En uno de los movimientos más significativos del panorama mediático deportivo, la NBA ha invertido masivamente en la distribución global de sus contenidos, llevando el baloncesto americano a los hogares de decenas de millones de aficionados en todo el mundo. En plataformas como Sky y los principales servicios de streaming internacionales, los aficionados europeos pueden seguir partidos, repeticiones y análisis de la National Basketball Association prácticamente en cualquier momento del día.

En este contexto, un claim resuena por encima de todos los demás. Desde hace muchos años es el sello distintivo del marketing NBA, apareciendo en numerosos spots, transiciones y materiales de comunicación. Es la frase con la que la Liga posiblemente más famosa del mundo se presenta ante todos sus oyentes: This is Why We Play.

This is why we play

“This is why we play” no siempre fue el eslogan de la NBA. Muchas frases impactantes han acompañado a la liga ahora liderada por Adam Silver, desde “where amazing happens” hasta “I love this game” y el lejano “NBA Action, it’s fantastic!”

Es fácil entender que desde el punto de vista de la comunicación y el marketing estamos ante un salto importante. Dejando de lado “NBA Action, it’s fantastic!” — tan años 80 que podría aparecer en un episodio de El Príncipe de Bel-Air — tanto “where amazing happens” como el icónico “I love this game” hablaban al mismo público, aunque con un lenguaje diferente. Eran eslóganes que, de formas muy distintas, describían el placer de ver baloncesto y la emoción recibida a cambio.

¿Por qué “This is why we play” es diferente? ¿Dónde está el salto?

En primer lugar, cambia el pronombre: “yo” se convierte en “nosotros” — es más inclusivo, más colectivo. Ya no hay un espectador solitario encerrado en su habitación viendo las espectaculares hazañas de los grandes campeones, sino que estamos nosotros, el pueblo del baloncesto, una colectividad y — lo más importante — una comunidad. En 2024, la NBA cuenta con más de 100 millones de seguidores en sus canales sociales oficiales: una comunidad real, no solo una metáfora.

Sin embargo, la gran revolución no está en el pronombre, sino en su asociación con el verbo play: somos nosotros quienes jugamos. Es un salto conceptual y narrativo muy importante: de repente el foco de la campaña se desplaza hacia un espectador/actor no solo presente, sino muy activo.

Para entender las razones de marketing detrás de este cambio, necesitamos dar un paso atrás y volver a un concepto fundamental: quién es el consumidor de deporte.

El consumidor de deporte: entre espectador y participante

Es difícil poner una etiqueta precisa al consumidor de deporte, ya que el propio concepto de producto deportivo es amplio y variado. La clasificación estructurada más célebre del consumidor deportivo llegó a mediados de los años 90 (Milne, Sutton & McDonald, 1996) y divide definitivamente al público del deporte en dos macro-categorías:

• El Consumidor Espectador
• El Consumidor Participante, o practicante

Aunque la distinción entre los dos grupos es evidente, el marco teórico sigue vigente hoy entre los estudiosos del marketing deportivo. Uno de los puntos de mayor interés de la doctrina son las relaciones que existen entre estos dos consumidores diferentes: ¿son tipos de personas completamente distintas o estas definiciones son muy “fluidas”, con grandes áreas de solapamiento?

Una de las lecturas más interesantes surge cuando se examina conjuntamente no solo los tipos de espectadores, sino los tipos de espectadores según los tipos de deporte. La curva gaussiana resultante de la intersección de estos dos elementos abre un campo de investigación tan sencillo como sorprendente.

Espectadores y participantes: lo que realmente hacemos con el deporte

Tomemos un deporte como el baloncesto. El conjunto de practicantes es más pequeño que el de espectadores, y casi completamente contenido dentro del diagrama mayor. Quienes practican baloncesto casi siempre también lo ven, pero lo contrario no es cierto. La misma situación se amplifica aún más en el fútbol: según datos de la FIFA 2024, más de 5.000 millones de personas siguen el fútbol como espectadores, frente a unos 265 millones de practicantes registrados a nivel mundial.

Luego están situaciones muy equilibradas, como el golf o el tenis, donde se evidencia un excelente equilibrio entre practicantes y espectadores. Finalmente, hay situaciones absolutamente extremas, como la Fórmula 1 o el running. La F1 — cuya audiencia global acumulada superó los 1.500 millones de espectadores únicos en 2023 según Liberty Media — solo cuenta con 20 pilotos activos, frente a decenas de millones de aficionados.

Espectadores y participantes: qué hacen las propiedades deportivas

Los propietarios de productos deportivos han comprendido rápidamente que la expansión de su negocio depende de conquistar aquellas partes del gráfico de color opuesto al suyo. Más que conquistar audiencias completamente nuevas, la preferencia es atacar a los consumidores de ese deporte que aún no entran en nuestro círculo.

Como es fácil entender, intentar convertir a los espectadores en practicantes — y a los practicantes en espectadores — es una acción mucho más simple que traer consumidores completamente nuevos al gráfico. La clave común es una sola: la inclusión.

If you have a body, you are an athlete

Basta mirar a nuestro alrededor para comprender cómo todos los que crean productos deportivos están adoptando políticas de comunicación y marketing cada vez más orientadas a la inclusión. “If you have a body, you are an athlete” reza el gran letrero dentro de las Nike Stores de todo el mundo, cerrando definitivamente el círculo sobre lo que se ha dicho hasta aquí.

Según el Nielsen Fan Insights 2024, el 77% de los aficionados deportivos globales también se considera practicante ocasional de al menos un deporte: un solapamiento muy alto que confirma cuán porosa es en la realidad contemporánea la distinción teórica entre las dos categorías.

La frase “This is why we play” cobra ahora un significado diferente. Con ella, la NBA habla a todos los practicantes de baloncesto del mundo intentando convertirlos en consumidores espectadores. El mensaje, parafraseado, es: si jugáis al baloncesto, dentro de nuestros programas está la excelencia del juego mismo, la razón por la que existe el juego. Vosotros os convertís en nosotros. No os pedimos que miréis, os decimos que juguéis todos juntos.

En esto también reside la belleza, y la poesía, de este mundo.