Průzkum sponzoringu – známý také jako zprostředkování sponzorů – a firemní sportovní marketingové poradenství jsou dvě protikladné strany téže mince. Obě se zabývají sponzoringem ve sportu, a tedy budováním vítězných vztahů mezi firmami a týmy nebo sportovci, ale směr obou činností je zásadně odlišný. Nejde jen o ekonomickou stránku věci – kdo hledá peníze a kdo je má – ale o výchozí a cílové body. V tomto článku se pokusíme osvětlit dvě důležité oblasti sportovního marketingu.

Mnoho lidí nám telefonuje nebo píše s dotazem, zda můžeme najít sponzory pro jejich tým nebo pro jejich sportovní aktivitu. Je to více než pochopitelné, protože ti, kteří hledají finanční prostředky, aby své vášni dali budoucnost, často házejí flintu do žita a nepozastavují se nad tím, jakou roli hrají různé organizace na trhu sportovního marketingu.

Ve společnosti RTR Sports jsme poradci pro firmy, které chtějí využívat sport jako komunikační nástroj. V tomto smyslu se stavíme do pozice obchodních konzultantů a prvním bodem našeho působení je právě firma s jejími marketingovými cíli , cílovým trhem a vizí budoucnosti.

Je však spravedlivé osvětlit to, co jsme v úvodu nazvali dvěma stranami jedné mince: výzkum sportovního sponzoringu a poradenství v oblasti sportovního marketingu. To, co může být pro subjekt v tomto odvětví samozřejmé, není vždy samozřejmé pro ostatní partnery: ať už sportovce, nebo společnosti. Stručně řečeno, je třeba pochopit, kdo co a jakým způsobem dělá, pokud se chceme vyhnout tomu, abychom na obou stranách naráželi na neviditelné gumové stěny a ztráceli drahocenný čas a energii.

Níže uvádíme tři hlavní rozdíly mezi vyhledáváním sponzorů a poradenstvím v oblasti sportovního marketingu v naději, že si uděláme jasnější obrázek o tomto odvětví. Budeme tedy hovořit o:

1. Výchozí bod pro marketingovou akci
2. Cíle marketingové akce
3. Dovednosti a role marketingového pracovníka

1 – Výchozí bod pro marketingovou akci

Jak již bylo zmíněno na předchozích řádcích, první rozdíl mezi výzkumem sponzoringu a poradenstvím v oblasti sportovního marketingu spočívá v tom, kde začíná marketingová akce, tj. v bodě, od kterého je proces spuštěn.

V případě hledání sportovního sponzora je výchozím bodem tým, oddíl nebo sportovní organizace (obecně jim říkáme „sportovní nemovitosti“). Právě ony se v různých obdobích své kariéry ocitají v situaci, kdy musí najít sponzora a prozaičtěji řečeno sehnat finanční prostředky, které by jim umožnily pokračovat (nebo začít) v jejich činnosti. Hledání sportovního sponzora proto začíná uvnitř nemovitosti a směřuje ven, do světa možných finančníků, sponzorů a společností.

Naopak, výchozím bodem sportovního marketingového poradenství je samotná společnost. I ona má potřebu a v rámci své vlastní firemní cesty potřebuje marketingové nástroje, aby mohla růst a prosperovat. V případě sportovního marketingu je ze strany firmy snaha směřována do světa sportovních vlastností, vedena poradenskými akcemi.

Již nyní je tedy snadné vidět, jak se obě akce pohybují po stejné trajektorii, ale opačným směrem.

2 – Cíle marketingových akcí

Aniž bychom chtěli tvrdit, co je zřejmé, zkusme se podívat, jaké jsou v podstatě cíle sponzorského výzkumu a poradenství v oblasti sportovního marketingu.

V prvním případě je argumentace pouze povrchně triviální. Proč se hledá sponzor? Teoretická odpověď je pragmatická: protože jsou potřeba peníze na financování činnosti, ať už jde o sezónu MotoGP nebo motorkářské turné za poznáním afrického kontinentu. Jak však komerční provozovatelé týmů dobře vědí, tento diskurz má mnohem širší rovinu komplexnosti: hledání sponzorů je velmi náročná operace, která vyžaduje kromě skvělé znalosti svého produktu také naprosto pečlivé plánování a řádné uplatnění. Zaručeníexkluzivitu produktového sektorumarketingové výhody, řízení sponzorského programu a vyváženost portfolia sponzorů jsou jen některé z nekonečných nuancí, které je třeba mít při provádění této operace na paměti.

Na druhou stranu firemní marketingové poradenství v oblasti sportu samozřejmě není o vydělávání peněz, ale o budování marketingové cesty, která může dosáhnout obchodních a komunikačních cílů společnosti. V tomto smyslu je třeba číst výše zmíněné poslání společnosti RTR Sports: poskytovat poradenství společnostem, které chtějí využívat sport ke komunikaci.

Jakých marketingových a komunikačních cílů může společnost prostřednictvím sportu dosáhnout? Odpovědí je mnoho: od zvýšení popularity značky po změnu jejího postavení na trhu, od získání nového publika po propagaci nových produktů, od logiky Business to Business po zlepšení vnímání firem a produktů, možností je téměř nekonečně mnoho. Často však lze konečný cíl firem zaškatulkovat do jednoduchého pojmu: zvýšení prodeje.

Jaký je v tom všem účelsportovního marketingového poradenství? Poskytnout společnosti, která chce využít sport, kompletní obraz scénáře díky datům, odborným znalostem a vědomostem. Sportovní marketingový poradce navíc pomůže společnosti objektivně vyhodnotit návrhy na sponzoring na základě úplného zdůvodnění a vyhnout se intuitivním rozhodnutím. A konečně, konzultant pro sportovní marketing bude schopen pomoci společnosti formulovat plán klíčových aktivačních a monitorovacích akcí, aby zajistil, že sponzoring dosáhne nejlepších možných výsledků.

3 – Kompetence a role marketingového pracovníka

Právě kvůli výše uvedeným předpokladům je snadné pochopit, že práce těch, kteří hledají sponzory, a těch, kteří nabízejí sponzorské poradenství, se zásadně liší.

Na jedné straně stojí osoba, která musí být nutně „uvnitř“ sportovního objektu: ať už jde o manažera, obchodní tým nebo samotného sportovce. Ten zná svůj produkt skrz nas krz a je vybaven prodejními nástroji a znalostmi marketingových výhod, které může tým firmám nabídnout. Pohybuje se především v hledání peněz a „prodává“ tyto marketingové výhody každému, kdo si je může koupit (samozřejmě za předpokladu, že zapadá do výše částečně zmíněných schémat).

Sportovní marketingový poradce naopak není prodejce. Naopak, je v podstatě interní postavou podnikového marketingu a jeho cílem je budovat cestu a nabízet řešení, která jsou v souladu s marketingovými a obchodními cíli. Nemusí znát jednotlivé sportovní nemovitosti skrz naskrz, ale má velmi jasnou představu o tom, jaký je sportovní trh obecně nebo – v některých případech – o konkrétním sportovním odvětví: základním účelem sportovní marketingové agentury, jako je RTR Sports, není pouze zajistit úspěch sponzorského projektu, ale zajistit, aby to byl ten nejlepší možný sponzorský projekt. Lepší fotbal nebo motocyklový sport? A v motocyklovém sportu, je lepší začít s Moto3, nebo se pustit do MotoGP? Je lepší podporovat jezdce nebo tým? A mezi týmy, je lepší špičkový tým, který vždy usiluje o stupně vítězů, nebo druhořadý tým, který však nabízí velkou sponzorskou podporu? To je záměrně banální příklad, který však účinně sděluje, s jakými a kolika nálevkami či cestami volby je třeba se vypořádat. Právě k tomu, abyste se všemi těmito procesy mohli zabývat, potřebujete nejen velké odborné znalosti, ale také rozsáhlou síť a skvělou znalost protagonistů sportovní scény a jejích aktérů.

Na rozdíl od těch, kteří „prodávají“ sponzorské dary v rámci nemovitosti, není konzultant povinen navrhovat ten či onen tým, toho či onoho sportovce, ale může – ze své nezávislé pozice – nabídnout celou řadu různých řešení a může si dovolit luxus poskytnout vždy tu radu, kterou považuje za nejlepší.

Závěrem

Výzkum sponzoringu a poradenství v oblasti sponzoringu jsou dvě styčné, ale zásadně odlišné oblasti. Jako v každém aspektu podnikání se někde v Gaussově soustavě musí setkat nabídka a poptávka, a dokonce i ve sportu se tyto dvě oblasti nakonec nevyhnutelně dotýkají. Ačkoli však lze říci, že konečný cíl těchto odborníků je stejný – tj. vybudování dlouhodobého sponzorského projektu, z něhož budou mít prospěch obě strany – výchozí pozice, konkrétní cíle a požadované dovednosti jsou zcela odlišné.

Společnost RTR Sports nenabízí služby vyhledávání sponzorů, ale spíše poradenství v oblasti sportovního marketingu: již více než 20 let podporujeme společnosti, které chtějí využít sport, a zejména MotoGP a motorsport, jako účinný komunikační nástroj.