Nous sommes le 12 décembre 2022 et, dans la City de Londres, à deux pas du dôme de St Paul’s, ouvre un lieu que personne, quelques années plus tôt, n’aurait imaginé avec ce nom sur l’enseigne. À l’intérieur, soixante simulateurs de pilotage dynamiques, un bar, des tables, les couleurs et les circuits de la Formule 1. Il s’appelle F1 Arcade et c’est le premier lieu officiel sous licence du championnat.

Un peu plus d’un an plus tard, le 6 février 2024, sous la tribune sud du Tottenham Hotspur Stadium, ouvre F1 Drive : des pistes de karting électrique à l’intérieur d’un stade de football, avec des tracés inspirés des circuits du championnat du monde. Ce sont deux lieux très différents, mais ils répondent à la même question : que fait la Formule 1 un mardi ?

La Formule 1 des jours de semaine

La Formule 1 vit de week-ends. Le calendrier 2026 compte 23 Grands Prix : pour un passionné, le reste de l’année est une attente. Pour un sport qui a conquis ces dernières années un public nouveau, beaucoup plus jeune et beaucoup moins habitué à attendre, ce vide est un problème et, en même temps, une occasion.

Appelons-la la Formule 1 des jours de semaine : l’ensemble des expériences qui font entrer le championnat dans la vie des fans quand les monoplaces sont à l’arrêt. Elle ne remplace pas la course, elle la prolonge. Et surtout, elle change la nature de la relation : de regarder à faire, du canapé au volant, fût-il celui d’un simulateur.

F1 Arcade, le paddock au coin de la rue

En février 2022, la Formule 1 signe avec Kindred Concepts, la société de l’entrepreneur britannique Adam Breeden, une licence mondiale exclusive et de long terme, avec l’objectif d’ouvrir jusqu’à trente lieux dans le monde en cinq ans. Le premier est celui de Londres ; le 21 novembre 2023 ouvre Birmingham, puis arrive l’implantation aux États-Unis, à commencer par Boston.

On compte aujourd’hui dix F1 Arcade : Londres et Birmingham au Royaume-Uni ; Boston, Washington, Philadelphie, Denver, Las Vegas, Atlanta et Chicago aux États-Unis ; et, depuis avril 2026, Madrid, le premier lieu en Europe continentale, à deux pas du stade Santiago Bernabéu, l’année où le Grand Prix d’Espagne arrive sur le nouveau circuit urbain de Madrid, le Madring. L’idée est à la fois simple et maligne : associer le simulateur, qui passionne ceux qui connaissent déjà la Formule 1, au lieu où l’on mange et boit entre amis, qui attire ceux qui viennent tout juste de la découvrir.

F1 Drive, le karting dans le stade

F1 Drive est né d’un partenariat de quinze ans entre la Formule 1 et Tottenham Hotspur, annoncé en mars 2023. Le club l’a présenté comme le premier circuit de karting électrique au monde construit à l’intérieur d’un stade : trois tracés inspirés des circuits du championnat, dont un pensé pour les plus jeunes pilotes. Les karts disposent du DRS, du son des moteurs et d’un volant avec écran LED : des détails qui ne servent qu’à une chose, faire sentir à celui qui pilote qu’il est un peu plus proche du pilote qu’il voit à la télévision.

Le lieu, lui non plus, n’est pas un détail. Installer la Formule 1 sous la tribune d’un club de Premier League, c’est parler à un public qui n’a peut-être jamais regardé un Grand Prix, mais qui va au stade tous les quinze jours. C’est la rencontre de deux tribunes, et l’une des deux reste entièrement à conquérir pour la Formule 1.

De regarder à faire

En marketing expérientiel, il existe une règle valable pour tous les secteurs : ce que l’on vit reste plus longtemps en mémoire que ce que l’on regarde. F1 Arcade et F1 Drive l’appliquent à la lettre. Le fan ne reçoit pas un message, il le vit : il choisit une écurie, entre sur un circuit, se mesure à ses amis et rentre chez lui avec un temps au tour à battre.

C’est le même principe qui a rendu la Formule 1 si populaire ces dernières années, depuis la série documentaire Drive to Survive : abaisser la barrière d’entrée, rendre le sport compréhensible à ceux qui n’en connaissent pas les règles, faire du spectateur un acteur. Nous l’avons raconté en expliquant pourquoi la Formule 1 est si populaire. Les chiffres donnent d’ailleurs raison à ce choix : dans l’enquête mondiale 2025 de la Formule 1 et de Motorsport Network, 76 % des personnes interrogées affirment que les sponsors enrichissent l’expérience de la Formule 1, signe d’un public qui accepte les marques quand elles participent à l’expérience au lieu de l’interrompre.

Ce qu’y gagnent sponsors et écuries

Pour les marques, chaque lieu où la Formule 1 rencontre ses fans hors de la piste est un point de contact supplémentaire. Un simulateur aux couleurs d’une écurie, un événement avec un pilote, une soirée clients dans un lieu à thème : autant d’occasions que le week-end de course, avec ses espaces limités et ses prix, n’offre pas toujours. Le sponsor d’une écurie, ou le sponsor titre, trouve dans ces lieux un prolongement naturel de ses droits et, parfois, un espace d’activation plus accessible et plus mesurable que le paddock.

Pour les écuries, le raisonnement est similaire. Le fan qui s’installe dans le simulateur aux couleurs de son écurie préférée ne fait pas que jouer : il renforce un lien qui durera plus longtemps qu’une saison. Et c’est un lien qui se construit aussi loin des circuits, dans des villes où la Formule 1 ne court pas.

Un modèle qui dépasse la Formule 1

Liberty Media, qui contrôle la Formule 1 depuis 2017, a également finalisé le 3 juillet 2025 l’acquisition de Dorna, la société détentrice des droits commerciaux du MotoGP, qui s’appelle aujourd’hui MotoGP Sports Entertainment Group. Difficile de ne pas se demander si la Formule 1 des jours de semaine deviendra bientôt aussi le MotoGP des jours de semaine, avec ses salles, ses simulateurs et ses fans à conquérir loin des circuits.

Pour ceux qui investissent dans le sport automobile, la question est autre, et plus pressante : combien vaut aujourd’hui le fait d’être présent dans les lieux où le fan passe ses mardis, et pas seulement dans ceux où il passe ses dimanches ?

Image : Formula1.com.