In Marketing Desportivo

O patrocínio desportivo é uma grande ferramenta de marketing que pode tornar a sua empresa ou marca visível e popular, ou mais popular do que já é.

A visibilidade que o patrocínio desportivo pode oferecer é de facto imediata (embora dependa claramente de muitas variáveis, tais como a propriedade desportiva investida, o espaço que a marca cobre, o tamanho da marca, etc.), mas nem todos os patrocínios se traduzem necessariamente em resultados positivos.

É sempre importante, antes de abordar um patrocínio desportivo, ter ou definir uma estratégia clara e precisa que lhe permita alcançar os objectivos de marketing, comunicação ou comerciais que se fixou desde o início.

Se é uma OCM, ou um MD ou empresário que quer investir num projecto de patrocínio desportivo, então este artigo é para si.

De facto, nas próximas linhas falarei sobre como abordar um patrocínio desportivo de forma eficiente, começando pela escolha da área desportiva mais adequada à sua marca, passando depois para a propriedade desportiva mais apropriada, e finalmente como tirar partido de todos os benefícios de marketing que um projecto de patrocínio lhe oferece. Veremos também que benefícios um patrocínio pode trazer à sua marca e como tirar o máximo partido dela.

Em suma, o objectivo é dar-lhe uma espécie de ‘guia para o sucesso’ para melhor definir uma estratégia correcta de patrocínio desportivo.

 

Mas comecemos pelo princípio. O que é exactamente uma estratégia de patrocínio?

O patrocínio desportivo é um verdadeiro instrumento de comunicação que qualquer empresa/marca pode utilizar; faz parte de todas as acções que permitem à marca alcançar os seus objectivos comerciais e de comunicação. Cabe à empresa decidir se a deve ou não utilizar.

Mas porquê o patrocínio desportivo?

Esta é uma das perguntas mais frequentemente colocadas.

A resposta é muito simples: porque através do patrocínio desportivo uma marca, de qualquer sector, pode comunicar e envolver eficazmente o seu público alvo, alavancando a paixão que eles, como nós, partilham pelo desporto. Somos todos fãs do desporto, de uma forma ou de outra. Assistimos a eventos desportivos, pagamos para assistir a jogos ou competições ao vivo, torcemos por uma equipa ou temos um atleta favorito.

E mais uma vez: acompanhamos os nossos filhos a várias actividades desportivas durante anos, praticamos nós próprios um ou mais desportos.

O desporto é uma das formas de entretenimento mais populares no mundo, em todo o mundo.

Comunicar com o nosso público-alvo através de algo que eles são apaixonados e seguem, muitas vezes porque são crianças, é simplesmente perfeito.

Mas em que desporto devo investir? No que eu gosto e sou apaixonado?

Absolutamente não. Para compreender qual é o campo desportivo mais adequado à sua marca, tem de esquecer o leque que há em si e pensar de forma objectiva e estratégica.

Deve primeiro compreender onde está o seu público-alvo e, portanto, qual o desporto que o seu público-alvo é apaixonado e observa. Cada modalidade desportiva, cada disciplina desportiva tem o seu próprio público-alvo e é essencial investir onde o seu se encontra.

Por exemplo: se o seu público-alvo for constituído por consumidores de massa, talvez homens entre os 18-30 anos, de estatuto socioeconómico médio e com baixo/médio poder de compra, não vale a pena considerar desportos como o golfe ou a vela. Antes de investir em qualquer projecto, é necessário analisar os números e as características do público. Cada desporto é diferente e é preciso ter a certeza de investir no desporto certo e depois falar com o nosso consumidor.

 

Não esqueçamos os valores: cada desporto tem os seus e devem estar em linha com a marca

Outro aspecto importante a avaliar na abordagem de um projecto de patrocínio desportivo são os valores ligados à disciplina ou equipa ou atleta em que se pretende investir.

Tal como para o público alvo, cada desporto e cada propriedade desportiva tem os seus valores específicos e estes devem estar em linha com os da empresa e da marca.

Deixem-me dar-vos um exemplo.

Uma pesquisa recente da Nielsen para a Fórmula 1 mostrou que os valores que o público identifica com a disciplina são: excitantes, tecnológicos, caros, competitivos e divertidos.

Certamente que estes não são os mesmos valores que o futebol ou o críquete.

É importante saber como as várias disciplinas desportivas são caracterizadas em termos de valores, para que possa explorar e transferir esses valores para a sua marca.

Uma vez definido o campo desportivo no qual investir, é necessário compreender o que é necessário em termos de benefícios de marketing para atingir os seus objectivos e se a organização, evento ou desportista os pode oferecer à sua marca.

 

Direitos de marketing: o que são e como definir os que necessito?

Os benefícios, ou mais precisamente “direitos de marketing” ligados ao patrocínio, variam de acordo com o orçamento que tem disponível e investe, e também de acordo com os seus objectivos.

Deixe-me dar-lhe alguns exemplos de direitos de marketing que adquire como patrocinador de uma equipa de Fórmula 1 ou MotoGP:

  • Visibilidade do logótipo em carros ou motas
  • Visibilidade do logótipo no macacão dos condutores e no vestuário da equipa
  • Visibilidade do logótipo na caixa da equipa e nos veículos
  • Possibilidade de utilizar o nome, reputação e imagem da equipa para actividades de comunicação e promoção
  • Presença do(s) condutor(es) em um ou mais eventos do patrocinador
  • Não. Paddock pass variável e Paddock Club
  • Merchandising de equipa disponível para promoções, brindes e eventos

E muito mais, que muitas vezes depende e é avaliado de acordo com as necessidades específicas de cada empresa individual. Repito sempre: não há pacotes pré-definidos, de tamanho único, pode construí-los de acordo com o que precisa.

É muito importante verificar sempre como e se a entidade desportiva pode apoiá-lo durante a implementação do programa, para que possa aproveitar ao máximo todas as ferramentas à sua disposição para que o patrocínio seja eficaz.

Este é um ponto muito importante: a estratégia de patrocínio deve considerar o orçamento e os recursos disponíveis para a implementação do plano. Dependendo do orçamento que tiver disponível, depende do tipo de patrocínio a que se pode recorrer.

Falamos disto frequentemente em alguns dos nossos artigos; existem vários tipos de pacotes de patrocínio e estes dependem principalmente dos objectivos e do orçamento que a empresa ou marca pode investir. Se quiser que a sua marca seja altamente visível na carroçaria de um carro de Fórmula 1 ou na camisola de uma equipa de futebol, tem de saber que o orçamento necessário é diferente de uma posição mais pequena e menos visível.

Para além do orçamento que tem de investir para alcançar o conhecimento da marca e todos os serviços de marketing relacionados, também tem de considerar que parte do orçamento tem de ser utilizada para a implementação.

Deixe-me explicar; se como patrocinador oficial de uma equipa de Fórmula 1 tem 20 bilhetes para o Paddock Club disponíveis para receber os seus melhores clientes em algumas corridas da época, também tem de pensar nos custos de transporte e acolhimento dos convidados. Tal como se tiver o carro de exposição da equipa de Fórmula 1 que patrocina e quiser utilizá-lo para um evento ou feira, sabe que tem de suportar os custos de transporte e operação do mesmo.

Ou ainda: se quiser organizar um concurso de prémios utilizando o merchandising da equipa que patrocina, tem de considerar os custos de gestão e promoção.

Uma vez feitas todas estas considerações, terá de avaliar qual dos patrocínios potenciais é o melhor para a sua marca e quais os benefícios que são mais úteis para a sua estratégia de marketing. E escolher.

 

Porque é importante abordar o patrocínio estrategicamente?

Ter uma estratégia clara antes de começar a investir num projecto de patrocínio específico tem sempre várias vantagens.

Em primeiro lugar, pode ajudá-lo a concentrar os seus esforços nas oportunidades que estão mais de acordo com a sua marca e os seus objectivos e, portanto, com maiores probabilidades de sucesso. Isto pode sem dúvida poupar-lhe tempo e dinheiro, evitando avaliar ou investir em propostas que não estejam de acordo com o que precisa.

Em segundo lugar, uma estratégia clara de patrocínio permite-lhe conceber todas as activações necessárias para interagir e criar uma relação com o seu público alvo, o famoso‘compromisso’. Ao aproveitar a paixão do seu público-alvo pelo assunto desportivo que patrocina, pode dar vida a tantas acções, que só tem de ser criativo. Desde conteúdos a serem partilhados através dos meios de comunicação social, a actividades promocionais, desde a hospitalidade a eventos.

Não existem realmente limites.

Em terceiro lugar, ter uma estratégia de patrocínio clara e definida pode ajudá-lo a medir o sucesso do programa que está a patrocinar. Ainda demasiadas vezes as empresas e marcas navegam à vista, sem terem uma ideia clara do que acontece antes, durante e no final do patrocínio. Ao estabelecer objectivos e monitorizar os resultados, pode determinar se a direcção que tomou é a correcta e, se necessário, fazer as alterações necessárias para que funcione.

Eu diria que cobrimos todas as etapas básicas que devem ser sempre consideradas quando se decide investir num patrocínio desportivo.

No caso de necessitar de apoio numa ou mais fases deste processo, uma agência de comunicação de super partes como a nossa pode ser ideal para escolher o programa em que investir, para avaliar e definir as várias oportunidades da melhor forma possível, e finalmente para conceber e explorar todas as activações mais em linha com a sua marca.

Se tiver alguma dúvida, não hesite em contactar-nos

Silvia Schweiger
Silvia Schweiger
Sport has always been my passion and I was lucky enough to be able to make it my job too. Graduated in Foreign Languages and Literatures, with a Master in Marketing and Communication, for 20 years I have been offering consultancy to companies wishing to use sport as a marketing and communication tool to better engage with their target and reach their objectives. Without sport, life is boring.
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