Slyšíme o něm často a je to jistě velmi oblíbená oblast marketingu, zejména před pandemií, kdy neexistovala žádná omezení a sociální odstup. Co je ale přesně zážitkový marketing a čím konkrétně se zabývají tzv. zážitkové marketingové agentury?

Zážitkový marketing je marketingová strategie, jejímž cílem je přímé, aktivní a kreativní zapojení spotřebitele s cílem vytvořit zvláštní a jedinečný zážitek, který si bude spotřebitel dlouhodobě pamatovat. Často se tento typ strategie označuje také jako„zážitkový marketing naživo“ nebo „zážitkový marketing naakci“ či „zážitkový marketing v terénu“.

Proč se společnosti uchylují k této strategii?

Společnosti mají tolik způsobů a nástrojů, jak komunikovat se svými zákazníky a spotřebiteli, kolik jich je; záleží na strategii společnosti nebo značky, na cílové skupině, na rozpočtu, který mají k dispozici, na teritoriích apod. Od klasické reklamy – tj. všech sdělení šířených prostřednictvím hlavních médií, jako je televize, tisk, rozhlas, billboardy, internet, sociální média – až po všechny ty aktivity, které jsou součástí BTL – below the line marketingu – jako jsou eventy, sponzoring, licenční programy, speciální spolupráce, promo akce, e-mail marketing atd.

Spotřebitelé každý den přijímají obrovské množství zpráv, které jsou jim sdělovány prostřednictvím různých médií. Pokud se na chvíli zamyslíte nad svým každodenním životem, od chvíle, kdy se probudíte, až do chvíle, kdy jdete spát, jistě si uvědomujete, že jste neustále podněcováni společnostmi, které vám chtějí něco sdělit: od různých zpráv na sociálních sítích, které kontrolujete hned ráno, přes reklamy v televizi, když se díváte na zprávy, přes krabičku cereálií, kterou si přečtete, když ještě trochu spíte u snídaně, přes spoty v rádiu, když řídíte, přes billboardy nebo videa, která potkáváte na ulici, když jdete, až po reklamy, když si hrajete na tabletu. Ve výčtu by se dalo pokračovat opravdu dlouho.

Každý den nás bombardují tisíce zpráv a které z nich si pamatujete?

Efektivní zapojení spotřebitele je stále důležitější.

Být zapamatován je v nepřeberném množství každodenních zpráv opravdu obtížný, řekl bych až titánský výkon.

Obecně platí, že si něco pamatujeme buď proto, že to v určitém okamžiku potřebujeme, nebo proto, že nás to dojalo, a proto to v nás zanechalo obzvlášť silnou vzpomínku.

Uvedu dva příklady: Chtěl bych si koupit fén, a tak jdu hledat všechny informace o tomto konkrétním předmětu. Přejdu na Google, pak začnu porovnávat značky, hledám ceny, čtu recenze… Pokud mezitím narazím na reklamu na nosič vzduchu, určitě jí věnuji pozornost a se zájmem si ji prohlédnu; v tu konkrétní chvíli jsem citlivý na řadu sdělení, protože mám konkrétní potřebu. Když tato potřeba skončí, skončí i můj zájem o dané téma.

Nebo: jsem pozván na aperitiv pořádaný značkou fénixů, kde šéfkuchař připravuje vynikající kanapky z nejnovějšího modelu, který byl právě uveden na trh, a tentýž večer je hostem známý sportovec nebo odborník na výživu, který hovoří o výhodách vyvážené stravy a o tom, jak připravovat zdravá jídla i s tímto typem kuchyňského příslušenství. Večer je zábavný a příjemný, téma i osoba, která ho prezentuje, mě zaujmou, mám možnost ochutnat některé dobré výrobky, které si třeba při první večeři s přáteli zopakuji. Určitě ve mně ten večer podnítí touhu si daný výrobek okamžitě koupit nebo si na něj vzpomenu, až se naskytne příležitost si ho chtít koupit.

Proto vstupují do hry společnosti zabývající se zážitkovým marketingem: jejich cílem je snaha o co nejpřímější kontakt spotřebitele/zákazníka se značkou prostřednictvím vytváření živých, odlišných a jedinečných zážitků. Tyto zážitky způsobují, že mezi značkou a spotřebitelem vzniká hluboké emocionální pouto, které zahrnuje emoce a kognitivní schopnosti – tedy všechny procesy cítění, uchovávání, prožívání, používání informací.

Toto pouto způsobí, že si zákazník/spotřebitel značku pozitivně zapamatuje, například při nákupu, a dá jí přednost před jiným stejným výrobkem, ke kterému však nemá žádný zvláštní vztah.

Zážitkový marketing slouží značce k tomu, aby se stala rozpoznatelnou uprostřed oceánu sdělení všech ostatních.

Jaké služby zážitkového marketingu tedy mohou agentury firmám nabídnout?

Svět zážitkových marketingových agentur je rozsáhlý. Nabízené služby jsou rozmanité a zahrnují různá odvětví. Obecně lze říci, že neexistuje žádný pevně stanovený formát, který agentury svým klientům navrhují; jedná se o projekty šité na míru ad-hoc pro každého jednotlivého klienta.

Ve skutečnosti existuje mnoho různých typů zážitků, které mohou pozitivně a přímo zapojit cílovou skupinu a závisí na jejích vášních. Agentura pak společnosti navrhne různé možnosti na základě jejích cílů, cílové skupiny a rozpočtu.

Určitě jste se často setkali s propagačními stánky (buď na tranzitních místech a místech setkávání, jako jsou náměstí, ulice, nádraží, nebo uvnitř nákupních center či obchoďáků, pokud ne přímo v obchodech), kde si můžete výrobky přímo vyzkoušet nebo se zúčastnit zábavných a hravých aktivit s cenami či gadgety jako dárky.

Coca Cola, Red Bull, Heineken, Nike a Adidas jsou jen některé ze značek, které jsou velmi aktivní v aktivitách zapojení, a to jak skutečných, tak virtuálních. Od přímého testování produktů, jako jsou boty na běhání nebo hraní fotbalu, přes herní simulátory, skutečné živé fitness aktivity až po DJ sety s hudbou a zábavou. Kosmetické značky často nabízejí líčení se slavnými vizážisty při prezentaci nových kolekcí; na konci líčení vás jistě zlákají ke koupi produkty, které byly použity k tomu, abyste byli krásní.

Agentura, ať už je špičkovou agenturou zážitkového marketingu, nebo ne, je při vytváření ad-hoc aktivit pro značky rozmazlená.

A jak se v této oblasti staví ke sportu? Nabízejí sportovní marketingové agentury také služby zážitkového marketingu?

Sport je vynikajícím zdrojem, z něhož lze organizovat mnoho různých zážitkových marketingových aktivit. Proč?

Především proto, že sport je vášeň. Zajímá a zapojuje miliardy lidí na celém světě. Proto jakýkoli zážitek spojený se sportem vždy vyvolává velkou přitažlivost a dokáže zákazníka/spotřebitele hluboce zaujmout.

Vezměte si například, že mistrovství světa ve fotbale v roce 2018 sledovalo 3,572 miliardy lidí; jen finále Francie-Chorvatsko 1,12 miliardy lidí*.

Pokud jde o Formuli 1, kumulativní televizní sledovanost sezóny 2021 činila 1,55 miliardy diváků a 445 milionů unikátních diváků. Finále sezony v Abú Zabí bylo nejsledovanějším závodem sezony s více než 107,8 milionu diváků**.

Je tedy zřejmé, že jakákoli zážitková aktivita zahrnující tyto nebo jiné populární sporty vzbudí velký zájem veřejnosti.

Sportovní marketingová agentura může být takéagenturou pro zážitkové akce.

Příklad? Pohostinnost během velkých sportovních událostí.

Firmy mohou sportovní akce využít jako ceny do soutěží nebo motivačních aktivit. Možnost navštívit významnou sportovní událost je jistě nezapomenutelným zážitkem, který zanechá trvalý dojem.

Lze si vybrat mezi různými úrovněmi odbornosti v závislosti na rozpočtových možnostech společností a cílové skupině.

Například ve Formuli 1 nebo MotoGP jsou k dispozici pohostinské zóny, kde mohou být hosté přijímáni a baveni v exkluzivním prostředí, s privilegovaným výhledem na start závodů a řadou „živých zážitků“ určených výhradně pro hosty.

Totéž platí pro firemní pohoštění ve fotbale nebo tenise: vyhrazené prostory s prvotřídním zázemím, kde si hosté mohou vychutnat sport, který milují, naživo a zažít jedinečný zážitek.

Nemluvě o možnosti setkat se v některých případech se svým sportovním idolem a získat autogram nebo fotografii: společnost, která vám tento zážitek zprostředkuje, bude mít v srdci fanouška navždy jedinečnou a výjimečnou vzpomínku.

Stalo se nám například, že jsme uspořádali speciální víkendy pro klienty společnosti, kteří mají velmi rádi lyžování a tenis: v prvním případě jsme uspořádali víkend na sněhu se slavným lyžařským šampionem, který strávil dny na svazích lyžováním s hosty. Ve druhém případě skutečné tenisové kliniky se slavným tenistou. V obou případech si účastníci odnesli zvláštní a jedinečný zážitek, který si budou navždy pamatovat.

Vazba vytvořená s hostitelskou značkou nemůže být hlubší.

Vzpomeňte si ale také na všechny aktivity, které se na sportovních akcích pořádají pro veřejnost. Sponzoři akcí jsou přítomni s propagačními plochami, kde probíhají nejrůznější aktivity, do nichž se zapojují fanoušci. Pokud jste byli na finále ATP v Turíně, byla tam skutečná vesnice, kde se fanoušci i nefanoušci mohli dostat do kontaktu se značkami a světem tenisu; hry, propagační akce, fotografie s některými tenisty, testování produktů.

U příležitosti wimbledonského turnaje uspořádali sponzoři, jako jsou Pimm’s a Lacoste, na různých místech Londýna speciální divácké zóny s obrazovkami, místy k sezení a zábavou pro ty, kteří chtěli sledovat zápasy turnaje ve společnosti a naživo.

Pokud jste firma nebo značka a chcete aktivně a hlouběji zapojit své cílové publikum, zapojte agenturu, která vás podpoří, případně najděte agenturu, která nejlépe odpovídá vašim potřebám, což nemusí být nejlepší agentura pro zážitkový marketing.

Pokud vás sport zajímá, neváhejte nás kontaktovat.

*Publicis Media Sport & Entertainment (PMSE) od oficiálních televizních auditorských agentur na trzích prostřednictvím držitelů mediálních práv FIFA (MRL).

https://www.fifa.com/tournaments/mens/worldcup/2018russia/media-releases/more-than-half-the-world-watched-record-breaking-2018-world-cup

** Formule 1 a Motorsport.com

https://www.motorsport.com/f1/news/f1-reports-rise-tv-audience-as-108m-watch-abu-dhabi-finale/8250354/#:~:text=The%20cumulative%20TV%20audience%20of,drawing%20in%20107.8m%20viewers