Změna předpisů formule 1 – především nové vozy a pneumatiky – vedla ke dvěma velkolepým závodům a rekordním výsledkům. Risk, který se vyplatil, ale který byl nezbytný, pokud si měl vrcholný motoristický seriál udržet význam a důležitost pro veřejnost a sponzory.

Sportovní marketing: komunikace v aréně i mimo ni

Jak lidé z oboru dobře vědí, každá sportovní nemovitost musí své komunikační a propagační úsilí směřovat dvěma stejnými a protichůdnými směry.

Na jedné straně musí majetek – a je jedno, zda se jedná o klub, stadion, sportovní ligu nebo svaz – směřovat svou činnost v rámci svého přirozeného prostoru, na kterém trvá, hovořit se svým publikem, komunikovat se svými zainteresovanými stranami a obecně zajistit kontinuitu existujícího vztahu založeného na společenství záměrů.

Na druhou stranu stejná vlastnost svádí každý den tuhý boj s jinými objekty, organismy, organizacemi a vnějšími entitami, které trvají na oblastech odlišných a vzdálených od její přirozené referenční vertikály. Je to boj o pozornost, o zájem, o relevanci a v neposlední řadě o čas na obrazovce. To platí tím více, čím je objekt větší a globálně zajímavější.

Velký fotbalový klub se v podstatě musí zaměřit nejen na své fanoušky a investory, ale zároveň musí bojovat o pozornost nových spotřebitelů s ostatními formami zábavy, od videoher po hudbu, od kina po sociální sítě.

Toto dvojí směřování marketingu a komunikace, které je zároveň směrem dovnitř i ven, je klíčem k rovnováze, která je předzvěstí úspěchu, ale zároveň je velmi obtížné ji najít.

Zapomenout komunikovat dovnitř znamená ztratit pevné jádro svých fanoušků a vzdálit se od svých historických MVP (Mission, Vision, Purpose). A naopak, přestat komunikovat navenek znamená uzavřít se ve výklenku, který už nepřiláká nové publikum a ve střednědobém a dlouhodobém horizontu vede k zániku produktu.

Teoretické náznaky stranou, v tom spočívá velký problém každé změny: jak zůstat relevantní pro naše publikum a stát se přitažlivými pro ty, kteří nás ještě nesledují? Jak se přiblížit modernosti, aniž bychom se zpronevěřili dědictví? A konečně, jak najít nové, aniž bychom zahodili staré?

Když se nad tím zamyslíme, je to průřezové drama pro svět marketingu obecně, který se neustále vznáší mezi současností a budoucností: právě o tom je řízení životního cyklu produktu, tj. strategické řízení procesů a činností, které mají řídit a usměrňovat životní cyklus produktu nebo služby.

Formule 1: změna, aby se nic nezměnilo

Jak již bylo zmíněno na začátku, řízení životního cyklu produktu je tím důležitější, čím větší a globálnější je majetek. Na trhu, který je naprosto průřezový, planetární a mnohostranně propojený, nejenže neplatí„too big to fail“,o němž se ještě před deseti lety věřilo, že je pravdivý, ale paradoxně je právě od nejstrukturovanějších skutečností vyžadováno větší úsilí o přizpůsobení. Tato úvaha platí samozřejmě i v oblasti sportovního marketingu.

V tomto kontextu je Formule 1 součástí elitní skupiny lig, seriálů a šampionátů, které přitahují většinu světové pozornosti. Spolu s Premier League, NBA, NFL, Ligou mistrů a MotoGP patří vrcholný motoristický seriál právem k nejvýjimečnějším zábavním pořadům na planetě. Jen v roce 2021 nasbíral tento cirkus během více než dvaceti závodů za 10 měsíců 1,5 miliardy celkových diváků, 433 milionů unikátních diváků a téměř 5 milionů diváků na tribunách okruhů (zdroj: ČTK): Nielsen pro formuli 1 – 2021). Ohromující čísla, která mají jako vždy dvojí tvář úspěchu a odpovědnosti.

Právě ve světle toho, co bylo dosud napsáno, a s přízrakem nedávné, nepříliš snadné minulosti, který je jasně vidět ve zpětném zrcátku, je třeba interpretovat velkou změnu, kterou se vrcholná formule rozhodla provést na několika frontách již před nějakou dobou a která se teprve nyní ukazuje ve své pravé podobě. Změnu, kterou můžeme pro zjednodušení rozdělit do čtyř bodů:

• Regulace
• Výroba a distribuce médií
• Geografické
• Demografické a kulturní

Měnící se formule 1: předpisy

Ta regulační, která se naplno projevila v letošní sezoně v novele pravidel, je jistě nejviditelnější ze všech změn v nejslavnějším sportu na čtyřech kolech na světě. Vozy, které se vracejí k přízemnímu efektu, zjednodušení dynamiky kapalin, aby umožnily vzrušující předjíždění, pneumatiky s nižší teplotou a tak dále, jsou ve skutečnosti zanedbatelné detaily velkého záměru, který lze zdůvodnit jednoduchou větou: Formule 1 potřebuje zábavné závody se spoustou předjíždění a skvělých zvratů.

Proč ale říkáme „zanedbatelné“ detaily? Je zřejmé, že řídící orgán sportu se snaží zahnat ducha složitosti, aby se pokusil snížit překážky vstupu pro nové diváky. Nový uživatel, a to je skutečně marketingový problém, nemůže mít obtížný přístup k produktu, protože pokud nebude dostatečně motivován, unaví se a obrátí se jinam. Sport, kde potřebujete vystudovat termodynamiku a sledovat závod s notebookem, není sport, ale matematický problém. Formule 1 to ví. Ale také ví, že vytvořit konkurenceschopnost – tématu, kterému se tento blog věnoval již dříve – je obtížné, zejména když je v sázce tolik technologií.

Z toho vyplývá změna pravidel, která sice ponechává složitosti a detaily, které mají fanoušci tak rádi (komunikace v rámci vlastní arény), ale nabízí jednoduchý, intuitivní a použitelný produkt pro ty, kteří k němu přistupují poprvé (komunikace mimo vlastní arénu).

Je zřejmé, že spokojenost obou těchto diváků je podmínkou sine qua non kvality hračky a těchto různých vrstev vidění. Nový uživatel bude nadšeně sledovat předjíždění a protipohyb mezi Verstappenem a LeClercem, zatímco ti nadšenější budou moci objasňovat menší nedotáčivost nyní, když pneumatiky vyjíždějí při 70 stupních a ne při 160 z garáže.

Měnící se Formule 1: produkce a distribuce médií

Snaha přežítnesmírně populárního televizního seriálu, který se vysílá již čtvrtou sezónu, byl mistrovský tah marketingových oddělení cirkusů. Nejenže televizní produkt nabízí více drbů a chutný úhel pohledu, který dokáže zaujmout i ne nutně sportovně orientované publikum, ale má dvojí výhodu: proniká do nových diváckých nik a prodlužuje zážitek a vzpomínku pro značky, sponzory a výrobce.

DTS je jednou z mnoha velkých i malých změn, které společnost Liberty Media přinesla v oblasti umisťování a propagace produktů. Nové logo, nový font, nová grafika, nové znělky a nové směřování se přidávají k neúplnému seznamu různých doteků ke sportu, který během několika málo let změnil svou tvář.

Zde je třeba jasně pochopit holistickou roli kvalitní integrované komunikace. Je zřejmé, že nové logo samo o sobě nic nepřináší. Je však také pravda, že image značky reagující na moderní jazyk a jdoucí s dobou je důležitá pro sladění s vizuálním zvykem, který se mění stále častěji (není náhodou, že i Premier League před několika lety obnovila své logo a barevnou paletu – obojí je krásné).

Měnící se Formule 1: geografie

Hranice, nejen fyzické, jsou dominantním tématem všech špičkových sportovních nemovitostí na světě. Přechod od nasycených trhů k rozšiřujícím se je pro sponzory i zúčastněné strany nutností, aby našli nové publikum. Tento koncept je stejně intuitivní jako obtížně realizovatelný v praxi, a to z důvodů logistických, časových i ekonomických (dobře to ví Národní fotbalová liga, která již několik let experimentuje s přivedením týmu do Londýna a přistáním nejméně slavného oválného míče na starém kontinentu).

Liberty, FOM a FIA mají na stole skládanku s několika dílky, které se nemusí shodovat. Na jedné straně je tu kulturní a dědičná hegemonie Evropy v produktu Formule 1, která má v Anglii, Itálii a středoevropském prostoru svá rodiště a většinu svých týmů. Na druhé straně je potřeba přesunout těžiště do oblastí s větším manévrovacím prostorem a větším množstvím peněz, tedy na Blízký východ. Zatřetí je tu uvědomění si, že skutečně globální produkt nemůže nemít ve Spojených státech přitažlivost, následovníky a zájem. A konečně, že je k dispozici méně než čtyřicet týdnů v roce (samozřejmě s přihlédnutím k přestávkám) a přesun nákladu a materiálu vyžaduje čas a organizaci.

Rozšíření kalendáře na 23 závodů, kdy se vedle solidní skupiny historických okruhů objeví i tratě jakoSaúdská Arábie (2021) a Miami (2022), jde přesně tímto směrem.

Z výše uvedených úvah o obou směrech komunikace je zřejmé, že se cirkus nemůže zbavit tratí, které představují tepající srdce sportu, jako je belgický klenot Spa nebo rychlý okruh Brianza v Monze, jinak než snahou o harakiri. Je však také jasné, že ekonomické štěstí špičkové formule se nemůže opírat o z měnového hlediska stále více stagnující střední Evropu, ale musí najít nový elán na jiskřivějších a explodujících trzích, jako jsou trhy Středního východu. Není možné donekonečna prodlužovat kalendář, i když se již objevují tací, kteří volají po 30 závodech, ale určitě je rozšíření mapy a návrat velkých klasik, jako je Imola, dobrou zprávou pro sponzory a investory.

Měnící se Formule 1: demografie a kultura

To je možná nejobtížnější, neuchopitelný a nejchoulostivější aspekt našeho uvažování. Ze stejných důvodů je také možná nejdůležitější. Zatímco je skutečně snadné identifikovat změny v předpisech nebo ocenit prodloužení kalendáře, je obtížné vysvětlit změnu, která je stejně tak kulturní jako demografická.

Jak je zřejmé, tyto dvě věci jdou ruku v ruce.

Formule 1, která je mezinárodní marketingovou platformou, nesmírně populárním sportem a dlouholetou vlajkovou lodí celého automobilového průmyslu, se musí světu prezentovat s naprosto prvotřídním etickým, kulturním a imageovým rejstříkem. Velký prostor věnovaný v posledních letech tématu Black Lives Matter, pozornost věnovaná sociálním otázkám inkluze a diverzity a vysoce mezinárodní rozsah jsou toho jasným důkazem. Že nejde jen o sport, je až příliš zřejmé. Stejně jako každý velký bavič moderní doby musí i špičkový seriál otevřených kol přijmout roli velkého pedagoga. Ať se vám to líbí, nebo ne, ať s tím souhlasíte, nebo ne, právě to moderna velkým korporacím a prominentním hráčům ukládá. Platí to zejména, pokud jde o motoristický sport, tradiční disciplínu, která se musela vypořádat s problémy, jako je machismus v šatně, a která se dnes snaží, stejně jako se o to snaží NASCAR, setřást prach provinční garáže.

Vedle toho se objevuje převažující téma nových generací. Hyperpřipojené, s ohromnou, ale nepolapitelnou pozorností, zvyklé na multimédia, více obrazovek a hluboce spjaté s estetikou videoher a digitálních technologií, která prošla velkou revolucí. Tlak na sociální média, snaha o zrychlení produkce, budování postav kolem protagonistů velmi podobných hrdinům (nebo antagonistům) televizních seriálů, dodávání všemu videoherní patiny, to jsou některé z karet v balíčku, se kterými hraje Formule 1.

Verstappenův jednomístný vůz RedBull zastavil na konci závodu na úžasné světelné a interaktivní platformě, zatímco dron v rozlišení 4K natáčel arabskou noc osvětlenou fosforeskujícím neonem, ohňostroji a snovými obrazy, je dalším důkazem tohoto skoku, který je stejně tak generační jako záměrný. Tohle není jen sport, ale nejkrásnější podívaná na světě.

Budoucnost, která přijde

Letošní sezóna Formule 1 zatím splnila, co slibovala.

Rozvláčné závody s vozy, které konečně mohou předjíždět a bojovat na každém kroku, snové scenérie na vizuálně úžasných tratích, široká soutěživost a četné zvraty, které přinesla změna pravidel, jíž se ne všichni, zejména mezi špičkovými týmy, dokázali přizpůsobit.

Je nereálné si myslet, že dosavadní úroveň podívané zůstane zachována i v dalších 21 vydáních. Místo toho je užitečné ocenit, že se nejedná o náhodný počin, ale o výsledek rozumného směřování a jasné strategie, což může povzbudit sponzory, zasvěcené osoby, zúčastněné strany a protagonisty. Dlouhodobé strategie, jejímž hlavním cílem je zajistit budoucnost cirkusu mezi špičkovými světovými sportovními a zábavními platformami tím, že se stejnou, obnovenou účinností bude bojovat ve dvou směrech zmíněných na začátku tohoto článku.