In Marketing sportif

Le parrainage sportif est un excellent outil de marketing qui peut rendre votre entreprise ou votre marque visible et populaire, voire plus populaire qu’elle ne l’est déjà.

La visibilité que peut offrir le sponsoring sportif est en effet immédiate (bien qu’elle dépende évidemment de nombreuses variables, telles que la propriété sportive dans laquelle on investit, l’espace que la marque couvre, la taille de la marque, etc.), mais tous les parrainages ne se traduisent pas nécessairement par des résultats positifs.

Il est toujours important, avant d’aborder un sponsoring sportif, d’avoir ou de définir une stratégie claire et précise qui vous permette d’atteindre les objectifs de marketing, de communication ou commerciaux que vous vous êtes fixés au départ.

Si vous êtes un CMO, un MD ou un entrepreneur qui souhaite investir dans un projet de sponsoring sportif, alors cet article est pour vous.

En fait, dans les prochaines lignes, je vous parlerai de la manière d’aborder efficacement un sponsoring sportif, en commençant par le choix du domaine sportif le plus en phase avec votre marque, puis en passant par la propriété sportive la plus appropriée, et enfin comment profiter de tous les avantages marketing qu’un projet de sponsoring vous offre. Nous verrons également quels avantages un parrainage peut apporter à votre marque et comment en tirer le meilleur parti.

En bref, l’objectif est de vous donner une sorte de “guide du succès” pour définir au mieux une stratégie de sponsoring sportif correcte.

 

Mais commençons par le début. Qu’est-ce qu’une stratégie de parrainage ?

Le sponsoring sportif est un véritable outil de communication que toute entreprise/marque peut utiliser ; il fait partie de toutes ces actions qui permettent à la marque d’atteindre ses objectifs commerciaux et de communication. Il appartient à l’entreprise de décider de l’utiliser ou non.

Mais pourquoi le sponsoring sportif ?

C’est l’une des questions les plus fréquemment posées.

La réponse est très simple : grâce au sponsoring sportif, une marque, quel que soit son secteur, peut communiquer et engager son public cible de manière efficace en tirant parti de la passion qu’ils partagent, comme nous, pour le sport. Nous sommes tous des fans de sport d’une manière ou d’une autre. Nous regardons des événements sportifs, payons pour assister à des matchs ou à des compétitions en direct, encourageons une équipe ou avons un athlète préféré.

Et encore : nous accompagnons nos enfants à diverses activités sportives pendant des années, nous pratiquons nous-mêmes un ou plusieurs sports.

Le sport est l’une des formes de divertissement les plus populaires au monde, toutes catégories confondues.

Communiquer avec notre public cible par le biais d’un sujet qui les passionne et qu’ils suivent, souvent depuis qu’ils sont enfants, est tout simplement parfait.

Mais dans quel sport dois-je investir ? Dans ce que j’aime et qui me passionne ?

Absolument pas. Pour comprendre quel terrain de sport est le plus adapté à votre marque, vous devez oublier le fan qui est en vous et réfléchir de manière objective et stratégique.

Vous devez d’abord comprendre où se trouve votre public cible et, par conséquent, quel est le sport qui le passionne et qu’il regarde. Chaque discipline sportive, chaque sujet sportif a son propre public cible et il est essentiel d’investir là où se trouve le vôtre.

Par exemple, si votre public cible est composé de consommateurs de masse, peut-être des hommes âgés de 18 à 30 ans, d’un statut socio-économique moyen et d’un pouvoir d’achat faible/moyen, il est inutile d’envisager des sports tels que le golf ou la voile. Avant d’investir dans un projet, il faut analyser le nombre et les caractéristiques du public. Chaque sport est différent et il faut être sûr d’investir dans le bon, puis de parler à notre consommateur.

 

N’oublions pas les valeurs : chaque sport a les siennes et elles doivent être en accord avec la marque.

Un autre aspect important à évaluer lors de l’approche d’un projet de sponsoring sportif sont les valeurs liées à la discipline ou à l’équipe ou l’athlète dans lequel vous souhaitez investir.

Quant au public cible, chaque sport et chaque propriété sportive a ses valeurs spécifiques et celles-ci doivent être en accord avec celles de l’entreprise et de la marque.

Laissez-moi vous donner un exemple.

Une étude récente menée par Nielsen pour la Formule 1 a montré que les valeurs que le public identifie à la discipline sont les suivantes : passionnant, technologique, coûteux, compétitif et amusant.

Il ne s’agit certainement pas des mêmes valeurs que le football ou le cricket.

Il est important de savoir comment les différentes disciplines sportives se caractérisent en termes de valeurs, afin de pouvoir exploiter et transférer ces valeurs à votre marque.

Une fois que vous avez défini le domaine sportif dans lequel investir, vous devez comprendre ce dont vous avez besoin en termes de bénéfices marketing pour atteindre vos objectifs et si l’organisation, l’événement ou le sportif peut les offrir à votre marque.

 

Droits de marketing : quels sont-ils et comment définir ceux dont j’ai besoin ?

Les avantages, ou plus précisément les “droits de marketing” liés au parrainage, varient en fonction du budget dont vous disposez et que vous investissez, mais aussi en fonction de vos objectifs.

Permettez-moi de vous donner quelques exemples de droits de marketing que vous acquérez en tant que sponsor d’une équipe de Formule 1 ou de MotoGP:

  • Visibilité du logo sur les voitures ou les motos
  • Visibilité du logo sur les combinaisons des pilotes et les vêtements de l’équipe.
  • Visibilité du logo dans la loge de l’équipe et sur les véhicules
  • Possibilité d’utiliser le nom, la notoriété et l’image de l’équipe pour des activités de communication et de promotion.
  • Présence du ou des pilotes à un ou plusieurs événements du sponsor.
  • Non. Variable Paddock pass et Paddock Club
  • Marchandisage d’équipe disponible pour les promotions, les cadeaux et les événements.

Et bien d’autres choses encore, qui dépendent souvent des besoins spécifiques de chaque entreprise et sont évaluées en fonction de ceux-ci. Je le répète toujours : il n’y a pas de paquets prédéfinis, à taille unique, vous pouvez les construire en fonction de vos besoins.

Il est très important de toujours vérifier si et comment l’entité sportive peut vous soutenir pendant la mise en œuvre du programme, afin d’exploiter au mieux tous les outils à votre disposition pour que le parrainage soit efficace.

C’est un point très important : la stratégie de parrainage doit tenir compte du budget et des ressources disponibles pour la mise en œuvre du plan. Le type de parrainage que vous pouvez aborder dépend du budget dont vous disposez.

Nous en parlons souvent dans certains de nos articles ; il existe différents types de formules de parrainage et celles-ci dépendent principalement des objectifs et du budget que l’entreprise ou la marque peut investir. Si vous voulez que votre marque soit très visible sur la livrée d’une voiture de Formule 1 ou sur le maillot d’une équipe de football, vous devez savoir que le budget nécessaire est différent de celui d’une position plus petite et moins visible.

Outre le budget que vous devez investir pour assurer la notoriété de la marque et tous les services de marketing connexes, vous devez également tenir compte du fait qu’une partie du budget doit être utilisée pour la mise en œuvre.

Je m’explique : si, en tant que sponsor officiel d’une équipe de Formule 1, vous disposez de 20 billets du Paddock Club pour accueillir vos meilleurs clients lors de certaines courses de la saison, vous devez également penser aux coûts de transport et d’accueil des invités. De même, si vous possédez la voiture de démonstration de l’équipe de Formule 1 que vous sponsorisez et que vous souhaitez l’utiliser pour un événement ou un salon, vous savez que vous devez supporter les coûts de son transport et de son exploitation.

Ou encore : si vous voulez organiser un concours en utilisant le merchandising de l’équipe que vous sponsorisez, vous devez prendre en compte les coûts de gestion et de promotion.

Une fois toutes ces considérations faites, vous devez évaluer lequel des parrainages potentiels est le meilleur pour votre marque et quels avantages sont les plus utiles pour votre stratégie marketing. Et choisissez.

 

Pourquoi est-il important d’aborder le parrainage de manière stratégique ?

Avoir une stratégie claire avant de commencer à investir dans un projet de parrainage spécifique présente toujours plusieurs avantages.

Tout d’abord, elle peut vous aider à concentrer vos efforts sur les opportunités qui correspondent le mieux à votre marque et à vos objectifs et qui ont donc le plus de chances de réussir. Cela peut sans aucun doute vous faire gagner du temps et de l’argent en évitant d’évaluer ou d’investir dans des propositions qui ne correspondent pas à vos besoins.

Deuxièmement, une stratégie de parrainage claire vous permet de concevoir toutes les activations dont vous avez besoin pour interagir et créer une relation avec votre public cible, le fameux“engagement”. En exploitant la passion de votre public cible pour le sujet sportif que vous parrainez, vous pouvez donner vie à de nombreuses actions, il suffit d’être créatif. Du contenu à partager via les médias sociaux aux activités promotionnelles, en passant par l’accueil et les événements.

Il n’y a pas vraiment de limites.

Troisièmement, le fait de disposer d’une stratégie de parrainage claire et définie peut vous aider à mesurer le succès du programme que vous parrainez. Trop souvent encore, les entreprises et les marques naviguent à vue, sans avoir une idée claire de ce qui se passe avant, pendant et à la fin du parrainage. En fixant des objectifs et en surveillant les résultats, vous pouvez déterminer si la direction que vous avez prise est la bonne et, le cas échéant, apporter les changements nécessaires pour qu’elle fonctionne.

Je dirais que nous avons couvert toutes les étapes de base qui doivent toujours être prises en compte lorsque l’on décide d’investir dans un sponsoring sportif.

Si vous avez besoin d’un soutien dans une ou plusieurs étapes de ce processus, une agence de communication super partes comme la nôtre peut être idéale pour choisir le programme dans lequel investir, pour évaluer et définir les différentes opportunités, et enfin pour concevoir et exploiter toutes les activations les plus conformes à votre marque.

Si vous avez des questions, n’hésitez pas à nous contacter.

Silvia Schweiger
Silvia Schweiger
Sport has always been my passion and I was lucky enough to be able to make it my job too. Graduated in Foreign Languages and Literatures, with a Master in Marketing and Communication, for 20 years I have been offering consultancy to companies wishing to use sport as a marketing and communication tool to better engage with their target and reach their objectives. Without sport, life is boring.
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