che in Italia il senso di appartenenza rispetto a certe tradizioni è particolarmente marcato. Con bwin abbiamo però scelto di mantenere una denominazione riconoscibile per il campionato, senza perdere cioè la tradizione che il nostro calcio ha alle radici”.
Non è un caso, dunque, che i primi passi siano stati compiuti nel segno del marketing e della comunicazione quali efficaci strade da perseguire?
“Un progetto di questa portata, in un contesto variegato quale il mondo del calcio italiano, ha imposto una certa strategia. Il tutto per garantire indipendenza ai nostri club, dato che al momento attuale la voce preminente per il sostentamento delle società è data dalla mutualità derivante dalla Lega di Serie A. Non è più sostenibile un calcio nel quale le società debbano dipendere quasi del tutto da queste risorse. I club devono essere più forti e su queste stringenti problematiche ci siamo concentrati, con la lungimiranza del nostro Presidente Abodi nel pensare al futuro. Così sono nate le linee guida che animano questo progetto, in una Lega che punta su asset diversi che ora proverò a identificare.
La Lega di B è attenta al proprio brand, al suo posizionamento, alla necessità di presentarsi sul mercato anche in altri termini, per la cessione di diritti commerciali che si estrinsecano dal più comune mercato dei diritti tv. Parliamo poi di territorialità con riferimento alle realtà che la Serie bwin racconta ogni settimana, di città in città, parlando di un calcio che appartiene alla gente. Proprio i tifosi rappresentano infatti un indicatore imprescindibile.
Il marketing associativo è inoltre un altro percorso che stiamo cercando di perseguire, per offrire alle società un modello di marketing condiviso, in maniera tale da conferire un know-how altrimenti irraggiungibile per determinati club per così dire più piccoli in ambito locale. Senza dimenticare, per altro, tutti gli aspetti legati a B-solidale, un marchio nato per raccogliere le iniziative create su scala nazionale a scopo benefico e assistenziale. Un ulteriore emblema di una azione a tutto tondo sulle problematiche più rilevanti oggigiorno”.
Nell’universo della Lega di Serie B spiccano anche alcuni progetti di più ampio respiro. Tra questi c’è Serie B TV.
“Il progetto Serie B TV è nato la scorsa estate, come esperimento che potesse anticipare i tempi per un’idea ancora embrionale all’interno della Lega. Si è reso necessario colmare un vuoto sulla piattaforma digitale terrestre per la trasmissione in diretta delle gare di Serie bwin, dopo che Mediaset Premium ha ridotto l’investimento acquistando soltanto il pacchetto legato ad anticipi e posticipi, con una diretta delle gare il sabato ma senza la trasmissione integrale dei 9 match in scaletta. Ecco, dunque, a fronte anche di offerte non soddisfacenti nel bando di assegnazione dei diritti, la volontà di creare una nuova piattaforma, che vive su un sistema ai più sconosciuto e legato al DVB-T2 (il Digital Video Broadcasting – Television di seconda generazione, n.d.r.). In questo momento è Europa 7, la rete cui ci appoggiamo, ad aver puntato su un sistema che a partire dal 2015 soppianterà l’attuale formato del digitale terrestre, costringendo la popolazione a uno switch verso nuovi decoder e apparecchiature di ricezione. Il vantaggio è rappresentato da una qualità di segnale pressochè perfetta, senza sbavature, con una maggiore fruibilità dei contenuti e soprattutto una maggior scelta anche in termini quantitativi di canali. Serie B TV trasmette live gli incontri del sabato, con un contorno di trasmissioni dedicate che possono far vivere al meglio il weekend calcistico agli appassionati”.
La fase iniziale, pur con qualche fisiologica difficoltà, ha comunque portato una serie di risultati interessanti per sviluppi futuri.
“L’idea della Lega era legata alla possibilità di cogliere questa opportunità, anticipando un po’ i tempi rispetto all’agenda, pur in un momento non facile come quello del mercato attuale. I numeri sono in crescita rispetto all’avvio del progetto, a maggior ragione considerando la necessità in futuro di uniformarsi ad altri standard qualitativi, la quale potrebbe invogliare i clienti ad anticipare l’acquisto di un’apparecchiatura che permetta di vedere il digitale terrestre in DVB-T2, accedendo quindi a questo pacchetto di contenuti. Il prodotto è valido, ma sicuramente deve crescere. La Serie B non vuole essere, infatti, un prodotto di serie B, scusate il gioco di parole; al contrario, vuole essere una realtà all’avanguardia, in grado di creare innovazione. Perché no, anche tecnologica”.
Innovazione. Quella che in generale, aggiungiamo noi, la Lega di Serie B ha ricercato fin dalla propria inaugurazione.
(prima parte)
By Marco Lorenzi - RTR Sports Marketing Contributor Nelle foto: Federico Smanio nella foto del Master SBS Alumni, il logo della Lega di Serie B, lo studio principale di Serie B TV Pictures from the web
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