La investigación de patrocinios -también conocida como intermediación de patrocinadores- y la consultoría de marketing deportivo corporativo son dos caras opuestas de la misma moneda. Ambas se ocupan del patrocinio en el deporte y, por tanto, de establecer relaciones ganadoras entre empresas y equipos o deportistas, pero la orientación de las dos acciones es fundamentalmente distinta. No se trata simplemente de una cuestión económica -quién busca dinero y quién lo tiene-, sino de puntos de partida y de llegada. En este artículo intentamos arrojar luz sobre dos áreas importantes del marketing deportivo.

Muchas personas nos llaman por teléfono o nos escriben preguntándonos si podemos encontrar patrocinadores para su equipo, o para su actividad deportiva. Esto es más que comprensible, porque quienes buscan financiación para dar un futuro a su pasión a menudo se echan las manos a la cabeza y no se paran a pensar en el papel que desempeñan las distintas organizaciones en el mercado del marketing deportivo.

En RTR Sports somos consultores de empresas que quieren utilizar el deporte como herramienta de comunicación. En este sentido, nos posicionamos como consultores empresariales y el primer punto de nuestra actuación es precisamente la empresa, con sus objetivos de marketing , su mercado objetivo y su visión de futuro.

Sin embargo, es justo arrojar algo de luz sobre lo que en nuestros comentarios iniciales denominamos dos caras de la misma moneda: la investigación del patrocinio deportivo y la consultoría de marketing deportivo. Lo que puede ser evidente para un operador del sector no siempre lo es para el resto de interlocutores: sean deportistas o empresas. En resumen, es necesario comprender quién hace qué y de qué manera si se quiere evitar, por ambas partes, chocar contra muros de goma invisibles y perder un tiempo y una energía preciosos.

A continuación enumeramos las tres grandes diferencias entre la búsqueda de patrocinadores y la consultoría de marketing deportivo, con la esperanza de ofrecer una imagen más clara del panorama del sector. Por tanto, hablaremos de:

1. Punto de partida de la acción de marketing
2. Objetivos de la acción de marketing
3. Competencias y funciones del operador de marketing

1 – Punto de partida de la acción de marketing

Como se ha mencionado en las líneas anteriores, la primera distinción entre la investigación de patrocinio y la consultoría de marketing deportivo es dónde comienza la acción de marketing, es decir, el punto a partir del cual se desencadena el proceso.

En el caso de la búsqueda de patrocinio deportivo, el punto de partida es el equipo, escuadra u organización deportiva (genéricamente los llamamos “propiedades deportivas”). Son ellas las que, en distintos momentos de su carrera, se encuentran en la situación de tener que encontrar un patrocinador y, más prosaicamente, encontrar fondos que les permitan continuar (o iniciar) su actividad. Por tanto, la búsqueda de patrocinio deportivo parte del interior de la propiedad y se dirige hacia el exterior, hacia el mundo de los posibles financieros, patrocinadores y empresas.

Por el contrario, el punto de partida de la consultoría de marketing deportivo es la propia empresa. Ésta también tiene una necesidad y, dentro de su propio recorrido empresarial, necesita herramientas de marketing para crecer y prosperar. En el caso del marketing deportivo, desde la empresa, el esfuerzo se dirige hacia el mundo de las propiedades deportivas, guiado por acciones de consultoría.

Por tanto, ya es fácil ver cómo las dos acciones se mueven en la misma trayectoria, pero en direcciones opuestas.

2 – Objetivos de la acción de marketing

Sin querer afirmar lo obvio, intentemos ver cuáles son en esencia los objetivos de la investigación sobre patrocinio y la consultoría de marketing deportivo.

En el primer caso, el argumento es sólo superficialmente trivial. ¿Por qué se busca un patrocinador? La respuesta teórica es, pragmáticamente: porque se necesita dinero para financiar la actividad, ya sea una temporada de MotoGP o un viaje en moto para descubrir el continente africano. Sin embargo, como bien saben los operadores comerciales de los equipos, el discurso tiene un nivel de complejidad mucho mayor que ése: encontrar patrocinadores es una operación muy difícil que requiere, además de un gran conocimiento del propio producto, una planificación absolutamente cuidadosa y una aplicación ordenada. Garantizar laexclusividad del sector del productolos beneficios del marketing, la gestión del programa de patrocinio y el equilibrio de la cartera de patrocinadores son sólo algunos de los infinitos matices que hay que tener en cuenta al realizar esta operación.

Por otro lado, la consultoría de marketing deportivo corporativo no consiste, obviamente, en ganar dinero, sino en construir una vía de marketing que permita alcanzar los objetivos comerciales y de comunicación de la empresa. En este sentido, debe leerse la misión de RTR Sports mencionada anteriormente: asesorar a las empresas que quieren utilizar el deporte para comunicar.

Más concretamente, ¿cuáles son los objetivos de marketing y comunicación que una empresa puede alcanzar a través del deporte? Las respuestas son muchas: desde aumentar la popularidad de la marca hasta reposicionarla en el mercado, desde conquistar nuevos públicos hasta promocionar nuevos productos, desde la lógica Business to Business hasta mejorar la percepción de empresas y productos, las opciones son casi infinitas. A menudo, sin embargo, el objetivo último de las empresas puede encapsularse en un concepto sencillo: el aumento de las ventas.

¿Cuál es el propósito de laconsultoría de marketing deportivo en todo esto? Dar a la empresa que quiere utilizar el deporte una imagen completa del escenario, gracias a los datos, la experiencia y el conocimiento. Además, un consultor de marketing deportivo ayudará a la empresa a evaluar objetivamente las propuestas de patrocinio, basándose en razonamientos completos y evitando las decisiones viscerales. Por último, el consultor de marketing deportivo podrá ayudar a la empresa a formular un plan de acciones clave de activación y seguimiento para garantizar que el patrocinio logre los mejores resultados posibles.

3- Competencias y funciones del operador de marketing

Precisamente por las premisas abordadas anteriormente, es fácil comprender cómo los trabajos de quienes buscan patrocinadores y de quienes ofrecen asesoramiento sobre patrocinio son fundamentalmente diferentes.

Por un lado está una persona que necesariamente debe estar “dentro” de la propiedad deportiva: ya sea un directivo, un equipo de ventas o el propio deportista. Conoce su producto al dedillo y está equipado con las herramientas de venta y el conocimiento de los beneficios de marketing que el equipo puede ofrecer a las empresas. Se mueve en primer lugar en busca de dinero, “vendiendo” estos beneficios de marketing a cualquiera que pueda comprarlos (siempre que, por supuesto, encaje en los esquemas parcialmente mencionados anteriormente).

En cambio, el consultor de marketing deportivo no es un vendedor. Por el contrario, es esencialmente una figura interna del marketing corporativo y tiene como finalidad construir un camino y ofrecer soluciones que estén en consonancia con los objetivos comerciales y de marketing. No tiene por qué conocer al dedillo una sola propiedad deportiva, sino tener una idea muy clara de lo que es el mercado deportivo en general o -en algunos casos- de un ámbito deportivo concreto: el propósito fundamental de una agencia de marketing deportivo como RTR Sports no es simplemente hacer que un proyecto de patrocinio tenga éxito, sino asegurarse de que sea el mejor proyecto de patrocinio posible. ¿Mejor el fútbol o el motociclismo? Y en motociclismo, ¿mejor empezar con Moto3 o ir a lo grande con MotoGP? ¿Mejor apoyar a un piloto o a un equipo? Y entre los equipos, ¿mejor un equipo puntero que siempre aspira al podio o un equipo de segunda fila que, sin embargo, ofrece un gran apoyo de patrocinadores? Se trata de un ejemplo deliberadamente banal, pero que comunica eficazmente con qué y cuántos embudos o vías de elección hay que tratar. Precisamente para tratar con todos estos procesos no sólo se necesita una gran experiencia, sino también una amplia red y un gran conocimiento de los protagonistas de la escena deportiva y sus actores.

De hecho, a diferencia de los que “venden” patrocinios dentro de una propiedad, el consultor no está obligado a proponer tal o cual equipo, tal o cual atleta, sino que puede -desde su posición independiente- ofrecer un abanico de soluciones diferentes, pudiéndose permitir el lujo de dar siempre el consejo que considere mejor.

En conclusión

La investigación del patrocinio y la consultoría de patrocinio son dos áreas tangenciales pero fundamentalmente diferentes. Como en todos los aspectos de los negocios, en algún punto de la gaussiana la oferta y la demanda deben encontrarse, e incluso en el deporte estas dos áreas acaban tocándose inevitablemente. Sin embargo, aunque puede decirse que el objetivo final de estos profesionales es el mismo -es decir, la construcción de un proyecto de patrocinio a largo plazo que beneficie a ambas partes-, las posiciones de partida, los objetivos específicos y las competencias requeridas son bastante diferentes.

RTR Sports no ofrece servicios de búsqueda de patrocinadores, sino de consultoría de marketing deportivo: llevamos más de 20 años apoyando a las empresas que quieren utilizar el deporte, y en particular el MotoGP y el automovilismo, como una herramienta de comunicación eficaz.