Kryptoměny a budoucnost sportovního sponzoringu

Dopad kryptoměn na svět sportovní sponzoring je velmi podobný dopadu tabákového průmyslu v 70. letech 20. století. Decentralizované finance, agilní, globální a nesvázané územními a kulturními hranicemi, našly ve sponzoringu a smlouvách s vrcholovými sportovními týmy a událostmi účinný a rozhodně průřezový komunikační a marketingový nástroj.

Nejúrodnější půdou pro tento rychlý vzestup je pochopitelně „motoristický sport první úrovně“, tj. vrcholné série závodů dvou a čtyř kol. To nemůže být překvapením. Formule 1, Formule E e MotoGP jsou nadnárodní, mimořádně populární platformy s mladým, technicky zdatným publikem a především se vyznačují prvotřídním technologickým, digitálním a inovačním profilem, který dobře zapadá do mnoha nuancí těchto „nových financí“.

Právě množství těchto nuancí a jejich neustálé a velmi rychlé změny jsou jedním z výrazných rysů světa kryptoměn, NFT, decentralizovaných burz a nového obchodování: tyto nové ekonomické nástroje, osvobozené od otravné legislativy a zpátečnických regulačních orgánů, se rychle přizpůsobují potřebám a požadavkům spotřebitelů, někdy nasycují stávající choutky a někdy vyvolávají nové.

Současná existence dvou různých narativů – nadšenců a skeptiků, prvních a pozdních uživatelů – nezabránila mimořádné popularitě a neúměrnému růstu, který je na hony vzdálen nejistým začátkům, a to i na složitějších trzích, jako je Afrika, kde například do kryptoměn investovalo až 35 % obyvatel Nigérie.

V současné době je na trhu více než 18 000 kryptoměn, avšak pouze zlomek z nich má dostatečnou popularitu a hodnotu, aby si získaly mezinárodní ohlas a důstojnost. Tato mimořádná konkurence (nemluvě o směnárnách nebo trhu NFT) vyžaduje, aby se hlavní hráči obrátili ke komunikačním nástrojům, které je odliší od masy a pozvednou jejich vnímání v očích spotřebitelů. Ve skutečnosti není žádným tajemstvím, že právě pověst těchto nástrojů, často považovaných za rizikové, je první překážkou, kterou musí tyto nové společnosti obejít.

Sponzoring, kryptografie a Formule 1

K dnešnímu dni je Formule 1 pravděpodobně největším objektem touhy decentralizovaných finančních společností. Díky regulačnímu, imageovému a manažerskému oživení je vrcholný motoristický seriál v mimořádně dobré kondici. Dokazují to čísla, a to jak z hlediska televizní sledovanosti, tak – a to především – diváků na trati. Například během třídenního víkendu se na trávnících Velké ceny Austrálie v Melbourne v dubnu 2022 vystřídalo více než 475 000 fanoušků, což z ní učinilo největší sportovní událost v historii jižního kontinentu.

Téměř všechny týmy Formule 1 dnes sponzorují nebo spolupracují s kryptoměnami, tokeny, blockchainem a decentralizovanými financemi. Některé týmy, jako například Red Bull, navíc prozíravě tuto kategorii produktů dále rozdělily, čímž vytvořily prostor pro nové a početnější partnery. Shrnutí současné situace:

• Alfa Romeo: Floki, Socios
• Alfa Tauri: Fantom
• Alpine: Binance
• Aston Martin: Crypto.com, Socios
• Ferrari: Velas
• McLaren: Tezos
• Mercedes: FTX
• Red Bull Racing: ByBit, Tezos

Působivý je nejen počet dohod, které budou narůstat a specializovat se jako v případě Red Bullu, ale i jejich hodnota. Nedávno podepsaná dohoda mezi ByBit a Red Bull Racing má hodnotu přibližně 50 milionů dolarů ročně, zatímco dohoda Crypto.com se šampionátem má hodnotu 100 milionů dolarů.

Nyní je zřejmé, že královna závodů na otevřených kolech se stala „místem, kde je třeba být“ pro odvětví v hodnotě miliard dolarů, které se bude dále rozvíjet. Chceme-li tento pojem pravděpodobně trochu zveličit, není nesprávné říci, že sponzorství v F1 je pro tyto společnosti pečetí hodnoty, významu a spolehlivosti: není náhodou, že největší hráči v tomto odvětví, jako je Binance (přední světová směnárna kryptoměn), shánějí závratné částky, aby se mohli šampionátu zúčastnit.

Současnost a budoucnost sponzoringu kryptoměn, NFT a burz

Než se pustíme do stručné historie kryptosponzoringu (pochopení minulosti je vždy důležité pro analýzu budoucnosti), není od věci podívat se na současnost a nejbližší budoucnost tohoto působivého průmyslového trendu.

Je jasné, že to, co dnes zažíváme ve Formuli 1, ale i ve všech velkých sportovních sériích, je jen začátek historie sportovního marketingu. Masový nástup kryptoměn, NFT, blockchainu je jen periskopem ponorky titánských rozměrů, která pravděpodobně odhalí svou tonáž až v následujících pěti letech.

Poté, co se zbavily nevalné aury pověsti, která nebyla vždy křišťálově čistá, se dnešní decentralizovaná finanční řešení konečně oblékla do kůže silných, finančně podložených operací s rozsáhlou, globální a širokou uživatelskou základnou. Je těžké říci, co se ze všech těchto nástrojů stane, ale je také jisté, že v příštích desetiletích budou představovat podstatný a stále větší kus světových financí a ekonomiky.

Mezitím se musí odvětví, naše odvětví, tedy odvětví sportovního sponzoringu, vrátit k pověstnému rýsovacímu prknu a osvojit si řadu teoretických a praktických nástrojů, které budou schopny poskytnout nové odpovědi na nové problémy, a vyhnout se tomu, aby se ocitlo nepřipravené na vlnu novinek a zavedení, které jistě přijdou. Je totiž zřejmé, že potřeby těchto nových skutečností jsou zcela odlišné od potřeb, dobře známých, tradičních korporací minulosti. Marketingové výhody, flexibilní dohody a nové přístupy proto musí tvořit základ nové kapitoly sportovního marketingu a sponzoringu, která nyní přehodnocuje ústřední roli expozice – online i offline – a místo toho musí přehodnotit váhu mnoha individuálních aktivací, které v minulosti vždy hrály lví roli.

Jedná se o velmi rychlý a neustálý vývoj, který na sebe nenechá dlouho čekat a který se bude týkat nemovitostí, agentur a odborníků. Ti opět nemohou dělat nic jiného, než tuto změnu přijmout.

Příběh: začátky a sponzorství v roce 2014

V roce 2014 dostal svět profesionálního sportu finanční injekci z dosud nepředstavitelného zdroje. Když se bitcoin poprvé přiblížil hranici 1 000 dolarů, vrhly se do světa sportovního sponzoringu kryptoekonomické společnosti.

Jamajský bobový tým se dostal na zimní olympijské hry v Soči poté, co vybral 30 000 dolarů v Dogecoinu (jedné z nejoblíbenějších kryptoměn, která nese jako logo slavného psa Shiba Inu z internetového memu), floridský St. Petersburg Bowl byl značkou BitPay přejmenován na „bitcoinový“ St. Petersbrurg Bowl a komunita Dogecoinu na Redditu vybrala 55 000 dolarů na sponzorování auta závodníka NASCAR Joshe Wise.

Na celosvětové úrovni je sportovní sponzoring odvětvím s obratem 40 miliard dolarů: naprosto nepřehlédnutelná aréna pro ty, kteří stejně jako elektronické měny potřebují důvěryhodnost a zviditelnění. Většina tokenů totiž není podložena skutečnými ekonomickými zdroji ani hodnotovou úvahou, a proto je zřejmé, že povědomí, popularita a vysoká viditelnost jsou hlavními marketingovými cíli subjektů v tomto odvětví.

Po výrazném vzestupu v roce 2014 však boom kryptosponzoringu ve světě sportu náhle skončil. S pádem ceny bitcoinu na konci roku 2014 sponzorské peníze vyschly a kryptografické společnosti musely myslet spíše na obnovu na troskách než na investice do budoucnosti. Alespoň doposud.

Boom krypto-sponzoringu v roce 2018

Krypto-sponzorství se na začátku roku 2018 vrací na trh, a to díky prudkému růstu akciového trhu.

Americká společnost CashBet, která se zabývá herními tokeny, zahájila v lednu sponzorskou smlouvu s Arsenalem, přičemž tato smlouva vedla k tomu, že ICO CashBet (Initial Coin Offering, jeden z předních systémů financování kryptoměn, byl inzerován na vedlejší koleji.

V červenci se kryptografická burza CoinDeal stala sponzorem Wolverhampton FC a v říjnu sociální obchodní platforma eToro podepsala smlouvu o sponzorování Tottenhamu Hotspur a dalších šesti týmů Premier League, což se vyplatilo v bitcoinech.

„Od začátku jsme měli v plánu vyznačit naši přítomnost na celém světě. Chtěli jsme skvělé hráče a skvělé značky a nejlepší fotbal na světě je Premier League, a to kvůli podívané, kterou nabízí, a nekonečné vášni fanoušků,“ uvedl pro Forbes Kajetan Mackowiak, spoluzakladatel a marketingový ředitel společnosti CoinDeal.

Britský fotbal má samozřejmě celosvětovou přitažlivost, ale krypto-sponzorství se již rozšiřuje i mimo fotbal. Loni v říjnu sponzorovala golfový turnaj British Masters společnost LIFElabs, tvůrce kryptožetonu LIFEtoken, jehož třetina jde na dobročinné účely.

Luke Chittock, generální ředitel společnosti LIFElabs, řekl časopisu Forbes, že Masters je jen začátkem mnohem širšího marketingového programu: „Snažíme se diverzifikovat vliv značky v různých sportech. Chceme sahat od automobilových závodů po zimní sporty, od fotbalu po plavání“.

Při odchodu z Velké Británie získal 25 % fotbalového týmu Rimini F.C. sportovní investor Heritage Sports Holdings (HSH), přičemž nákup byl proveden v digitální měně Quantocoin a samotný token se stal sponzorem dresu týmu.

Pablo Victor Dana, zakladatel HSH, řekl Forbesu, že po akvizici Rimini „bude osloven několika dalšími týmy, které chtějí získat Crypto / Quatocoin výměnou za akcie. Jeden z nich v Anglii.

Část tohoto článku je překladem článku „Crypto Sponsorships are Heating Up (again)“, který napsal Oliver Smith a který byl publikován v časopise Forbes 15. listopadu 2018.