Největší evropská pivní společnost Heineken navázala v posledních letech s Formulí 1 silné partnerství. Výhody byly oboustranné, protože růst kampaně za zodpovědné pití alkoholu pomohl oběma značkám předat fanouškům F1 důležité poselství.
V roce 2016 podepsala společnost Heineken sformulí 1 pětiletou sponzorskou smlouvu počínaje sezónou 2017. Různé zdroje uvádějí, že hodnota transakce se pohybuje mezi 150 a 250 miliony dolarů! Toto partnerství není prvním partnerstvím společnosti Heineken ve světě sportu, neboť navazuje na další úspěšná partnerství s Ligou mistrů UEFA a mistrovstvím světa v ragby.
Z dálky to může vypadat jako jednoduchá sponzorská smlouva. Heineken je jednou z nejvýznamnějších pivovarnických společností na světě, zatímco Formule 1 je jedním z nejpopulárnějších sportů na světě. Jejich spolupráci jistě není třeba příliš vysvětlovat. Společnost Heineken těží z toho, že je titulárním partnerem rychle se rozvíjejícího sportu, který nabízí obrovské obchodní příležitosti, zatímco F1 finančně profituje z velkého podílu sponzorů. Když se však setkáme se slonem v porcelánu, uvědomíme si, že toto partnerství není tak jednoduché…
Je důležité si uvědomit, že Heineken je pivní společnost, zatímco F1 je sport, ve kterém každý víkend soutěží superauta. Když bylo partnerství oznámeno, kritici upozorňovali na nebezpečnost kombinace alkoholu a řízení, nemluvě o závodění v rychlosti přes 200 km/h. Mnozí byli znepokojeni tím, že nejvýznamnější motoristický sport na světě je veřejně spojován s největším zabijákem silnic, a mezi nimi byla i Evropská aliance pro alkoholovou politiku. Tento orgán zastupuje 57 organizací zabývajících se veřejným zdravím, které se snaží snížit škody způsobené alkoholem ve 25 evropských zemích. V roce 2016 vyjádřili své obavy v dopise FIA a zdůraznili skutečnost, že řízení pod vlivem alkoholu má v EU na svědomí více než 10 000 úmrtí ročně. F1 a Heineken reagovaly kampaní “Přemýšlej, než začneš řídit”. Slogany kampaně nelze na akcích F1 přehlédnout: jsou všude a pomohly odbourat stigma, které toto partnerství obklopuje.
Přečtěte si více o této kampani a složitostech nepravděpodobného partnerství Heineken-F1…
Co dohoda obsahuje: “Při řízení nikdy nepijte”.
Smlouva, která platí do konce roku 2023, zahrnuje sponzorství společnosti Heineken na tři závody v sezóně a značku trati na dalších šest závodů. Heineken byl atraktivní, protože si uvědomoval vzestupný trend F1, V posledních letech tento sport vstoupil na nové trhy. Gianluca Di Tondo, vrchní ředitel značky Heineken, řekl: “Toto partnerství doplňuje naše stávající globální platformy a umožňuje nám oslovit obrovskou diváckou obec F1, kterou každoročně sleduje 400 milionů unikátních diváků. Di Tondo dále zdůraznil záměr rozšířit platformu odpovědné spotřeby značky spolu se sportem. To by mělo usnadnit pochopení, proč se Heineken rozhodl sponzorovat F1: není lepšího místa pro propagaci svého poselství proti řízení pod vlivem alkoholu než na trati F1.
Partnerství se soustředilo na slogan “Když řídíš, nikdy nepij” a došlo k propojení kampaní obou značek zaměřených na zodpovědné pití alkoholu. Bernie Ecclestone, tehdejší generální ředitel Formule 1, prohlásil, že uvažuje o zahájení kampaně “Přemýšlej, než budeš řídit” na závodech F1. Je snadné pochopit, proč má toto partnerství smysl: nejde jen o finanční zisk, ale také o propagaci důležitého společného poselství.
Kampaň “Když řídíš, nikdy nepij” byla zahájena v únoru 2020, s krátkým filmem, v němž vystupují legendy F1 Keke a Nico Rosenbergovi. Reklama využívá dva bývalé mistry světa, otce a syna, aby zdůraznila, že bez ohledu na to, jak jste sebevědomí, byste nikdy neměli řídit pod vlivem alkoholu, a končí větou “Nejlepší řidič je ten, který nepije”.
Jak Heineken mění zážitky fanoušků
Aby byl sponzoring úspěšný, musí se obě značky stát partnery. To se projevilo i v samotné F1, kde Petronas a Mercedes spojily své síly a v roce 2010 ovládly tento sport. Zatímco F1 samozřejmě profituje z kampaně společnosti Heineken za zodpovědné pití alkoholu, Heineken také pomohl zvýšit interaktivitu sportu pro fanoušky. Organizují zábavné akce v rámci různých závodních víkendů F1 a zveřejňují zajímavý obsah pro fanoušky na sociálních sítích.
Ti, kteří se na Grand Prix dostaví osobně, si mohou dát drink ve fanouškovské zóně, zúčastnit se aktivit, jako je Pitstop Challenge, nebo si mimo jiné vyzkoušet simulátory vozů Esports. Pro fanoušky, kteří sledují závod z domova, připravily společnosti Heineken a F1 soutěže s cenami, jako je speciální Pit Wall Bar s několika obrazovkami, sluchátka závodního týmu a samozřejmě Heineken 0.0 na čepu!
Kromě těchto zajímavých aktivit pomohl Heineken také zvýšit online angažovanost před Velkou cenou tím, že spustil značková média se záběry z F1, včetně rozhovorů, nejzajímavějších momentů atd.
V loňském roce, před první Velkou cenou Miami, byla kampaň “Když řídíš, nikdy nepij” obnovena novým spotem s řidiči v hlavních rolích. Daniel Ricciardo e Sergio Perez. Důležité poselství obou značek bylo opět předáno fanouškům ve městě proslulém svým nočním životem. Aby Heineken povzbudil své fanoušky k bezpečné jízdě během víkendu, spolupracoval se společností Uber a nabídl slevové kódy po celých USA.
Poté, co se společnost Heineken stala titulárním sponzorem úvodní Velké ceny Miami, bylo nedávno oznámeno, že bude také titulárním sponzorem jednoho z nejočekávanějších závodů v kalendáři F1 v roce 2023, Velké ceny Las Vegas.
Závěrečná poznámka
Vliv společnosti Heineken v F1 stále roste: nedávno podepsala dohodu s týmem Red Bull F1, díky níž se její ikonické logo objeví na helmě úřadujícího mistra světa Maxe Verstappena. Před několika lety by tato zpráva mohla vyvolat kritiku fanoušků, kteří byli pochopitelně znepokojeni rostoucí přítomností alkoholu v F1. Společnost Heineken však díky svým přesvědčivým iniciativám ve spolupráci s F1 dokázala umlčet kritiky a zajistila, že všechny strany budou mít z tohoto zvláštního partnerství maximální prospěch.
