Il y a une semaine, j’écrivais que Les dépenses de sponsoring de la Formule 1 dépasseront pour la première fois les 3 milliards de dollars en 2026 pour la première fois, grâce à des contrats dans les domaines de la technologie et de l’intelligence artificielle qui permettent d’acheter une intégration opérationnelle plutôt que de placer un logo. Le chiffre est frappant. La réaction dans les conversations avec les clients a été encore plus frappante. Environ la moitié d’entre eux demandent : “Alors, comment entrer dans la F1 ?”. L’autre moitié pose une question plus intéressante : “Quelle est la valeur de la MotoGP ?”

C’est l’article de la seconde moitié. C’est aussi, à la lecture, la question la plus profitable à poser en 2026.

Les chiffres visibles racontent une histoire claire. L’activité Formule 1 de Liberty Media a généré un chiffre d’affaires de 3,87 milliards de dollars en 2025, en hausse de 14 % par rapport à 2024, avec un OIBDA ajusté de 946 millions de dollars. L’activité MotoGP de Liberty, présentée sur une base pro forma après la clôture de l’acquisition de Dorna le 3 juillet 2025, a généré 573 millions de dollars de revenus, également en hausse de 14% pro forma, avec un OIBDA ajusté de 201 millions de dollars. Sur cette base, la F1 a généré environ 6,75 fois le chiffre d’affaires du MotoGP en 2025.

L’argument que je souhaite avancer dans cet article est que l’écart de prix est réel, mais que l’écart d’actifs est plus faible, et que la différence constitue l’opportunité structurelle la plus nette dans le sponsoring du sport automobile à l’heure actuelle. Quatre sections : ce qu’est réellement l’écart visible ; ce qu’il permet d’acheter, ligne par ligne ; les erreurs que les marques pourraient commettre en le lisant ; et la manière dont RTR aborde la décision F1-ou-MotoGP en 2026.

L’écart, numériquement

Trois couches de données, chacune provenant de sources que je défendrai.

Recettes des détenteurs de droits (Liberty Media, principal). Revenus de la F1 2025 : 3,87 milliards de dollars, revenus du MotoGP 2025 : 573 millions de dollars pro forma. Le ratio, 6,75x, est la comparaison la plus équitable possible, car les deux segments sont désormais rattachés à la même société mère sur la même base.

Prix des droits d’exploitation (estimations publiées par RTR et rapports de la presse spécialisée dans la F1). Le prix d’un parrainage de titre en MotoGP en 2026 se situe dans une fourchette de 5 à 15 millions d’euros par an, en fonction du prestige de l’équipe, de ses performances et de l’ensemble des droits (chiffres tirés du guide des coûts de parrainage du MotoGP en 2026, publié par RTR). Selon la presse spécialisée, un titre de F1 en 2026 coûterait entre 60 et 110 millions de dollars par an, avec Oracle chez Red Bull en haut de l’échelle, Microsoft chez Mercedes autour de 60 millions de dollars pour le plus petit contrat de partenaire principal, et HP, Mastercard, Petronas, Aramco et Revolut entre les deux. Si l’on convertit la fourchette du MotoGP au taux actuel EUR-USD et que l’on prend les points médians, les places de champion de la F1 coûtent environ 7 à 10 fois leurs équivalents en MotoGP.

Base de fans (primaire des deux côtés). Selon Dorna, la base mondiale de fans de MotoGP sera de 632 millions en 2025, soit une augmentation de 12 % par rapport à l’année précédente. Le travail de Nielsen Sports sur la mesure de l’audience de la F1, qui a interrogé 44 000 personnes sur 37 marchés internationaux, situe la base mondiale de fans de Formule 1 à environ 826-827 millions en 2024-2025. Si l’on compare les deux, c’est-à-dire les personnes qui s’identifient comme des fans du championnat, la F1 est environ 1,3 fois plus importante que le MotoGP. Remarque : la base de fans est une mesure de stock (personnes uniques qui suivent le sport), distincte de l’audience télévisuelle cumulée (la somme des téléspectateurs sur toutes les diffusions d’une saison, qui comptabilise deux fois le même téléspectateur sur plusieurs courses).

L’audience TV cumulée et le pont EAV. Le retour sur investissement du parrainage est le plus souvent quantifié à l’aide de la valeur publicitaire équivalente ou de la valeur média QI de Nielsen Sports, méthodes héritées de Repucom qui convertissent les secondes d’exposition du logo en coût d’achat d’une publicité équivalente dans les mêmes fenêtres de diffusion. La mesure qui compte dans ce calcul est le coût par seconde d’exposition. Deux chiffres sont utiles à cet égard. Selon Nielsen, l’audience télévisuelle annuelle cumulée de la F1 pour 2025 s’élève à 1,83 milliard de téléspectateurs, soit une hausse de 6,8 % par rapport à l’année précédente. Dorna n’a pas publié de chiffre équivalent pour le MotoGP en 2025, communiquant plutôt que les audiences télévisées ont augmenté en moyenne de 9 % par Grand Prix et de 26 % pour les courses de vitesse par rapport à 2024. Ce qui est publié, c’est le volume de diffusion : 22 manches, 9 mois, 143 partenaires de diffusion, plus de 200 pays, 87 000 heures de télévision diffusées. Même à la limite supérieure de la manière dont un analyste pourrait extrapoler la portée cumulée du MotoGP à partir de ces paramètres, la portée télévisuelle de la F1 est matériellement plus importante en termes absolus, mais, pour chaque point de prix publié pour un titre, le coût par seconde de diffusion du MotoGP est structurellement inférieur à celui de la F1. C’est sur cette variable que se base le calcul du retour sur investissement basé sur la VAE, et elle joue en faveur du MotoGP.

Fréquentation des circuits. Par ailleurs, le MotoGP a clôturé l’année 2025 avec un record de 3,6 millions de spectateurs sur 22 week-ends de course, dont un record historique de 311 797 au Mans.

Le rapport de prix est de 7 à 10 fois. Le ratio de la base de supporters est d’environ 1,3 fois. L’audience télévisée cumulée de la F1 est matériellement plus importante que celle du MotoGP en termes absolus, mais l’écart, sur la base des chiffres divulgués par les parties, est nettement moins important que l’écart de prix, et la mesure du coût par seconde d’exposition que produit l’EAV est structurellement plus favorable au MotoGP. Quelle que soit la mesure du retour sur investissement utilisée par une marque, le prix de l’actif sous-jacent ne reflète pas la portée qu’il offre.

Ce qu’achète réellement 1/10 du prix du titre

La thèse que je propose est que la valeur d’intégration d’un titre de MotoGP en 2026 se situe à environ 60-70% du titre de F1 équivalent, tandis que le prix se situe à environ 10-15%. Aucun de ces chiffres n’est un fait avéré, ce sont des estimations ancrées dans l’architecture des transactions que j’ai vues, vérifiées et examinées pendant près de trois décennies. Considérez-les comme la lecture d’un praticien expérimenté, et non comme des données documentaires. Cinq composantes.

Parité de calendrier. La F1 compte 22 manches en 2026 (après les annulations de Bahreïn et de l’Arabie saoudite). Le MotoGP organise 22 manches sur les cinq continents, de mars à novembre. Le volume des week-ends de course, les heures de diffusion et les fenêtres d’exposition des marques sont identiques. Un sponsor en titre dans l’un ou l’autre championnat dispose du même nombre de moments d’activation par an.

Composition du public. Selon la dernière enquête mondiale de Dorna auprès des fans, l’audience du MotoGP est pondérée par l’Europe et l’Asie-Pacifique, avec des marchés forts en Italie, en Espagne, en France, en Allemagne, en Indonésie, en Thaïlande et au Japon, et une croissance accélérée dans les Amériques sous la direction de Liberty. La F1 a élargi sa portée en Amérique du Nord depuis 2018. Pour une marque dont les marchés de croissance s’orientent vers l’Europe du Sud, l’ANASE ou l’Amérique latine, le MotoGP est souvent plus adapté.

Capacité d’intégration opérationnelle. Il s’agit du flux de valeur de ma pièce de 3 milliards de dollars pour la F1, qui est maintenant la plus importante dans le sponsoring moderne. Le MotoGP dispose de presque la même capacité. Le partenariat Lenovo-Ducati, en vigueur en tant que partenariat technologique depuis 2018 et en tant que sponsor titre depuis 2021, est le modèle de travail : intégration du matériel et de l’ingénierie, hospitalité B2B, contenu co-développé. L’architecture existe. Le prix d’un accord comparable est sensiblement inférieur.

B2B et densité de l’hôtellerie. Le programme du Village VIP du MotoGP est un environnement de paddock dont la densité B2B des sponsors est, en termes commerciaux, très proche du Paddock Club de la F1. La différence avec le MotoGP est d’ordre géographique : un programme d’hospitalité à Lusail ou au Mugello touche une cohorte de décideurs différente de celle de Monaco ou d’Abu Dhabi, pas moins importante, mais différente. Pour les marques dont la clientèle d’entreprise se situe en Europe continentale et dans l’ANASE, il s’agit d’une caractéristique et non d’un problème.

Disponibilité des stocks. C’est le point du cycle des prix. Les quatre principales équipes de F1 entretiennent à elles seules plus de 200 relations avec des sponsors et des partenaires. L’exclusivité par catégorie est de plus en plus difficile à trouver. En MotoGP, les emplacements des équipes d’usine ont été déplacés (Castrol a remplacé Repsol chez Honda) ou restent ouverts (Aprilia, en tête du championnat 2026, n’a pas de sponsor-titre). L’inventaire des sponsors de premier plan des principales équipes d’usine reste accessible sans file d’attente. Cette fenêtre ne reste pas ouverte pendant un cycle commercial dirigé par Liberty.

Cinq erreurs faciles à commettre dans la comparaison F1-MotoGP

1. Lire l’écart de prix comme un écart de qualité. Ce n’est pas le cas. La tarification de la F1 a franchi un seuil d’efficacité que les acheteurs de l’intégration opérationnelle ont réinitialisé à la hausse, ce qui n’est pas le cas de celle du MotoGP. L’écart est un effet de cycle, pas un verdict sur la qualité des actifs.
2. Traiter le MotoGP comme l’alternative à la F1 pour les marques dont le budget est limité. Ce cadrage ne permet pas de construire un dossier stratégique. Le MotoGP est, si le dossier est bien ficelé, une recommandation principale et non une solution de repli.
3. Fixer le prix du MotoGP en fonction des contrats historiques conclus avec le MotoGP plutôt qu’en fonction d’une valeur d’intégration équivalente à celle de la F1. Négocier à la hausse à partir d’une base de 2018 sous-estime ce que l’actif actuel permet d’obtenir. Négociez en fonction de l’architecture de la F1 de 2026 ; la conversation évolue.
4. Ne pas aborder la question de l’adéquation géographique. Une marque de croissance exclusivement américaine a sa place en F1 aujourd’hui ; une marque de croissance italo-espagnole-ASEAN a souvent sa place en MotoGP d’abord. L’idée par défaut selon laquelle “le plus grand championnat est la meilleure réponse” coûte cher aux marques.
5. Traiter la fenêtre d’inventaire comme une fenêtre permanente. ” Nous examinerons le MotoGP l’année prochaine” suppose que le prix d’aujourd’hui équivaut au prix de renouvellement. Si Liberty exécute son programme d’intégration commerciale sur le MotoGP à la moitié de la vitesse à laquelle il l’a fait sur la F1, cette hypothèse échouera dans les 24 mois.

Comment RTR aborde la décision

La méthode se déroule en trois étapes. Nous l’utilisons chaque fois qu’une marque pose la question F1-ou-MotoGP.

Première étape – même grille d’activation, deux prix. Nous élaborons le plan d’activation de la marque comme s’il devait être exécuté dans l’un ou l’autre championnat. Même liste de comptes B2B, même calendrier d’accueil, même architecture de données, même contenu. Ensuite, nous calculons les coûts deux fois, une fois au prix du sponsor titre de la F1, une fois au prix du sponsor titre de la MotoGP. Le résultat est rarement un écart de coût de 7 à 10 fois ; il est plus souvent de 4 à 6 fois une fois que les frais généraux d’activation sont constants. Ce chiffre est celui de la décision.

Deuxième étape : adéquation géographique et architecturale. Nous comparons les marchés de croissance de la marque et son architecture opérationnelle à l’empreinte et à la capacité d’intégration de chaque championnat. Si la feuille de route triennale de la marque prévoit que l’Amérique du Nord accueille un grand nombre d’acheteurs de technologies d’entreprise, la F1 l’emporte. Si l’Europe du Sud, l’ANASE ou l’Amérique latine sont caractérisées par un fort engagement B2B, c’est la MotoGP qui l’emporte. Si la marque est multirégionale sans pondération claire, c’est généralement l’écart de coût qui l’emporte.

Troisième étape – avis net, puis séquençage. Le rôle de RTR est d’offrir une recommandation, et non une liste équilibrée des avantages et des inconvénients. De plus en plus, en 2026, notre recommandation pour une marque ayant un horizon de cinq ans est d’entrer dans le MotoGP dès maintenant à la fenêtre de prix actuelle, avec une option explicite de mise à niveau vers la F1 dans les années trois ou quatre si l’empreinte et l’architecture de la marque le justifient. L’inverse, F1 d’abord, MotoGP ensuite, est une séquence plus coûteuse d’environ le coût d’un cycle complet de contrat de F1. (Voir 2026 : la bonne année pour sponsoriser le MotoGP pour le cas structurel).

Ce que les CMO devraient faire ce trimestre

Sortez la ligne de votre stratégie de sponsoring 2026-2028 qui nomme le championnat. Si la ligne dit “F1 parce que c’est le plus grand”, c’est une réponse pour 2018. La question pour 2026 est de savoir quel championnat vous offre l’intégration que vous achetez réellement au prix que vous payez réellement. Faites l’exercice ci-dessus, même grille d’activation, deux prix, et laissez parler la comparaison.

Le parrainage est un iceberg. Le logo visible est l’embout. En 2026, le prix de cette pointe en F1 a rattrapé la valeur sous la ligne de flottaison ; en MotoGP, d’après ce que je propose, ce n’est pas encore le cas. L’écart entre le prix et la valeur est exactement ce que les marques recherchent lorsqu’elles affirment vouloir occuper une position stratégique dans le sport automobile.

Le prix de la F1 est celui d’un actif fini. Le MotoGP, aujourd’hui, est évalué comme un actif en construction. Les deux sont réels. Le chantier de construction coûte moins cher et vous permet de modifier le plan d’étage.

Asseyez-vous, détendez-vous, mais faites la comparaison ce trimestre, pas le prochain.