2022年12月12日、ロンドンのシティ、セント・ポール大聖堂のドームから数歩の場所に、ある店がオープンします。ほんの数年前なら、その名前が看板に掲げられるとは誰も想像しなかったでしょう。店内には60台のモーション付きドライビングシミュレーター、バー、テーブル、そしてF1のカラーとサーキットがあります。店の名前はF1 Arcade。選手権のライセンスを受けた初の公式施設です。
それから1年余り後の2024年2月6日、トッテナム・ホットスパー・スタジアムの南スタンドの下にF1 Driveがオープンします。サッカースタジアムの中にある電動カートのコースで、レイアウトは世界選手権のサーキットをヒントにしています。まったく異なる2つの場所ですが、答えようとしている問いは同じです。F1は火曜日に何をしているのか。
平日のF1
F1は週末で生きています。2026年のカレンダーは23のグランプリで構成され、残りの日々はファンにとって待つ時間です。ここ数年で、はるかに若く、待つことにはるかに慣れていない新しい観客を獲得したスポーツにとって、この空白は問題であると同時にチャンスでもあります。
これを平日のF1と呼びましょう。マシンが止まっている間に、選手権をファンの生活に持ち込む体験の総体です。レースの代わりになるものではなく、レースを延長するものです。そして何より、関係の性質を変えます。見ることからやることへ、ソファからステアリングへ。たとえそれがシミュレーターのステアリングであっても。
F1 Arcade、街角のパドック
2022年2月、F1は英国の起業家アダム・ブリーデンの会社Kindred Conceptsと、独占的かつ長期のグローバルライセンス契約を結びました。目標は5年間で世界に最大30の施設を開くことです。最初はロンドンで、2023年11月21日にバーミンガムがオープンし、その後ボストンを皮切りにアメリカへ進出しました。
現在F1 Arcadeは10か所あります。英国のロンドンとバーミンガム、アメリカのボストン、ワシントン、フィラデルフィア、デンバー、ラスベガス、アトランタ、シカゴ、そして2026年4月からはマドリードです。マドリードはヨーロッパ大陸で初の施設で、サンティアゴ・ベルナベウ・スタジアムから歩いてすぐの場所にあり、スペイングランプリがマドリードの新しい市街地サーキット、マドリングに移った年にオープンしました。発想はシンプルで、しかも巧みです。すでにF1を知っている人を夢中にさせるシミュレーターと、友人と食べて飲む店を組み合わせ、F1を知ったばかりの人を呼び込むのです。
F1 Drive、スタジアムの中のカート
F1 Driveは、2023年3月に発表されたF1とトッテナム・ホットスパーの15年間のパートナーシップから生まれました。クラブはこれを、スタジアムの中に造られた世界初の電動カート施設として紹介しています。レイアウトは選手権のサーキットをヒントにした3種類で、そのうち1つは若いドライバー向けに設計されています。カートにはDRS、エンジン音、LEDディスプレイ付きのステアリングが備わっています。これらのディテールの目的はただ一つ、運転する人に、テレビで見ているドライバーに少し近づいたと感じてもらうことです。
場所もまた、細かな話ではありません。プレミアリーグのクラブのスタンドの下にF1を置くということは、グランプリを一度も見たことがないかもしれないけれど、2週間に一度はスタジアムに足を運ぶ観客に語りかけるということです。2つのファン層の出会いであり、そのうちの一方は、F1にとってこれから獲得すべき存在です。
見ることから、やることへ
体験型マーケティングには、どの業界にも当てはまるルールがあります。体験したことは、見たことよりも長く記憶に残る。F1 ArcadeとF1 Driveは、このルールを文字どおりに実践しています。ファンはメッセージを受け取るのではなく、それを体験します。チームを選び、サーキットに入り、友人と競い、更新すべきラップタイムを持って家に帰るのです。
これは、ドキュメンタリーシリーズ『Drive to Survive』以来、ここ数年でF1をこれほど人気にしたのと同じ原則です。参入のハードルを下げ、ルールを知らない人にもわかるスポーツにし、観客を主役に変える。この点はF1がなぜこれほど人気なのかを解説した記事でも取り上げました。数字もこの選択を裏づけています。F1とMotorsport Networkによる2025年グローバル調査では、回答者の76%が、スポンサーはF1の体験を豊かにしていると答えています。ブランドが体験を中断するのではなく、体験に参加するのであれば受け入れる観客だということです。
スポンサーとチームが得るもの
ブランドにとって、F1がサーキットの外でファンと出会うあらゆる場所は、接点が一つ増えることを意味します。チームカラーのシミュレーター、ドライバーを招いたイベント、テーマ施設での顧客向けの夜。スペースが限られ価格も高いレースウィークエンドでは、いつも得られるとは限らない機会です。チームのスポンサーやタイトルスポンサーは、こうした場所に自らの権利の自然な延長を見いだし、場合によってはパドックよりも利用しやすく、効果を測りやすいアクティベーションの場を見つけます。
チームにとっても理屈は同じです。好きなチームのカラーリングをまとったシミュレーターに座るファンは、ただ遊んでいるのではありません。1シーズンよりも長く続く絆を強めているのです。しかもその絆は、サーキットから遠く離れた、F1が走らない街でも築かれます。
F1を超えるモデル
2017年からF1を支配するLiberty Mediaは、2025年7月3日にDornaの買収も完了しました。DornaはMotoGPの商業権を持つ会社で、現在はMotoGP Sports Entertainment Groupという名前です。平日のF1が、近いうちに平日のMotoGPにもなるのではないか。独自の施設やシミュレーター、そしてサーキットから離れた場所で獲得すべきファンとともに。そう考えずにはいられません。
モータースポーツに投資する人にとって、問いは別の、もっと差し迫ったものです。ファンが日曜日を過ごす場所だけでなく、火曜日を過ごす場所にも存在することに、今どれだけの価値があるのでしょうか。
画像：Formula1.com
F1 ArcadeとF1 Driveに関するよくある質問
F1 Arcadeとは何ですか？
Kindred Conceptsが運営する、F1公式ライセンスの施設チェーンです。モーション付きドライビングシミュレーターにバーと飲食を組み合わせています。1号店は2022年12月12日にロンドンのセント・ポール大聖堂近くに、60台のシミュレーターでオープンしました。
F1 Arcadeはどこにありますか？
10か所あります。英国のロンドンとバーミンガム、アメリカのボストン、ワシントン、フィラデルフィア、デンバー、ラスベガス、アトランタ、シカゴ、そして2026年4月にオープンしたヨーロッパ大陸初のマドリードです。
F1 Drive Londonとは何ですか？
2024年2月6日にトッテナム・ホットスパー・スタジアムの南スタンドの下にオープンした電動カート施設で、スタジアム内にある世界初の施設として紹介されています。F1とトッテナム・ホットスパーの15年間のパートナーシップから生まれ、選手権のサーキットをヒントにした3つのレイアウトがあります。
F1がサーキット外の体験に投資するのはなぜですか？
カレンダーのレースウィークエンドは23で、それ以外の時期、ファンには決まった楽しみがないからです。テーマ施設やコースは一年中関係を保ち、楽しむために訪れてF1を知る新しい観客にスポーツを届けます。
スポンサーはF1 ArcadeとF1 Driveから何を得られますか？
レースウィークエンド以外でファンと接する場です。顧客向けイベントのスペース、テーマに沿ったアクティベーション、チームカラーと並ぶ露出があります。多くのブランドにとって、パドックよりも利用しやすく効果を測りやすいスポンサー権利の延長になります。
F1とMotoGPにはどんな関係がありますか？
オーナーが同じです。2017年からF1を支配するLiberty Mediaは、2025年7月3日にMotoGPの商業権を持つDornaの買収を完了しました。Dornaは現在、MotoGP Sports Entertainment Groupという名前です。
