V době, kdy píšu tyto řádky, je svět již několik měsíců uzavřen kvůli pandemii koronaviru. Továrny, školy, univerzity, úřady, všechno je zavřené, akce byly zrušeny, jakákoli shromáždění jsou zakázána.

Je to bezprecedentní období nejen v dějinách Itálie, ale i v mezinárodním měřítku: je pravda, že během světových válek už planeta podobný stav nouze zažila, ale je také pravda, že kontextové podmínky jsou hluboce odlišné.

Komunikace nás zachrání

Uzavřeni doma jsme okamžitě hledali útočiště u dvou velkých komunikačních prostředků naší doby, televize a internetu. Katodová trubice byla přítomna (ale ne tak rozšířená) i během poslední světové války, zatímco internet představuje velkou revoluci této neuvěřitelné situace. Covid-19 je první „digitalizovaná“ pohotovost na světě.

Sport je bezpochyby jedním z odvětví, která okamžitě zaplavila síť s větší rychlostí a větší energií a zaplavila hlavní obsahové platformy. Týmy, sportovci a šampionáty, ale samozřejmě také novináři, výrobci sportovního zboží, komentátoři a manažeři najednou začali plnit novinové sloupky, virtuální nástěnky a časové osy na sociálních sítích ve snaze kompenzovat absenci hraného sportu.

Zábavník par excellence moderní doby, i díky aktivní přítomnosti vysoce strukturovaných kanceláří pro komunikaci a správu sociálních médií, zaútočil na svět komunikace (zejména online) poctivým a někdy odvážným způsobem, střídá podcasty, soutěže, online aperitivy, videa z minulosti a dokonce i omalovánky.

Částečně ze strachu, částečně jako očistné cvičení a částečně z nutnosti byly všechny tyto činnosti často prováděny bez skutečného strategického plánu. Jak již bylo zmíněno výše, čelíme epizodě, která nezná obdoby: pro mnohé, ne-li všechny, je to rok nula. S jedinou nadějí: zachrání nás komunikace. Nyní je třeba zjistit, zda je tento předpoklad nutně pravdivý a jak nejlépe nasměrovat příslušné úsilí.

Sport, přijetí, krize

Než se pustíme do analýz či komentářů, je třeba si s velkou vážností i klidem stanovit pevný předpoklad. Svět sportu se v důsledku koronaviru náhle ocitl v okamžiku velké a hluboké krize, pravděpodobně nejhorší v historii mezinárodního sportu.

Tato krize zdaleka není jen koncepční: je účinná, hmatatelná, naprosto konkrétní. Pro všechny, kdo se zabývají světem sportu (a zde se Hardyho a Mullinův pojem „sportovní produkt“, který představoval souhrn dění a skutečností ve sportu, docela hodí), nabývá tato krize různých aspektů a podob, které však mají minimálního společného jmenovatele, jímž jsou ekonomické dopady na zaměstnanost a její budoucí existenci.

K pochopení situace není třeba složitých teoretických konstrukcí. Pokud se nehrají hry (nebo pokud se nekonají závody a sportovní akce), všechny „raison d’être“ pro živobytí odvětví zmizí. Pokud by bylo zapotřebí údajů, které by tuto problematiku zarámovaly na proporcionální úrovni, stačí zde zdůraznit, že fotbal/fotbal je třetím odvětvím v italském systému.

Pokud se nebudou hrát zápasy, nebudou se prodávat vstupenky a merchandising, nebudou sponzoři, nebude potřeba sportovní obuv ani permanentky do tělocvičny. Nebudou potřeba ani okruhy, ani údržba stadionu, ani agentury pro sportovní komunikaci či sponzorské agentury. Sportovní novináři nebudou mít o čem mluvit, fotografové nebudou mít co fotit, televize nebudou mít co vysílat a její technici nebudou mít co natáčet, stříhat ani vyrábět. Stručně řečeno, seznam je potenciálně nekonečný.

Krizová komunikace ve sportu a v životě

Odborníci na veřejnou komunikaci znají pojem krizová komunikace, respektive všechny soubory strategií a taktik, které je třeba zavést, když se stane něco neočekávaného, co vážně ohrozí pověst podniku nebo subjektu. Warren Buffet, známý americký podnikatel, prohlásil, že„vybudovat pověst společnosti trvá dvacet let a zničit ji trvá pět minut„.

Podle teorie se krize skládá ze sedmi různých vrstev: poplach, strach, dopad, hodnocení, záchrana, náprava, zotavení. Toto dělení není zdaleka jen teoretické a i ve sportovním světě se bohužel tyto kroky uplatňují poměrně spořádaně podle vývoje skutečností.

Poplach – z Číny přichází virus, jehož hygienický rozsah je zarážející; obava – pokud bude tento problém pokračovat, bude nutné zrušit akce, včetně sportovních; dopad – všechny akce, včetně sportovních, jsou skutečně zrušeny.

Nyní se po teoretické linii nacházíme ve fázi hodnocení, kdy musíme zhodnotit nový svět a vybavit se nástroji, abychom mu mohli čelit. Následovat bude fáze záchrany, respektive realizace opatření k ukončení mimořádné situace, poté fáze nápravy a nakonec zotavení, tedy návrat do stavu před mimořádnou situací.

Krizová komunikace se vlastně již nějakou dobu netýká jen průmyslových skupin: mnoho sportovních realit se muselo tímto způsobem vybavit, aby se vypořádaly se skandály a obtížnými momenty, například podvody nebo dopingem. Stačí se podívat na to, jak se velké sportovní společnosti vypořádaly s případy Lance Armstronga nebo New England Patriots deflate-gate či nedávno se smrtí Kobeho Bryanta , abychom jmenovali alespoň některé.

Proto je vhodné si zde ujasnit jednu věc. Pokud platí, že prvním pravidlem krizové komunikace je být na krizi připraven (hypotéza budoucích scénářů nebo vyhodnocení možných slabých míst), pak před událostmi ve Wuhanu v Číně a nakonec v Codognu v Lombardii nemohl nikdo dostatečně předvídavě předvídat, co přijde. Jako bychom chtěli říci: samozřejmě, dnes je krize, ale nikdo ji vlastně nepředvídal.

Tento zdánlivě banální bod je ve skutečnosti klíčový pro zodpovězení mnoha otázek, které v současnosti svírají svět sportu, sportovních komentářů a sportovního sponzoringu. Pravdou totiž je, že na mnoho otázek neexistují odpovědi jednoduše proto, že si je nikdo nikdy nepoložil. Kdy šampionát znovu začne? Kdo vyhraje, pokud bude pozastaveno? Vyplácí se mzda, pokud se zápasy nehrají? Jaká je role sponzora, pokud se závody nekonají? Tyto důležité otázky však zůstávají nezodpovězeny: většina smluv podepsaných před výskytem koronaviru nepředpokládala ani zlomek toho, co se stalo v posledních třiceti dnech.

Komunikace ve tmě a řada na začátečníkovi

Vzhledem k absenci teoretických vodítek (v důsledku již zmíněné absurdity situace) jsme nyní pravděpodobně svědky nejrozporuplnějších a nejexperimentálnějších pokusů o komunikaci. S úmyslem myslet pozitivně je to pro svět sportovní komunikace jistě okamžik velkého růstu: fakta nás nutí hledat nové myšlenky pomocí starých nástrojů, vytvářet produkt, který chybí, a doprovázet uživatele ve světě, který je neviditelný.

Jak bylo uvedeno výše, začínáme od nuly a velikost struktur nemusí nutně zaručit pozitivní výsledek. Malé blogy vedené místními sportovními novináři dobývají síť skvělými nápady, zatímco gigantické sportovní nemovitosti si jen stěží poradí v politickém a právním prostředí, které je brzdí. Některé osobnosti vystupují jako šampioni, zatímco jiné jako propadáky a bohužel se na ně bude dlouho vzpomínat. Některé skupiny ukazují svou dosud neznámou stránku, zatímco jiné se projevují výrazně neelegantně.

V těchto prvních týdnech krize jsme zkrátka byli svědky komunikace, která často probíhala v temnotě a která hledala správnou cestu mezi nekonečným výběrem možných variant daleko od tradičních kanálů; v poctivé snaze být relevantní jak pro svou veřejnost, tak pro své investory.

Každý sám za sebe, Bůh za nás všechny

Jaký je tedy účel sportovní komunikace v době krize? Tato otázka je triviální pouze povrchně.

Po počátečním a naštěstí sdíleném momentu účasti a zapojení se nyní mnohé komunikační strategie ocitají na křižovatce. Je zřejmé, že různé sportovní osobnosti komunikují z různých důvodů a za různými účely.

Vezmeme-li si výrobce sportovní obuvi, je jasné, že kromě společenské odpovědnosti bude jeho cílem najít způsob, jak prodat co nejvíce výrobků. Vezmeme-li společnost provozující sportovní vysílání, můžeme předpokládat, že jejím cílem je zůstat co nejatraktivnější, aby neztratila předplatitele. Pokud se zamyslíme nad sportovním týmem, nebylo by nesprávné se domnívat, že by si měl nejen hýčkat své fanoušky, ale také by neměl ztratit kontakt se svými sponzory. Sponzoři zase musí najít způsob, jak i nadále využívat popularity a viditelnosti sportovních nemovitostí. Stejně tak sportovci musí zůstat hodni pozornosti a známí veřejnosti, aby neztratili pozice na sportovním a komerčním trhu.

Není to jednoduchý úkol a mnozí si dnes kromě nejušlechtilejších cílů kladou otázku, jak přistupovat ke krizové komunikaci s pragmatičtějšími typy řešení. Jak v podstatě dobře hovořit o tom, co se v současné době děje? Snad tím, že budeme mít blízko ke své komunitě a zároveň se budeme snažit znovu nastartovat hybnou sílu ekonomických aktivit?

Ideální cestou je odstranit průtahy a vyhnout se snadné puritánské stigmatizaci . Svět sportu je zábava zaměřená navenek (tj. na fanoušky) a je to plnohodnotné interní odvětví, kde je třeba vyplácet mzdy, čekat na dodavatele, připravovat sezóny, ukládat účty atd.

Příležitosti a rizika

Jedna z nejzajímavějších otázek se proto bezpochyby týká možnosti komunikace. Příležitost je zde zřejmě míněna jako„být příhodný„, „nebýt vnímán jako nemístný“. Vzhledem k tomu, že internet neustále nabízí týmům, sportovcům a sponzorům možnost vykonávat obchodní činnost i mimo sportovní události (např. aktivity k maximálnímu zviditelnění sponzorů nebo propagaci jejich obchodů), pak je riziko, že narazíte na spekulanty, vždy hned za rohem. Hranice mezi komerční příležitostí a nevkusem je zkrátka velmi tenká.

Ti, kteří stejně jako my jednají se sponzory, dobře vědí, jak důležité je například dát sponzorskému programu hodnotu v době, kdy se nekonají závody, neodehrávají hry a ruší se akce. Je snadné obrátit se na síť ve snaze, často trapné, ale upřímné, dát partnerům to, co jim virus vzal, tedy možnost oslovit miliony diváků. Pokušení vytvářet příspěvky, zásahy a aktivity pro třetí strany nebo zahrnout propagaci produktů pro komerční účely je proto pochopitelné a legitimní.

Tato ruka natažená směrem ke svým dobrodružným společníkům (jak obvykle definujeme sponzory) však nemůže překonat vážné okolnosti, v nichž se nacházíme. Je pravděpodobně vhodnější počkat několik týdnů, než se obnoví správný reklamní humbuk, a soustředit se v počáteční fázi na sociální komunikaci a odpovědnost.

Jsme si jisti, že v budoucnu budou více oceňovány společnosti, které dokázaly zachovat klid v čistě obchodních otázkách, než ty, které se za každou cenu snažily prosadit maximalizaci sponzorských příspěvků.

Je zřejmé, že je velmi obtížné najít rovnováhu, pokud jde o hmotnost a čas. Kdy můžeme začít mluvit o sponzorství, smlouvách, prodeji a obchodních příležitostech? A jak velký vliv by tyto aktivity měly mít na komunikační celek během dne či týdne? A nakolik může být vlk převlečen za beránka a maskovat potřebu příležitosti, kterou vyžaduje konkrétní okamžik?

Skutečná charita a PR charita

Komunikace po skončení charitativní akce je proces, který je v dnešní době velmi častý.

Mám na toto téma velmi vyhraněné názory: elegance by chtěla, aby se skutečná charita prováděla s vypnutými kamerami. Udělat hezké gesto a hned ho ukázat není ani gentlemanské, ani ideální pro komunikační účely. Naopak, pokud je dobrovolnictví a charita zjevně nástrojem PR, hrozí, že se dosáhne opačných výsledků, než se očekává.

I v tomto případě jde o vhodnou příležitost.

Mnozí, jistě bez zlého úmyslu, v prvních dnech nouze vítězoslavně předváděli, že zakoupili ventilátory nebo zásoby masek či přispěli té či oné nemocnici. Ušlechtilá gesta, nutná a užitečná v okamžiku celostátní nouze, která mě však zcela nepřesvědčila. Tato gesta však ztrácejí na věrohodnosti, když je předjímají tiskové zprávy interních komunikačních úřadů.

Dobrovolnická práce by se měla odehrávat daleko od novinářů, jinak by nebylo nic špatného na tom, kdyby se kanceláře pro styk s veřejností nazývaly tím, čím jsou. Tím lépe je zkrátka pojmenovat věci pravým jménem a tím lépe, pokud vedou k odpovídajícím cílům.

Od reálného k virtuálnímu a naopak

V době, kdy píšeme tento článek, právě skončil první závod Stay At Home GP pořádaný šampionátem MotoGP na virtuální platformě špičkové motocyklové videohry. Soutěže na Joypadu se zúčastnilo 10 oficiálních jezdců: oba bratři Marquezové, Aleix Espargaro, Pecco Bagnaia, Fabio Quartararo, duo Suzuki Mir a Rins, Leucona, Oliveira a Maverick Vinales.

Tato iniciativa, kterou v jiných podobách převzaly i jiné sportovní série, jako je Formule 1 a IndyCar, má řadu výhod, kromě zjevné absence adrenalinu, který skutečný závod poskytuje.

V první řadě je to nástroj kontinuity. Při absenci skutečných závodů to byl inteligentní tah společnosti Dorna (držitele práv na šampionát), který nabídl nápady, jak převézt fanoušky nejen kvůli zimní přestávce do okamžiku, kdy budou moci opět začít závody na skutečných tratích.

Zadruhé jde o změnu zaměření, která může být pro fanoušky naprosto zajímavá: na jezdce natočené v jejich domovech a mimo napětí závodního dne se můžeme podívat z jiné perspektivy. Málokdy se nám podaří vidět mistra světa Marqueze, jak se v kuchyni pošťuchuje se svým bratrem, nebo Esparagra, jak mezi zápasy honí děti po pohovce.

A konečně, a myslím, že toto téma stojí za zmínku, virtuální hry nabízejí alternativu ke zviditelnění sponzorů, kteří – i když ve velmi malém formátu – mohou vidět své značky a své barvy na virtuálních motocyklech.

Zejména milovníkům tohoto typu zábavy je jasné, že streamování zápasů ve videohrách nebylo vynalezeno ani dnes, ani v MotoGP. Naopak, platformy jako Twitch a úspěch slavných hráčů a youtuberů (kteří se vyšvihli na úroveň světových celebrit) už léta svědčí o celoplanetárním významu, který na sebe herní svět bere.

Nicméně v této fázi je důležitá výměna (ať už z vlastní vůle, nebo násilím, jak se říká) mezi hranými sporty a sporty ve videohrách, v nichž skuteční sportovci soutěží na digitálních platformách. Přesouváme se z reality do virtuálna a čekáme, že se, doufejme, brzy vrátíme do reality, a to se stejnými protagonisty.

Dnes je těžké říci, zda se tento pobyt doma Gp může stát trendem, který bude pokračovat jako zábavný experiment, nebo trendem, který nakonec vymizí. Jisté je, že se objeví další závody, kterých se některé týmy – jako například Ducati – které se dnes nezúčastní, prohlásily, že se zúčastní.

Stejně tak je jisté, že až tato pandemie skončí, vztah mezi hranými sporty a sporty ve videohrách už nebude stejný. Význam herního průmyslu a rostoucí celosvětová pozornost věnovaná videohrám vyžadují, aby organizátoři, série, ligy a pravděpodobně i týmy věnovali pozornost hernímu aspektu, který je schopen zapojit statisíce hráčů každý den ve všech koutech světa.

Kdo se unaví jako první? Problém s nárazovým čtením

Tématem, které bude třeba v nadcházejících dnech řešit, je bezpochyby množství komunikace přicházející od všech zúčastněných stran ve sportovním odvětví. Jestliže, jak již bylo zmíněno, bylo pochopitelné, že v prvních dnech pandemie se na síť sjížděla velká masa, je nyní nutné se ptát, jak dlouho bude vhodné pokračovat v nabízení videí z tréninků sportovců, uplynulých událostí, živých instagramů hráčů nebo anket o preferovaném potahu na vozech Formule 1.

Není bezdůvodné předvídat, že v blízké budoucnosti dojde k fenoménu nadměrného čtení a návyku na tento komunikační humbuk. I ten nejzarytější fanoušek, který dnes touží po troše hraného fotbalu/fotbalu nebo po nějaké akci na mistrovství světa, bude zřejmě touto komunikační agresí unaven (samozřejmě v hyperbolickém a přeneseném slova smyslu).

Stručně řečeno, jako byste chtěli říct: nemůžete myslet na to, že hustý sportovní program před koronavirem zcela nahradíte stejně hustým programem příspěvků na Facebooku a příběhů na Instagramu.

Riziko spočívá v tom, že jedna z velkých předností sportovního vozidla selže, nebo spíše, že se stane (ne přesně řečeno) tažným prostředkem místo tlačného. Vrátíme-li se k nám drahému aspektu sportovního sponzoringu, můžeme říci, že funguje právě proto, že spíše zahrnuje, než aby zasahoval: reklamní sdělení je uzavřeno v události, kterou chce divák sledovat, a není vnucováno jako v případě „push“ způsobu komunikace. Měli bychom si proto dávat pozor, abychom sport neproměnili v reklamu na sport, která se potenciálně nelíbí ani tomu nejvášnivějšímu fanouškovi.

informovat, bavit a rozptylovat, s pozorností a upřímností

Covid, globální pandemie, výluky a nemožnost osobně se zúčastnit akce jsou obrovskými příklady sportovní krize. Dnes, více než kdy jindy, právě v tomto historickém okamžiku, musí sportovní svět inteligentně převzít roli baviče. V těžkých časech pro životy a svědomí musí mít veřejnost možnost obrátit se na sport (a na sportovní komunikaci) jako na ventil úlevy a moment rozptýlení. Opakování historických soutěží, hloubavé rubriky, hry o ceny a zábava, pokud jsou podávány zdvořile a s mírou, jsou užitečnými nástroji, jak alespoň na chvíli přimět velkou část obyvatelstva, které je nuceno zůstat doma a čekat, až skončí noční můra, k „uvolnění a pohodě“.

Informovat, bavit a rozptylovat musí být hlavními funkcemi, o které se musí snažit každý, kdo se věnuje sportovní komunikaci, protože by se nemělo zapomínat, i když je to silné pokušení, že hlavním cílem sportu obecně je konečný spotřebitel. Ať už se jedná, jak již bylo zmíněno, o stroj na barvení, basketbalovou videohru, trénink, který je třeba zopakovat v domácnosti, nebo o staré reprízy minulých událostí; v tomto období musí sport v podstatě sloužit jako velký mírotvorce každodenního života.

Je zřejmé, že výzvou pro dnešní komunikátory je umět inteligentně a příležitostně kombinovat externí a interní cíle a zároveň věnovat velkou pozornost sponzorům, investorům, partnerům a dalším zainteresovaným stranám v odvětví. Tento mix není zdaleka jednoduchý, zejména po nějaké době, kdy nám začnou docházet čerstvá témata, neznámé problémy a nepředvídatelné cesty.

Nový antický svět

Jednoho dne, doufejme, že ne příliš vzdáleného, budou tyto těžké časy, kterými procházíme, jen vzpomínkou. Až se tak stane, možná bez velkých fanfár, svět sportu, sportovní komunikace, sportovní marketing a . sponzoringu se zásadně změní. Stejně jako všechny velké okamžiky historických změn, i tato mimořádná událost s exotickým názvem „Covid-19“ bude znamenat bod, z něhož není návratu pro profesionalitu, informovanost a dovednosti: sport nebude z tohoto typu hodnocení vyňat.

Toto období nám s největší pravděpodobností zanechá obrovské mezery, ale také nové bohatství a nové nástroje. Nepochybně znovu objevíme novou stránku naší profese a našeho oboru, kterou dnes možná poprvé vidíme shora jako celek, s tímto zvláštním a společným pocitem jednoty.

Doufáme a přejeme si, aby následky byly lepší než ty, které jsme měli předtím; abychom se stali silnějšími, svědomitějšími a vzájemně sladěnějšími. Možná trochu otřesení, ale lepší.