Devatenáct set dva. To je rok, kdy se Slazenger stává oficiálním dodavatelem míčů pro Wimbledon, a od té doby s tím nikdy nepřestal: tato spolupráce je považována za nejdéle trvající sponzoring v dějinách sportu. V roce 1902 nikdo nemluvil o strategickém sportovním marketingu. Přesto to rozhodnutí mělo už všechno: jasný cíl, správnou sportovní platformu, produkt, který pracuje uvnitř akce, a ne vedle ní, a časový horizont, který by žádný roční plán nikdy nepředpokládal.

Mnoho značek si dodnes myslí, že sportovní marketing je otázkou viditelnosti: koupit plochu, umístit na ni logo, spočítat zobrazení v televizi. Není tomu tak. Je to otázka metody. Rozdíl je stejný jako mezi pronájmem výlohy na jednu sezonu a stavbou obchodu, do kterého se zákazníci vracejí. Za to první se zaplatí a zapomene se na to. To druhé pracuje roky.

Co je strategický sportovní marketing

Strategický sportovní marketing je soubor rozhodnutí, jimiž firma určuje, proč vstoupit do sportu, do jakého sportu a s jakou platformou, jaká práva koupit, jak je aktivovat a jak měřit návratnost, a to na základě vlastních obchodních cílů, nikoli vášně pro určitou disciplínu. Taktika je jednotlivá akce, kampaň, příspěvek. Strategie je nit, která to vše drží pohromadě a která na konci sezony umožňuje říct, co fungovalo a proč.

Řečeno obchodním jazykem: bez strategie se kupuje expozice. Se strategií se kupuje výsledek.

Pět rozhodnutí, z nichž vzniká strategie sportovního marketingu

1. Cíl, dřív než sport

Povědomí na novém trhu, vztahy B2B, prodeje, reputace, vnitřní motivace: to jsou různé cíle a vyžadují různé sponzoringy. Podle mé zkušenosti přichází otázka „jaký sport máme rádi?“ téměř vždy příliš brzy. Správná otázka zní: „Co se musí za tři roky změnit v našich číslech?“

2. Správná platforma, ne ta nejslavnější

Sport, šampionát, tým, sportovec nebo akce: každá platforma přináší publikum, geografii a cenu. Formule 1 oslovuje globální publikum a vyžaduje velké rozpočty; MotoGP má publikum soustředěnější v Evropě a jihovýchodní Asii a přímější vztah s jezdci. Ani jedna není lepší v absolutním smyslu. Lepší se stává ve vztahu k cíli.

3. Aktiva: co se skutečně kupuje

Logo na livreji je viditelná část, ne jediná. Kupují se práva k obrazu, hospitality, přístup do paddocku, obsah, exkluzivita v kategorii a možnost používat značku týmu ve vlastních kampaních. Dobře vedené vyjednávání přesouvá váhu z loga na aktiva, která cíl skutečně potřebuje.

4. Aktivace, tedy místo, kde se hraje zápas

Smlouva bez aktivace sponzoringu je prázdná nálepka na motorce, autě nebo dresu. Aktivace je vše, co značka dělá kolem práv: akce pro klienty, obsah, propagace, zapojení zaměstnanců. Podle mého názoru je to také položka, kterou rozpočty nejčastěji podceňují.

5. Měření, dohodnuté před podpisem

Ukazatele, nástroje a prahové hodnoty se volí před podpisem, ne až po něm. Expozice značky v televizi a online, výzkumy povědomí, získané kontakty, prodeje, hodnota hospitality: každý cíl má svůj ukazatel. Kdo rozhoduje o tom, co měřit, až po skončení sezony, nakonec vždy měří to, co se povedlo.

Případy, které obstály ve zkoušce času

Ale nevěřte jen tomu, co píšeme. Podívejte se, co udělaly některé značky, které se sportem pracují celá desetiletí.

Shell a Ferrari spolupracují od roku 1929. Ve Formuli 1 měl vztah tři fáze: od roku 1951 do roku 1964, od roku 1966 do roku 1973 a pak nepřetržitě od roku 1996, a 1. ledna 2026 začala nová víceletá smlouva, která zahrnuje i Hypercar v mistrovství světa vytrvalostních závodů. SKF dodává stáji ložiska od roku 1947: podle obou firem jde o nejdelší nepřerušené partnerství v dějinách Formule 1. DHL je oficiálním logistickým partnerem Formule 1 od roku 2004 a v roce 2024 smlouvu prodloužil, takže zůstává nejdéle působícím globálním partnerem šampionátu. Ve všech třech případech pracuje produkt uvnitř sportu: paliva, komponenty, logistika. Proto tyto vztahy vydrží.

Mimo motorsport spustila společnost Procter & Gamble v roce 2012, sto dní před olympijskými hrami v Londýně, kampaň „Thank You, Mom“: největší kampaň ve 174leté historii firmy, postavenou na jejím celosvětovém partnerství s Mezinárodním olympijským výborem a na jednoduché myšlence vyprávět o matkách sportovců místo o sportovcích samotných. Olympijská práva, výrobky pro domácnost, univerzální emoce. Strategie.

Je tu ještě jedno ponaučení, které má stejnou cenu jako ostatní. Repsol byl titulárním sponzorem továrního týmu Honda v MotoGP od roku 1995 do roku 2024: třicet let, 183 vítězství a 15 jezdeckých titulů ve třídách 500 cm³ a MotoGP. Na konci roku 2024 partnerství skončilo, po těžkých sezonách týmu a odchodu Marca Márqueze. I ty nejlepší strategie mají datum spotřeby a umět ho rozpoznat patří k řemeslu.

Co učí Spojené království

Jen málo zemí proměnilo sportovní tradici v obchodní hodnotu tak jako Spojené království. První Velká cena započítávaná do mistrovství světa Formule 1 se jela v Silverstonu v květnu 1950. V roce 2026 přilákala Velká cena Velké Británie během čtyř dnů 564 000 lidí: šlo o nejnavštěvovanější víkend v dějinách Formule 1, nad 520 000 diváků v Adelaide v roce 1995.

Ponaučení pro značky zní: dědictví sportu je aktivum, ne vzpomínka. Wimbledon vybudoval svou hodnotu, aniž by se honil za každým dostupným sponzorem, Silverstone proměnil historický okruh ve čtyřdenní akci. Kdo vstupuje do těchto platforem, nekupuje jen publikum: kupuje kontinuitu. Není náhoda, že Formule 1 dnes zažívá období největší popularity, jak vysvětlujeme v článku o tom, proč je Formule 1 tak populární.

Chyby, které vidím nejčastěji

První je vybírat sport z vášně. Stává se častěji, než by se zdálo, že rozhodnutí vychází z oblíbeného šampionátu generálního ředitele. Není to hřích, pokud se shoduje s cílem; stává se jím, když cíl nahrazuje.

Druhou je koupit příliš krátký horizont. Ve Formuli 1 se podle našeho průzkumu ze září 2026 nedá vstoupit za méně než 2 miliony dolarů ročně, téměř všechny týmy požadují nejméně dvě sezony a sponzoring jediného závodu už neexistuje. Sám trh říká, že jedna sezona nestačí k tomu, aby se cokoli vybudovalo.

Třetí je měřit pouze viditelnost. Televizní zobrazení se snadno počítají, a proto se stávají jediným číslem ve zprávě, i když cíl byl jiný. Čtvrtá a nejdražší chyba je nezahrnout aktivaci do rozpočtu: podle mé zkušenosti ten, kdo to udělá, koupil polovinu sponzoringu a zaplatil plnou cenu.

Měřit návratnost, i když se to zdá nemožné

Návratnost sponzoringu se dá změřit, pokud se předem rozhodne, co se bude měřit. Příklad z našeho archivu: na World Ducati Week v roce 2000 vytvořila regionální investice ve výši 294,2 milionu lir ekonomický dopad 13,8 miliardy lir, tedy poměr 1 ku 46,9, jak popisujeme v případové studii World Ducati Week. Je to návratnost pro region, ne pro sponzorující značku, a pochází z doby před dvaceti šesti lety: ukazuje, že návratnost lze změřit, když se zvolí, co měřit, ne že je zaručená.

Pro značku se ukazatele mění s cílem: obchodní kontakty získané díky hospitality, růst povědomí na trzích z kalendáře, prodeje spojené s propagačními akcemi, hodnota vytvořeného obsahu. Čísla nelžou, pokud se předem rozhodlo, na která se dívat.

Metoda v kostce

Cíl, platforma, aktiva, aktivace, měření. V tomto pořadí, nikdy obráceně. Je to metoda, se kterou v RTR Sports Marketing pracujeme už více než třicet let, od výběru šampionátu přes vyjednávání až po zprávu na konci sezony, a ne proto, že by byla elegantní: protože je jediná, která na konci smlouvy umožňuje odpovědět na otázku, na které záleží, tedy zda podepsat znovu.

Výloha se pronajímá na sezonu. Obchod se staví proto, aby zůstal. To je celý strategický sportovní marketing.