Per raggiungere obiettivi di marketing molto specifici e territori ben mirati è possibile sponsorizzare una sola gara, ma è necessario operare con cura se non si vogliono sprecare tempo e risorse.
In più di una occasione abbiamo ribadito l’estrema flessibilità dello strumento della sponsorizzazione, capace di adattarsi a tutti gli obiettivi di marketing e alla totalità delle realtà aziendali. Uno degli esempi più evidenti di questa flessibilità è rappresentato dalla possibilità di andare estremamente in verticale lavorando su un solo Gran Premio in maniera molto decisa.
Obiettivi specifici, campagne mirate
Una delle principali caratteristiche dei grandi campionati del motorsport mondiale, la MotoGP e la Formula 1, è quello di essere piattaforme itineranti di marketing. La principale serie delle due ruote, ad esempio, tocca 5 continenti nelle sue 19 tappe, in 9 mesi di durata. Ciò consente ai grandi marchi internazionali di lavorare contemporaneamente su più territori, con campagne di marketing coerenti e omogenee, dotandosi di una grande storia da raccontare e di possibilità di hospitality in tutto il mondo per coinvolgere clienti e prospect in ogni zona.
Tuttavia, non tutte le aziende hanno le stesse necessità e gli stessi obiettivi di marketing. Aziende del territorio o brand che devono puntare su un target molto specifico in un determinato momento dell’anno, pur riconoscendo la validità dei lunghi progetti di sponsorship, non necessitano di esposizione continuata o di presenza in territori su cui non hanno mercato.
Chi si trova in questa condizione, ma riconosce la potenza dello strumento della sponsorizzazione, può concentrare tutti i suoi sforzi su un solo evento, cercando di massimizzare la visibilità e sfruttare l’opportunità con ospiti interessanti e forza vendita.
Sponsorizzare un Gran Premio solo: cosa si può fare
Negli anni recenti la tendenza all’evento one-off si è sempre fatta più marcata e si sono visti esempi di tutti i tipi, con creatività di forte impatto. È il caso, entrato ormai nei libri di testo, dei Daft Punk che hanno utilizzato la Scuderia Lotus al Gran Premio di Monaco per promuovere il loro nuovo lavoro in studio, o della franchigia di Call of Duty che si è “impossessata” del casco di Jorge Lorenzo per un GP al fine di dare ulteriore linfa al nuovo titolo in uscita.
Le possibilità, come sempre, sono infinite ma poggiano quasi sempre sulla grande visibilità dell’operazione. Il marchio dell’azienda compare in maniera vistosa e in punti prominenti su auto, moto e abbigliamento dei piloti, sommando in un solo momento tutta la visibilità che andrebbe “diluita” lungo il corso della stagione. Come a dire: invece di avere per 19 gran premi un piccolo marchio sulla coda della moto, se ne utilizza uno solo -di grandi dimensioni- sulla fiancata o sul muso.
Questa scelta, oltre a generare grande visibilità televisiva sul momento, si dimostra furba anche per quello che riguarda la costruzione di un archivio fotografico e video di grande impatto. Le foto e i video della moto (o macchina) con il nostro marchio in grande evidenza possono essere usate per comunicazione e marketing lungo il corso di tutta la stagione, espandendosi potenzialmente all’infinito. Anche in questo caso, la foto scattata in una gara può divenire un potente asset di comunicazione online e offline per diversi mesi.
Contemporaneamente molte aziende operano su altri due fronti: quello dell’engagement del pubblico e quello dell’ospitalità.
Sul primo lato, il Gran Premio prescelto può divenire anche il luogo in cui costruire (nella fan-zone e nelle zone limitrofe) strutture e punti di contatto con il pubblico, dove fornire informazioni, distribuire gadget, fare provare i prodotti e generare awareness. Hostess in divisa, stand di grande impatto visivo, un buon numero di gadget e materiali a stampa saranno tutti ingredienti con cui dare ulteriore “pepe” alla presenza in pista del brand.
Parlando di hospitality, invece, il Gran Premio scelto diviene per un weekend il fulcro del business dell’azienda, con l’invito dei principali clienti o dei partner più prestigiosi. È l’occasione non solo per offrire un’esperienza indimenticabile ai migliori interlocutori, ma anche per mostrare loro la bontà e la forza dell’operazione, certi di lasciarli impressionati di fronte ad una presenza così massiccia.
Avvertenze e aree di debolezza
Ovviamente simili progetti hanno un margine di rischio più alto di una sponsorizzazione di lunga durata. Se programmi che durano 12, 24 o 36 mesi sono facilmente correggibili in corso d’opera, o costantemente migliorabili con operazioni di fine tuning, lo stesso ovviamente non vale per progetti così concentrati su cui, banalmente, non si può sbagliare.
Sponsorizzare un solo Gran Premio significa sì massimizzare visibilità, forza e portata dell’operazione, ma anche investire il proprio budget in pochissimo tempo. Ecco perchè, specie nel caso di operazioni spot come queste, è necessaria la consulenza di un gruppo di professionisti che conoscano di prima mano le criticità, i possibili punti deboli e abbiano un quadro molto chiaro della situazione e degli interlocutori. Esiste una sola possibilità di fare le cose al meglio e si lavora su tempistiche strette e implacabili: quelle di un weekend di gara.
Un’altra indicazione che è bene tenere presente è che l’operazione standalone, ovvero su gara singola, deve prevedere un investimento adeguato. Se sponsorizzazioni lunghe possono funzionare anche su budget ridotti, puntando su una continua costruzione dell’awareness e su opportunità diluite nel tempo, essere presenti sul Gran Premio singolo significa farlo in maniera massiccia, poichè si deve creare un impatto fortissimo su una data sola, ricavandone il massimo. Il marchio sulla moto deve essere grande e in posizione di forte visibilità, le hospitality devono essere sfruttate al meglio e la comunicazione circostante adeguata.
