Je 12. prosince 2022 a v londýnské City, pár kroků od kupole katedrály svatého Pavla, se otevírá podnik, jehož jméno by si na vývěsním štítu ještě před pár lety nikdo nedokázal představit. Uvnitř je šedesát pohyblivých simulátorů jízdy, bar, stoly a barvy i okruhy Formule 1. Jmenuje se F1 Arcade a je to první oficiální podnik s licencí šampionátu.

O něco víc než rok později, 6. února 2024, se pod jižní tribunou Tottenham Hotspur Stadium otevírá F1 Drive: dráhy pro elektrické motokáry uvnitř fotbalového stadionu, s tratěmi inspirovanými okruhy mistrovství světa. Jsou to dvě velmi odlišná místa, ale odpovídají na stejnou otázku: co dělá Formule 1 v úterý?

Formule 1 všedních dnů

Formule 1 žije víkendy. Kalendář na rok 2026 má 23 Velkých cen: zbytek roku je pro fanouška čekání. Pro sport, který si v posledních letech získal nové publikum, mnohem mladší a mnohem méně zvyklé čekat, je ta mezera problémem a zároveň příležitostí.

Říkejme tomu Formule 1 všedních dnů: soubor zážitků, které přinášejí šampionát do života fanoušků ve chvílích, kdy monoposty stojí. Závod nenahrazuje, prodlužuje ho. A hlavně mění povahu vztahu: od dívání k jednání, z gauče za volant, byť jen volant simulátoru.

F1 Arcade, depo za rohem

V únoru 2022 podepisuje Formule 1 se společností Kindred Concepts britského podnikatele Adama Breedena výhradní a dlouhodobou globální licenci s cílem otevřít během pěti let po celém světě až třicet podniků. Prvním je ten londýnský; 21. listopadu 2023 se otevírá Birmingham a potom přichází vstup do Spojených států, počínaje Bostonem.

Dnes je F1 Arcade deset: Londýn a Birmingham ve Spojeném království; Boston, Washington, Filadelfie, Denver, Las Vegas, Atlanta a Chicago ve Spojených státech; a od dubna 2026 Madrid, první podnik v kontinentální Evropě, pár kroků od stadionu Santiaga Bernabéua, v roce, kdy se Velká cena Španělska přesouvá na nový městský okruh v Madridu, Madring. Myšlenka je jednoduchá a zároveň chytrá: spojit simulátor, který uchvátí ty, kdo Formuli 1 už znají, s podnikem, kde se s přáteli jí a pije, který přitáhne ty, kdo ji právě objevili.

F1 Drive, motokáry uvnitř stadionu

F1 Drive vzniklo z patnáctiletého partnerství mezi Formulí 1 a Tottenhamem Hotspur, oznámeného v březnu 2023. Klub ho představil jako první zařízení pro elektrické motokáry na světě postavené uvnitř stadionu: tři tratě inspirované okruhy šampionátu, z nichž jedna je určena mladším jezdcům. Motokáry mají DRS, zvuk motorů a volant s LED displejem: detaily, které slouží jedinému účelu, aby se ten, kdo řídí, cítil o kousek blíž jezdci, kterého vídá v televizi.

Ani místo není detail. Umístit Formuli 1 pod tribunu klubu Premier League znamená mluvit k publiku, které možná nikdy nevidělo Velkou cenu, ale na stadion chodí každých čtrnáct dní. Je to setkání dvou fanouškovských komunit, a jednu z nich si Formule 1 teprve musí získat.

Od dívání k jednání

V zážitkovém marketingu platí pravidlo, které funguje v každém odvětví: to, co člověk prožije, si pamatuje déle než to, co jen vidí. F1 Arcade a F1 Drive ho uplatňují doslova. Fanoušek nedostává sdělení, ale prožívá ho: vybere si tým, vjede na okruh, změří se s přáteli a vrací se domů s časem na kolo, který je třeba překonat.

Je to stejný princip, který v posledních letech udělal Formuli 1 tak populární, od dokumentární série Drive to Survive dál: snížit vstupní práh, učinit sport srozumitelným pro ty, kdo neznají pravidla, a proměnit diváka v aktéra. Psali jsme o tom v článku o tom, proč je Formule 1 tak populární. Čísla ostatně této volbě dávají za pravdu: v celosvětovém průzkumu 2025 Formule 1 a Motorsport Network uvedlo 76 % respondentů, že sponzoři obohacují zážitek z Formule 1, což je znamení publika, které přijímá značky, když se na zážitku podílejí, místo aby ho přerušovaly.

Co z toho mají sponzoři a týmy

Pro značky je každé místo, kde se Formule 1 setkává s fanoušky mimo trať, dalším kontaktním bodem. Simulátor v barvách týmu, akce s jezdcem, večer pro klienty v tematickém podniku: to jsou příležitosti, které závodní víkend se svými omezenými prostory a cenami vždy nenabízí. Kdo sponzoruje tým nebo je titulárním sponzorem, najde na těchto místech přirozené rozšíření svých práv a v některých případech prostor pro aktivaci, který je dostupnější a lépe měřitelný než depo.

U týmů je úvaha podobná. Fanoušek, který usedne do simulátoru v barvách svého oblíbeného týmu, si jen nehraje: posiluje pouto, které vydrží déle než jednu sezonu. A je to pouto, které se buduje i daleko od okruhů, ve městech, kde Formule 1 nezávodí.

Model, který přesahuje Formuli 1

Liberty Media, která Formuli 1 ovládá od roku 2017, dokončila 3. července 2025 také akvizici společnosti Dorna, držitelky obchodních práv MotoGP, která se dnes jmenuje MotoGP Sports Entertainment Group. Je těžké se neptat, zda se Formule 1 všedních dnů brzy nestane také MotoGP všedních dnů, se svými arénami, simulátory a fanoušky, které je třeba získat daleko od okruhů.

Pro ty, kdo investují do motorsportu, je otázka jiná a naléhavější: kolik dnes stojí za to být přítomen na místech, kde fanoušek tráví úterý, a ne jen tam, kde tráví neděli?

Obrázek: Formula1.com.