Gasto anual en patrocinios

El gasto global en patrocinios deportivos sigue en aumento: el gasto mundial total en este campo ascendió a 65.800 millones de dólares en 2018. Así lo confirman los datos procedentes de Forbes (y resumidos en el portal de estadísticas Statista): el sector está en constante aumento a pesar de las dificultades nacionales y económicas, que todos conocemos. La tasa de crecimiento se ha elevado al 52,7% si se compara con la de hace unos años, a finales de 2008, por ejemplo, cuando el gasto en patrocinios ascendía a 43.100 millones de dólares. Aunque los datos referidos al crecimiento experimentado durante la última década pueden ser interesantes, los profesionales del sector encontrarán sin duda aún más valioso observar la persistencia de dicho crecimiento a un ritmo de unos 5 puntos porcentuales cada año. Esta cifra es testigo de la buena salud de esta industria y de la eficacia de la herramienta del marketing deportivo.

Patrocinios y geografía: ¿cuál es la región que más gasta en patrocinios?

A pesar de su crecimiento global, el mundo de los patrocinios deportivos está impulsado principalmente por Norteamérica. Por cada dólar gastado en patrocinios en todo el mundo, aproximadamente 37 céntimos proceden de los mercados estadounidense y canadiense, donde los estados de las barras y estrellas desempeñan un papel protagonista. El continente norteamericano gastó 24.200 millones en patrocinios en 2018: 10.000 millones más que el gasto anual de Europa, que ocupa el segundo lugar en esta clasificación especial, como muestra el gráfico siguiente.

Ahora podemos preguntarnos por la razón de este desglose geográfico, que parece bastante desequilibrado, sobre todo si tenemos en cuenta el gasto per cápita en patrocinios y el hecho de que el continente europeo tiene casi 165 millones de habitantes más que Norteamérica, y la población de Asia es aún mayor que ésta. En la siguiente sección se dará una respuesta a nuestra pregunta.

Patrocinios estadounidenses: ¿por qué EE.UU. y Canadá gastan más en patrocinios?

Como es evidente, siempre que se habla de patrocinios en EEUU y Canadá, los estados de las barras y estrellas mandan. Para empezar, no es incorrecto afirmar que una de las principales razones de la supremacía estadounidense reside en el hecho de que el marketing deportivo es una disciplina muy arraigada en EEUU. Aunque el fenómeno de los patrocinios no surgió en EEUU, es indudable que los estadounidenses son los padres del marketing deportivo, y las universidades y algunos pensadores importantes en este negocio contribuyeron de forma valiosa a su desarrollo.

Otra cuestión importante que merece la pena considerar es la competencia interna entre disciplinas, bastante reñida en EEUU y más débil en Europa, continente dominado casi exclusivamente por el fútbol. En Estados Unidos, la MLB, la NBA, la NFL y la NHL se vieron obligadas a abrirse camino a codazos y a progresar tanto a nivel de comunicación como de marketing antes de poder ganarse a un público que tenía a mano cuatro opciones casi equivalentes, con la única excepción del hockey sobre hielo, el eterno hermano pequeño. En un momento en que el fútbol y las ligas que lo componen seguían dormitando socarronamente dentro de las fronteras del Viejo Continente, los estadounidenses se apresuraron a poner en marcha operaciones para reforzar todas y cada una de las ligas nacionales. La NBA, la NFL y la MLB están ahora muy por delante de cualquier competición en Europa, con la única excepción de la Premier League y la Liga de Campeones, que han dado pasos de gigante en los últimos años.

La tercera razón a tener en cuenta en nuestra lista es el hecho de que Norteamérica tuvo éxito en el empeño de crear “marcas” deportivas extremadamente valiosas, especialmente cuando se trata de ligas, eventos y series deportivas. Si echas un vistazo a las Marcas de Eventos Deportivos Más Valiosas del Mundo en 2017, que son los eventos deportivos con mayor valor como marcas independientes (independientemente de los equipos que compitan), la situación está muy clara.

Un rápido vistazo al gráfico anterior (fuente: Forbes, octubre de 2017) aclara inmediatamente el “valor” de algunos de los acontecimientos deportivos más importantes a nivel mundial. En términos de marca, la Super Bowl, el partido final de la Liga Nacional de Fútbol Americano, tiene un valor más o menos igual al de la Copa del Mundo de Fútbol y los Juegos Olímpicos juntos. Curiosamente, la Liga de Campeones -el torneo continental más importante- tiene que ceder el paso a la Final Four del Campeonato de la NCAA o a la Wrestle Mania de marcas.

Pero puntualicemos una cosa: el valor de la marca no tiene nada que ver con el número de espectadores congregados ni con los ingresos resultantes de uno u otro evento. No es una medida de la reputación de una competición, de su éxito o de su patrimonio. Al contrario, no es más que un indicador del coste de la “marca Super Bowl ” y, como tal, del volumen de negocios que puede generar: es una medida del potencial que puede tener un acontecimiento en términos de marketing.

Miremos al futuro: patrocinios en los e-sports

Uno de los escenarios futuros más interesantes para los profesionales del marketing deportivo son los e-juegos, en particular las ligas y campeonatos profesionales de videojuegos. Sin duda, los deportes electrónicos están cambiando las perspectivas del marketing deportivo de forma radical. Internet ha permitido que cientos de millones de jugadores se desafíen unos a otros sin necesidad de proximidad física; el número de títulos de videojuegos se ha disparado y lo mismo ocurre con el acceso a las tecnologías de juego necesarias. Al mismo tiempo, la industria de los videojuegos ha salido de la sombra de ser un mero pasatiempo para niños y se ha convertido rápidamente en la más rica y poderosa entrada de libros del entretenimiento mundial, eclipsando así al cine, la música y la televisión en términos de facturación y volumen de negocio (sólo el FIFA18, que es la penúltima entrega del título de fútbol de EA Sports, vendió más de 24 millones de copias en todo el mundo).

En patrocinio no ha tardado en subirse al carro de algo que es más que una moda. Fabricantes de hardware y accesorios, primero, seguidos de bebidas energéticas y ropa: el crecimiento de los patrocinios deportivos en los e-sports está experimentando una escalada impresionante.

De 230 millones de dólares invertidos hace sólo 3 años a más del doble en 2017, muy por encima de los 500 millones. Pero lo más impresionante son las estimaciones de futuro de los expertos, que prevén que en 2020 se gastará más de un millón de euros en patrocinios electrónicos.

Se trata de un perfil interesante que dibuja un futuro digitalizado, pero apasionante. Los e-sports son, por supuesto, un salto con respecto a las disciplinas convencionales, pero cabe señalar que las bases y la eficacia de los patrocinios no cambian, y esta suposición allana un nuevo camino para los hombres implicados en los patrocinios y el marketing deportivos.

Internacionalización: la clave del éxito del marketing deportivo

Al contemplar los horizontes de futuro de esta disciplina, es imposible no mencionar el papel clave de la internacionalización en el escenario moderno del deporte y de los patrocinios deportivos. La explosión del mercado de los derechos mediáticos, la disponibilidad casi total de contenidos y la expansión suprageográfica de los contenidos deportivos impone lógicas de “pensar globalmente” a todos los profesionales del deporte, como demuestra la multitud de patrocinios fuera de las fronteras nacionales y continentales suscritos por algunas de las principales propiedades deportivas.

La capacidad de hablar a los aficionados y seguidores -y también a los consumidores y usuarios- de cada nación, idioma y cultura no es simplemente una necesidad para el deporte, sino que es la verdadera apuesta del presente. Ni que decir tiene que los campeonatos que por su propia naturaleza viajan y hacen escala en distintos países de todo el mundo, como el de MotoGP y las grandes series de motociclismo, tienen una carta importante que poner sobre la mesa para sí mismos y para las empresas patrocinadoras. Son verdaderas plataformas de marketing en la carretera, capaces de llegar a enormes audiencias a través de las retransmisiones televisivas, pero sobre todo a través de la implicación de la gente en los circuitos y en las zonas de aficionados de todo el mundo.

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