Reklama na hřišti: hlavní rozdíl mezi využitím reklamy na mantinelech a sponzorováním týmu. Existuje jediný způsob, jak toto téma zpracovat: přímo a bez okolků.

Reklama na mantinelech podle mě nemá velkou hodnotu, pokud ji srovnáme s partnerstvím s týmy nebo sportovci. Může být dobrým doplňkem a potěšit generálního ředitele firmy, když vstoupí na stadion a uvidí své loga a areál vyzdobený v firemních barvách — jinak je ale přínosů málo.

Být sponzorem fotbalu nebo investovat do reklamy u hřiště?

Zamyslete se na chvíli — když přijdete na stadion sledovat svůj oblíbený tým, kam míří vaše pozornost? Vsadím se, že sledujete hru a míč. A pokud se díváte na míč, za nímž honají vaši hrdinové v dresu, který vám již léta způsobuje radost, jakou pozornost věnujete reklamám na mantinelech? Věnujme chvilku jednoduchému experimentu a vše bude jasné.

Klikněte na tento odkaz https://www.youtube.com/watch?v=xNSgmm9FX2s a počítejte přihrávky, které provede tým v bílých dresech. Překvapeni? Divit se není třeba. Pohled diváka přirozeně sleduje akci.

Reklama na mantinelech vstupuje do zorného pole diváka jako součást kulisy — neobtěžuje a nepřerušuje sledování (na rozdíl od televizních spotů), takže nevyvolává negativní reakce vůči vystavené značce. Značky na mantinelech však nejsou středem pozornosti a potřebují velmi dlouhou dobu, aby se zapsaly do paměti.

Dalším problémem je jejich nadměrné množství. Pokud vám za dobu zápasu projde před očima (a v dnešní době s LED displeji to není problém) desítky, ne-li stovky značek, nakonec si nevzpomenete na žádnou.

V nejprestižnějších soutěžích, jako je Liga mistrů a MotoGP, a na stadionech prozíravých klubů si všimnete, že vystavených značek bývá málo — to umožňuje jejich častější zobrazení.

Čím vyšší je četnost zobrazení značky, tím větší reklamní tlak na diváka a tím kratší doba, za kterou spotřebitel spojí značku se sportovní akcí nebo disciplínou.

Zde se zastavím, abych nezacházel příliš do technických detailů — pokud vás téma zaujalo, rádi se s vámi poradíme osobně prostřednictvím info@rtrsports.com.

Pojďme si nyní říct, co se stane, když se propojíte s týmem nebo sportovcem a umístíte na něj/ni svoji značku.

Brand Awareness a sponzoring

Především jste ve středu akce — tedy přímo před očima publika. Fanoušci a příznivci spojují s předmětem své vášně vaši značku, která se nejprve stane povědomou (brand awareness), poté preferovanou (brand preference) až po okamžik, kdy ji zákazník zvolí při rozhodování o nákupu (purchase intention). Existují studie, které ukazují, že tato cesta vede v devíti případech z deseti k nákupům ze strany fanoušků, kteří spojují svůj oblíbený tým s danou značkou.

Umístění značky na tým nebo sportovce vytváří emocionální pouto

Umístění značky na tým nebo sportovce vytváří skutečné emocionální pouto mezi značkou a fanoušky/spotřebiteli, kteří ji vidí spojenou s předmětem své vášně. A právě emoce odlišují produkty, jež jsou v mnoha případech zaměnitelné.

V tomto článku jsme se věnovali především pozornosti jako klíčovému rozlišujícímu faktoru — existuje jich však mnohem více, o nichž budeme hovořit v dalších příspěvcích. Zmiňme alespoň několik:

• Různorodost aktivit možných při partnerství se sportovním subjektem, na rozdíl od pouhé reklamní expozice na mantinelech.
• Příznivé vnímání spojené značky, která je považována za funkční pro provozování dané aktivity. Například sponzor financuje přestup nejlepšího střelce.
• Vrcholy viditelnosti spojené s výsledky. Například: tým vyhraje důležitou soutěž.

• Možnost být vtažen do pozitivního komunikačního kruhu, který násobí naši viditelnost. Například ostatní partnerské firmy vytvářejí propagační nebo komunikační materiály s obrazem týmu — a naše značka je do nich zahrnuta, takže těžíme z expozice, kterou generují ostatní.

Pokud byste rádi promluvili o sponzoringu a o tom, jak byste mohli těžit z využití sportu, jsme vám vždy k dispozici prostřednictvím info@rtrsports.com