È il 12 dicembre 2022 e nella City di Londra, a due passi dalla cupola di St Paul’s, apre un locale che fino a pochi anni prima nessuno avrebbe immaginato con quel nome sull’insegna. Dentro ci sono sessanta simulatori di guida in movimento, un bar, dei tavoli, i colori e i circuiti della Formula 1. Si chiama F1 Arcade ed è il primo locale ufficiale con la licenza del campionato.

Poco più di un anno dopo, il 6 febbraio 2024, sotto la tribuna sud del Tottenham Hotspur Stadium apre F1 Drive: piste di kart elettrici dentro uno stadio di calcio, con disegni ispirati ai circuiti del mondiale. Sono due luoghi molto diversi, ma rispondono alla stessa domanda: che cosa fa la Formula 1 il martedì?

La Formula 1 dei giorni feriali

La Formula 1 vive di weekend. Il calendario 2026 conta 23 Gran Premi: tutto il resto dell’anno, per un appassionato, è attesa. Per uno sport che negli ultimi anni ha conquistato un pubblico nuovo, molto più giovane e molto meno abituato ad aspettare, quel vuoto è un problema, e insieme un’occasione.

Chiamiamola la Formula 1 dei giorni feriali: l’insieme delle esperienze che portano il campionato nella vita dei tifosi quando le monoposto sono ferme. Non sostituisce la gara, la prolunga. E soprattutto cambia la natura del rapporto: dal guardare al fare, dal divano al volante, sia pure di un simulatore.

F1 Arcade, il paddock sotto casa

Nel febbraio del 2022 la Formula 1 firma con Kindred Concepts, la società dell’imprenditore britannico Adam Breeden, una licenza globale esclusiva e di lungo periodo, con l’obiettivo di aprire fino a trenta locali nel mondo in cinque anni. Il primo è quello di Londra; il 21 novembre 2023 apre Birmingham, poi l’arrivo negli Stati Uniti a partire da Boston.

Oggi le F1 Arcade sono dieci: Londra e Birmingham nel Regno Unito; Boston, Washington, Philadelphia, Denver, Las Vegas, Atlanta e Chicago negli Stati Uniti; e da aprile 2026 Madrid, il primo locale nell’Europa continentale, a pochi passi dallo stadio Santiago Bernabéu, nell’anno in cui il Gran Premio di Spagna arriva sul nuovo circuito cittadino di Madrid, il Madring. L’idea è semplice e furba insieme: unire il simulatore, che appassiona chi la Formula 1 la conosce, al locale dove si mangia e si beve con gli amici, che porta dentro chi la Formula 1 l’ha appena scoperta.

F1 Drive, il kart dentro lo stadio

F1 Drive nasce da una partnership di quindici anni tra la Formula 1 e il Tottenham Hotspur, annunciata nel marzo del 2023. Il club lo ha presentato come il primo impianto di karting elettrico al mondo costruito dentro uno stadio: tre tracciati ispirati ai circuiti del campionato, uno dei quali pensato per i piloti più giovani. I kart hanno il DRS, il suono dei motori e un volante con display a LED: dettagli che servono a una cosa sola, far sentire chi guida un po’ più vicino al pilota che vede in televisione.

Il luogo, poi, non è un dettaglio. Mettere la Formula 1 sotto la tribuna di una squadra di Premier League significa parlare a un pubblico che magari non ha mai visto un Gran Premio, ma che allo stadio ci va ogni due settimane. È l’incontro di due tifoserie, e una delle due, per la Formula 1, è tutta da conquistare.

Dal guardare al fare

Nel marketing esperienziale c’è una regola che vale per ogni settore: ciò che si prova si ricorda più a lungo di ciò che si guarda. F1 Arcade e F1 Drive la applicano alla lettera. Il tifoso non riceve un messaggio, lo vive: sceglie una squadra, entra in un circuito, si misura con gli amici, torna a casa con un tempo sul giro da battere.

È lo stesso principio che ha reso la Formula 1 così popolare negli ultimi anni, dalla docuserie Drive to Survive in avanti: abbassare la soglia d’ingresso, rendere lo sport comprensibile a chi non ne conosce le regole, trasformare lo spettatore in protagonista. Ne abbiamo parlato raccontando perché la Formula 1 è così popolare. I numeri, del resto, danno ragione a questa scelta: nel sondaggio globale 2025 della Formula 1 e di Motorsport Network il 76% degli intervistati dice che gli sponsor migliorano l’esperienza della Formula 1, segno di un pubblico che accetta i marchi quando partecipano all’esperienza invece di interromperla.

Che cosa ci guadagnano sponsor e squadre

Per i brand, ogni luogo in cui la Formula 1 incontra i tifosi fuori dalla pista è un punto di contatto in più. Un simulatore con i colori di una squadra, un evento con un pilota, una serata per i clienti in un locale a tema: sono occasioni che il weekend di gara, con i suoi spazi contingentati e i suoi prezzi, non sempre offre. Chi sponsorizza una squadra, o chi è title sponsor, trova in questi luoghi un’estensione naturale dei propri diritti, e in alcuni casi uno spazio di attivazione più accessibile e misurabile del paddock.

Per le squadre il ragionamento è simile. Il tifoso che si siede nel simulatore con la livrea della sua scuderia preferita non sta solo giocando: sta rafforzando un legame che durerà più a lungo di una stagione. Ed è un legame che si costruisce anche lontano dai circuiti, nelle città dove la Formula 1 non corre.

Un modello che va oltre la Formula 1

Liberty Media, che controlla la Formula 1 dal 2017, il 3 luglio 2025 ha completato anche l’acquisizione di Dorna, la società che detiene i diritti commerciali della MotoGP e che oggi si chiama MotoGP Sports Entertainment Group. È difficile non chiedersi se la Formula 1 dei giorni feriali diventerà presto anche la MotoGP dei giorni feriali, con le sue arene, i suoi simulatori, i suoi tifosi da conquistare lontano dai circuiti.

Per chi investe nel motorsport la domanda è un’altra, e più urgente: quanto vale, oggi, essere presenti nei luoghi in cui il tifoso passa il martedì, e non solo in quelli in cui passa la domenica?

Immagine: Formula1.com.