In Calcio, Marketing Sportivo, Sponsorizzazioni Sportive

In principio, furono soltanto i colori.
A strisce alternate o in tinta unita, su tessuti indimenticabili: caldi quasi da soffocare, d’estate, pesanti come macigni, con appena due gocce di pioggia, in inverno.
La maglia, per ogni calciatore o tifoso, è sempre stata una seconda pelle; un simbolo, un cimelio da conservare e attraverso il quale raccontare il calcio. Un linguaggio universale per esprimere emozioni, perché nulla più della divisa (proprio come una bandiera) riesce a unire o talvolta dividere.
Il passato, quello più romantico, per il nostro mondo del calcio è oramai nel baule dei ricordi. Così come tante vecchie casacche, consumate dal tempo, ma indimenticabili ed irripetibili. Con colori brillanti, senza scritta alcuna, al più con lo stemma del club cucito all’altezza del cuore.

In principio, dicevamo poco sopra, furono i colori. Fino al boom che dal mondo economico andò a riflettersi anche sul dorato palcoscenico del calcio italiano. Dapprima (nel 1978) con l’inserimento sulle maglie da gara di piccoli marchi commerciali per lo più riferibili ai partner tecnici. Quindi con la comparsa dei primi sponsor al centro della divisa.
L’almanacco del nostro pallone ci riporta al 1979, anno del Perugia e del suo Presidente D’Attoma, il primo a proporre una maglia con un marchio commerciale stampato sul petto. Il logo doveva essere quello del Pastificio Ponte, che per l’esposizione del proprio emblema sulle tute d’allenamento dei grifoni sborsò circa 400 milioni, necessari a D’Attoma per finanziare il prestito niente meno che di Paolo Rossi. Senza il placet della FIGC, tuttavia, il Perugia si vide presto rimuovere il marchio in quanto differente da quello del fornitore tecnico. Regola questa, presto aggirata dal patron umbro, che in accordo con il Pastificio Ponte fondò una nuova ragione sociale, la Ponte Sportwear, nella forma nuovo “fornitore tecnico” del club, nella sostanza il primo verso sponsor sulle maglie di una squadra italiana.

Lo sviluppo del mercato delle sponsorizzazioni ha conosciuto nel tempo una rapida ascesa, tanto da divenire asset imprescindibile per le società italiane. Club attanagliati oggi da ristrettezze economiche che talvolta nemmeno le aziende sponsor riescono a lenire. Ecco, dunque, l’idea di un manager lungimirante quale Andrea Abodi, Presidente della virtuosa Lega di Serie B, che dal suo distacco dalla sorella maggiore della Serie A nel 2010 ha compiuto notevoli passi in avanti nell’ottica del guardare al futuro senza dimenticare le radici del calcio che tanto ha fatto sognare. Tanto da meritare gli onori delle cronache.

L’estate 2012 ha fatto registrare non poche novità, per il campionato cadetto, con una delibera passata quasi sottotraccia, firmata dal Presidente della FIGC Abete il 28 settembre scorso, per cui i club italiani del torneo di Serie bwin, Lega Pro e serie inferiori, avranno la possibilità di inserire uno sponsor commerciale non più solo sul fronte ma anche sul retro della maglia, al di sotto del numero. Un’opportunità in più per le società, probabilmente dalla prossima stagione, di reperire risorse da reinvestire, partita da un’iniziativa del Presidente Abodi e del direttore generale della Lega di Serie B, Paolo Bedin, estesa dalla FIGC per reciprocità anche alle altre Leghe. Ad eccezione della Serie A, dove gli spazi concessi a marchi commerciali rimarranno ancora ancorati ai 350 cm quadrati, che consentano anche l’inclusione di un secondo sponsor.

Non c’è dubbio: la rivoluzione sarà presto servita, per le stringenti logiche di marketing, volte a migliorare uno stato economico-finanziario definibile ad oggi “comatoso” per la stragrande maggioranza dei club. Del resto, all’estero l’abuso delle divise da gioco da parte dei brand commerciali è iniziato almeno un ventennio fa: basti pensare al calcio francese, oppure in Sud America ad Argentina e Brasile, dove diversi club hanno presentato lo sponsor sul “retro maglia”, nonché addirittura il così definito “sponsor di manica”.
Prepariamoci a una nuova invasione dei brand più disparati, allora, a discapito della dignità cromatica e della storia di questa o quella maglia storica, con l’unico obiettivo di salvare “capra e cavoli”, risollevare le società dalle difficoltà economiche sempre più determinanti.
Con buona pace dei romantici e di chi sogna, un giorno, di rivedere il calcio com’era un tempo.

E che, forse, non rivedremo più.

By Marco Lorenzi - RTR Sports Marketing Contributor
Nelle foto: un giocatore del Perugia nel 1979 con la prima maglia "sponsorizzata", il Presidente della Lega di Serie B Andrea Abodi
Pictures from the web

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Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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