Jméno Jona Spoelstry, jistě jednoho z nejznámějších inovátorů a interpretů sportovního marketingu za posledních 30 let, nebude pro odborníky na sportovní marketing žádnou novinkou. Spolu s Veeckem, Hagstromem, Levinem a dalšími slavnými marketéry hlavních amerických profesionálních lig na přelomu 80. a 90. let minulého století vytvořil Spoelstra jedny z nejpamátnějších sportovních komunikačních kampaní vůbec, a to jak pro jejich delirickou kreativitu, tak pro jejich akrobatickou schopnost pohybovat se vždy na hranici dobrého a špatného vkusu. Jednou z nich byl pravděpodobně den, kterému se později začalo říkat „den gumových kuřat“, kdy Spoelstra rozeslal kurýrem tisíce gumových kuřat na adresy fanoušků Sacramento Kings, kteří si ještě neprodloužili permanentky, s nápisem „Don ‚t Fowl Out „.

Co je to Jump Start Marketing

Když pomineme jednotlivé epizody (a je jich mnoho), jedním z nejdůležitějších Spoelstrových příspěvků k oboru sportovního marketingu je teorie „Jump Start Marketing“.

Na začátek je třeba upřesnit, že teorie Jump-Start, která v italštině odpovídá akci nastartování automobilu pomocí elektrických kabelů, když je baterie zcela vybitá, by se měla používat pouze v případě již existujících sportovních výrobků, které nelze upravovat a které se netěší úspěchu. To je například případ sportovního týmu, který se na začátku mistrovství ocitne v situaci, kdy je na hřišti nekonkurenceschopný a pro fanoušky neatraktivní, což má za následek okamžitou ekonomickou ztrátu v podobě ušlých příjmů z pokladen, merchandisingu atd.

„Pokud lidé nekupují váš produkt,“ tvrdí Spoelstra, „má to svůj důvod. Věci se nedějí náhodou. Jump-start marketing není o tom, že vezmete produkt, který nikdo nechce, a nacpete ho spotřebitelům do chřtánu. Spíše jde o to, vzít produkt, který nikdo nechce, a změnit jeho pozici a změnit ho tak, aby se stal něčím, bez čeho se už neobejdete.

19 pravidel sportovního marketingu Jona Spoelstry

19 jsou pravidla nebo osvědčené postupy kampaně Jump-Start ve sportovním marketingu. Tato pravidla byla natolik kodifikována, že v době svého působení v týmu NBA New Jersey Nets dal Spoelstra všem zaměstnancům marketingového oddělení malou příručku se všemi 19 body, aby se ujistil, že jsou svědomitě dodržována. Zde jsou.

1. Pokud chcete dosáhnout výsledků, musíte být vy i celý tým vysoce motivováni zkoušet nové přístupy a netradiční modely, abyste produkt rychle znovu umístili na trhu.
2. Nikdy nevěřte, že jste něco jiného než to, co jste. Přijměte reálná omezení produktu, který máte v rukou, a vycházejte z nich.
3. Zvyšte frekvenci nákupů svých zákazníků. Bez ohledu na to, jak špatný je váš výrobek nebo služba, musíte se v první řadě postarat o to, abyste měli zákazníky. Ze strategického hlediska je zásadní zvýšit objem prodeje těmto zákazníkům a změnit pozici vašeho produktu v očích těchto zákazníků jako první.
4. Vždy najděte způsob, jak získat jméno, příjmení, adresu a telefonní číslo svých zákazníků nebo odběratelů. Pokud prodáváte prostřednictvím distributora, o tuto možnost přijdete. Pokud však tyto informace máte, můžete jim prodávat navždy.
5. Není to uklízeč, kdo se postará o nálož. Nejúčinnější impuls vždy vychází shora.
6. Uvolněte velké změny prostřednictvím malých experimentů. Používejte malé, ale stálé nápady, provádějte malé změny, které nestojí mnoho času ani peněz, ale mohou přinést velké výsledky, aniž byste se zaměřovali na gigantické, pachatelské kampaně. Proto Spoelstra v rámci týmů, pro které pracoval, vždy prosazoval vytvoření„marketingové teroristické skupiny pro inovace„, jakéhosi malého guerillového marketingového týmu, který měl na starosti vymýšlení převratných marketingových akcí.
7. Nečekejte, až se dostanete do krize, abyste vyzkoušeli nové přístupy. Neustále inovujte.
8. Pro každou marketingovou akci, kterou plánujete, si vždy najděte dobrý způsob, jak ji nechat schválit svými šéfy. Obhajobu svého nápadu připravujte se stejnou pečlivostí a zaujetím jako právník, který má předstoupit před Nejvyšší soud.
9. Prodávejte pouze produkty a služby, které zákazníci chtějí kupovat (viz bod XV).
10. Sportovní marketing se nedělá za stolem a za telefonem. Dělá se mezi lidmi, v hledišti, na čárách hřiště. Když se hraje zápas nebo koná událost, musí být management první u toho a poslední u toho.
11. Nesnažte se, aby se každý stal vaším zákazníkem. Raději si pečlivě vyberte cílovou skupinu a věnujte čas a prostředky pouze jí. Proto o nich musíte mít všechny možné údaje a informace.
12. Nevěříte výzkumu, který provedl někdo jiný, datům, která jste si od někoho koupili, a informacím, které vám někdo jiný přinesl. Pokud chcete o svých zákaznících něco vědět, promluvte si s nimi. Téměř všechny marketingové problémy lze efektivněji vyřešit deseti minutami u kávy s jedním z vašich odběratelů než výzkumem za 100 000 dolarů.
13. Udělejte ze svých zákazníků hrdiny, vždy jim poskytněte výsledky jejich nákupů a jejich dobré důvody. Zejména pro firemní zákazníky vytvářejte užitečné zprávy a dokumentaci, abyste jejich nadřízeným ukázali, že každý dolar utracený s vaším týmem jsou dobře vynaložené peníze.
14. Vytvoření pobídek pro kreativitu, vášeň a inovace
15. Udělejte každou nabídku tak výhodnou, abyste ji mohli odmítnout. Vytvářejte balíčky, produkty, balíčky a akce tak atraktivní, že je nelze ignorovat, i kdybyste se kvůli tomu měli vzdálit od hlavní činnosti vašeho produktu. Spoelstra toto kritérium použil, když v zájmu zvýšení prodeje vstupenek na zápas vytvořil „rodinný“ balíček, který zahrnoval čtyři vstupenky na zápas, večeři na stadionu pro všechny členy a nápoje zdarma po celou dobu akce, a to vše za stejnou cenu jako tradiční vstupenka. Je zřejmé, že na takovém balíčku vydělal tým na každé vstupence jen velmi málo, ale akce byla vyprodaná, což se projevilo i ve zbytku sezony.
16. Zapojte a využijte ostatní oddělení organizace. Marketing nemůže být omezen a uzavřen pouze v jedné kanceláři, ale musí být sdílen s odbytem, administrativou, vedením a všemi oblastmi týmu nebo událostí.
17. Rozlišujte mezi malými a velkými zákazníky. Pro Spoelstru nejsou všichni zákazníci stejní. Podle Paretova principu je 20 % vašich zákazníků zodpovědných za 80 % vašich příjmů. K tomuto nejsilnějšímu a nejdůležitějšímu jádru je třeba směřovat největší úsilí a pozornost.
18. V těžkých dobách pro ekonomiku organizace namísto propouštění zaměstnanců najměte více lidí ochotných pracovat na zakázku a vydělávat pouze na základě výsledků, které přinesou.
19. Stanovte si ambiciózní cíle a najděte co nejpříjemnější způsob, jak jich dosáhnout.

„Led pro Eskymáky

Jak lze snadno pochopit, Spoelstrovy principy Jump Start Marketingu, ačkoli jsou samozřejmě vytvořeny pro potřeby sportovního marketingu, lze použít i mimo oblast sportovního marketingu, a to víceméně v jakémkoli odvětví nebo organizaci.

Není náhodou, že kniha, v níž Spoelstra popisuje své teorie, se jmenuje „Led Eskymákům“, což je naše verze knihy „Prodej nanuků na pólu“…