Neúspěšná sponzorství ve F1 téměř nikdy neselžou na trati. Selžou dřív, na schůzce, kde se podepisuje, aniž by někdo položil správné otázky. Nejznámější případy, od MasterCard a Loly v roce 1997 po Haas a Uralkali v roce 2022, mají téměř vždy jednu ze tří příčin: tým, který nebyl připravený, sponzora, který nebyl solidní, nebo smlouvu či plán, které neobstály tváří v tvář pravidlům, platbám nebo realitě závodu.

Já to vidím jako most. Na jednom břehu stojí značka, na druhém sportovní subjekt: tým, jezdec, šampionát. Mezi nimi je mostní pole, tedy smlouva a plán aktivace. Mosty se nehroutí kvůli smůle. Hroutí se proto, že jedna ze tří částí nebyla tím, za co ji všichni považovali.

Neúspěšná sponzorství ve F1: šest případů, které stojí za to znát

Vybral jsem šest zdokumentovaných případů v chronologickém pořadí. U každého popisuji, co se stalo a která část mostu povolila.

1. MasterCard a Lola, 1997: tým nebyl připravený

Lola plánovala vstup do formule 1 na rok 1998, kdy začínala platit nová technická pravidla. Debut ale uspíšila na rok 1997 a zakladatel Eric Broadley to přičetl obchodnímu tlaku, především ze strany titulárního sponzora MasterCard, který chtěl pro držitele karet spustit klub F1 a z něj tým financovat.

Ve Velké ceně Austrálie, prvním závodě sezony, ztratili Vincenzo Sospiri a Ricardo Rosset na pole position 11,6 a 12,7 sekundy a zůstali mimo hranici 107 % tohoto času: ani jeden z vozů se nekvalifikoval. Před Brazílií Lola oznámila odstoupení kvůli „finančním a technickým problémům“ a krátce nato opustila šampionát. Společnost týmu skončila v likvidaci s dluhy 6,3 milionu liber a o několik týdnů později se do nucené správy dostala i mateřská firma Lola Cars.

Tady povolil břeh týmu, ale do propasti ho postrčil i harmonogram sponzora. Datum obchodního uvedení není důvod vyjet na trať o rok dřív.

2. BAR, 1999: dvě značky, povolené jen jedno zbarvení

Při svém debutu představil tým British American Racing dvě různá zbarvení: vůz Jacquese Villeneuvea v barvách Lucky Strike, vůz Ricarda Zonty v barvách 555, tedy dvou cigaretových značek téže skupiny, British American Tobacco. FIA je prohlásila za nepřípustná, protože pravidla vyžadují, aby vozy jednoho týmu měly v zásadě shodné zbarvení. BAR si stěžoval i u Evropské komise, pak ale autoritu FIA přijal. Kompromisem bylo zbarvení rozdělené napůl: na obou vozech jeden bok Lucky Strike a druhý 555.

Na trati dopadla sezona ještě hůř: nula bodů, jako jediný tým zakončil rok 1999 bez bodu. Pro sponzory je ale podstatné něco jiného. Sportovní pravidla jsou součástí smlouvy, i když je k ní nikdo nepřiloží. Zbarvení se navrhuje v mezích pravidel, ne v naději, že se je podaří změnit.

3. Jaguar, Steinmetz a Ocean’s Twelve, Monako 2004: všechno viselo na jednom kole

Ve Velké ceně Monaka 2004 jely Jaguary ve zvláštním zbarvení k filmu Dannyho parťáci 2 (Ocean’s Twelve) a v přídi každého vozu měly zasazený diamant Steinmetz v hodnotě zhruba 300 000 dolarů. V prvním kole narazil Christian Klien do bariér ve vlásence Loews. Když k vozu dorazili lidé z Jaguaru, Klienův diamant už tam nebyl. Mark Webber odstoupil v 11. kole kvůli poruše převodovky.

Tento případ se od ostatních liší a dá se diskutovat, zda šlo vůbec o neúspěch: o zmizelém diamantu se mluví dodnes. Jako sponzorský plán ale postrádal kontrolu. Celá jeho hodnota závisela na expozici v závodě, která u jednoho vozu trvala necelé kolo a u druhého jedenáct kol.

4. Rich Energy a Haas, 2019: sponzor nebyl tím, čím se zdál

Rich Energy, britská značka energetických nápojů, se stala titulárním sponzorem Haasu pro sezonu 2019; dohodu oznámila v říjnu 2018. V květnu 2019 prohrála u Vrchního soudu v Londýně spor se společností Whyte Bikes, která napadla její logo s jelením parožím: soudce rozhodl, že logo kopíruje logo výrobce jízdních kol a porušuje jeho autorská práva. Desátého července oznámil twitterový účet Rich Energy konec dohody s odkazem na slabé výsledky týmu; den poté se akcionáři od oznámení distancovali a označili ho za počin jediného člověka. Devátého září 2019, den po Velké ceně Itálie, Haas a Rich Energy oznámily, že spolupráci po vzájemné dohodě s okamžitou platností ukončují.

Tady povolil břeh sponzora a škoda dopadla i na tým, který celé měsíce závodil pod jménem uprostřed kontroverze. Due diligence se dělá oběma směry: tým ověřuje, kdo platí, značka ověřuje, s kým bude vůz sdílet.

5. ROKiT a Williams, 2019–2020: platby, které nepřicházejí

V roce 2019 nahradil ROKiT značku Martini jako titulární sponzor Williamsu, a to tříletou smlouvou, kterou strany ještě během první sezony prodloužily o další dva roky. V květnu 2020, ještě před začátkem sezony odložené kvůli pandemii, Williams dohodu s okamžitou platností ukončil. Spor o platby za rok 2020 skončil u London Court of International Arbitration, který týmu přiznal zhruba 26,2 milionu liber nezaplacených plateb. V roce 2023 podal ROKiT vlastní žalobu a tvrdí v ní, že mu Williams zatajil skutečnou výkonnost vozu i vlastní finanční potíže.

Tentokrát povolilo mostní pole, tedy smlouva. Titulární sponzor, který platí pozdě, nebo neplatí vůbec, dostane tým do potíží právě ve chvíli, kdy už prodal nejcennější plochu na voze. Proto jsou harmonogram plateb, záruky a výpovědní doložky stejně důležité jako logo: najdete je v našem průvodci k doložkám sponzorské smlouvy ve F1.

6. Haas a Uralkali, 2022: riziko, se kterým nepočítal žádný plán

Uralkali, ruská skupina vyrábějící hnojiva a napojená na rodinu Mazepinů, byla titulárním sponzorem Haasu od roku 2021, kdy do týmu přišel Nikita Mazepin. Po ruské invazi na Ukrajinu Haas na konci února 2022 odstranil značku z vozů a 5. března ukončil sponzorství i smlouvu s jezdcem. Spor skončil před švýcarským rozhodčím soudem, který v červnu 2024 uznal, že Haas měl k výpovědi oprávněný důvod, zároveň mu ale nařídil vrátit Uralkali nevyčerpanou část poplatku za rok 2022, zhruba 9 milionů dolarů. O víkendu Velké ceny Nizozemska vstoupili soudní vykonavatelé do prostoru týmu v depu, aby odhadli majetek, který by bylo možné zabavit, kdyby platba nepřišla; Haas zaplatil na konci srpna 2024.

Tady v klasickém smyslu nepovolil nikdo: svět se změnil během několika dní. Případ ale ukazuje dvě věci. Reputační a geopolitické riziko sponzora patří do due diligence. A smlouva musí přesně říkat, co se stane a kdo co vrací, když jedna ze stran musí odejít.

Co mají neúspěšná sponzorství společného

Když těch šest případů vrátím zpátky na most, obraz je jasný.

• Břeh týmu: Lola v roce 1997 nebyla připravená závodit. USF1, kterou FIA v červnu 2009 přijala do šampionátu 2010, se nikdy nepostavila na start a švýcarská finanční společnost Locstein, která ji měla sponzorovat, odstoupila tři týdny před prvním závodem.
• Břeh sponzora: Rich Energy s Haasem a ROKiT s Williamsem, k nimž se přidává Uralkali s Haasem, kde víc než sponzor povolily okolnosti. Tři titulární sponzoři, tři předčasné rozchody, dva z nich skončily v arbitráži.
• Mostní pole: zbarvení BAR navržené pro dvě značky, které pravidla nepovolovala, akce Jaguaru postavená celá na závodě a smlouvy ROKiT a Uralkali, které prošly zkouškou až ve chvíli, kdy se věci pokazily.

Téměř žádný z těchto neúspěchů nevznikl na trati. Trať je jen zviditelnila.

Kde se klopýtá nejčastěji

Chápu ty, kdo tu klopýtnou. Formule 1 je příležitost, která se nenaskytne každý den, a když přijde, svádí to k rychlému podpisu. Ve své práci jsem ale viděl, že se stejné tři pasti vracejí častěji než jakékoli jiné.

První je podepisovat podle špatného kalendáře. Uvedení výrobku na trh, dealerská konference, konec účetního roku: to jsou data značky, ne týmu. MasterCard dostrkal Lolu na trať o rok dřív a nejtvrdší účet zaplatil tým.

Druhá je ověřovat jen jedním směrem. Značka se podívá na výsledky týmu a tím to končí. Neptá se na jeho finanční stabilitu, na to, kdo jsou ostatní sponzoři, ani na to, jak jsou napsané jejich smlouvy. Rich Energy ukazuje, že na sousedovi na zbarvení záleží.

Třetí je vsadit všechno na neděli. Pokud hodnota sponzorství závisí na tom, jak dlouho vůz v jednom závodě vydrží na trati a v televizi, stačí nehoda v prvním kole a hodnota je pryč. Obstojí ty aktivace, které fungují i tehdy, když se závod nepovede: hospitality, obsah, akce s klienty a v prodejních místech.

Jak snížit riziko před podpisem

Metoda, kterou v RTR používáme, má čtyři kroky.

1. Prověřit tým, nejen jeho výsledky. Strukturu, vlastníky, finanční stabilitu, včasnost plateb dodavatelům. A zeptat se, zda je tým opravdu správnou volbou: někdy cílům lépe poslouží šampionát, jak vysvětlujeme v průvodci k volbě mezi týmem a šampionátem ve formuli 1.
2. Prověřit ostatní sponzory. Kdo další je na voze, v jakých produktových kategoriích a s jakými reputačními riziky.
3. Dobře postavit mostní pole. Harmonogram plateb, záruky, výpovědní doložky a doložky o předčasném odchodu, co se vrací a kdy, dodržení sportovních pravidel pro zbarvení a povolené značky.
4. Vybudovat aktivaci, která nezávisí na výsledku. S realistickým rozpočtem, který kromě práv pokrývá i aktivaci: kolik to skutečně stojí, vysvětlujeme v průvodci k nákladům na sponzorství ve formuli 1.

Pokud zvažujete vstup do F1, naše stránka o sponzorství ve formuli 1 vysvětluje, jak pracujeme, od výběru sportovního subjektu až po smlouvu.

Most se zkouší před otevřením. Sponzorství neselhávají na trati. Selhávají dřív.